TẠI SAO DOANH NGHIỆP SMEs LÀM MARKETING NỬA VỜI?

Đây là cách lý giải của mình, sau khi đã nói chuyện với khả nhiều anh/chị/bạn bè làm chủ doanh nghiệp SME từ ngành F&B tới ngành Tech, thẩm mỹ, thời trang. Xin chia sẻ lại để các anh chị em làm marketing cho SME và các anh chị chủ doanh nghiệp SME có thêm góc nhìn để tham khảo.

1.     Chủ doanh nghiệp nhỏ thường không hiểu rõ về Marketing

Doanh nghiệp SMEs thường là doanh nghiệp cá nhân, gia đình. Tham gia cung ứng sản phẩm/dịch vụ trong 1 ngành có nhu cầu cao, không mới và không cần nhiều sự khác biệt trong sản phẩm/dịch vụ. Các chủ doanh nghiệp SME là người có tiền để bắt đầu kinh doanh, hoặc có kiến thức chuyên môn ở 1 mảng sản phẩm/ngành do đó đã mở công ty để kinh doanh nhưng còn thiếu kiến thức về marketing. Trong quá trình kinh doanh, bắt đầu dành thời gian để tìm hiểu thêm về marketing, đặc biệt từ khi các nền tảng mạng xã hội nở rộ cho phép khả năng thực hiện các nội dung truyền thông trên các nền tảng mạng xã hội trở nên đơn giản hơn với chi phí tưởng chừng rẻ hơn.

Hấu hết các chủ doanh nghiệp nhỏ không biết rằng marketing bao gồm ít nhất 4P căn bản (Product – Price – Place – Promotion). Do đó, các doanh nghiệp SMEs có thể thường mắc những lỗi sau trong quá trình kinh doanh và thực hiện các hoạt động marketing:

+ Không phác thảo thị trường kinh doanh, đặc biệt là thị trường ngành trước khi kinh doanh và trong quá trình kinh doanh.

+ Việc định giá sản phẩm thường dựa theo đối thủ cạnh tranh, và sử dụng con bài “Giảm giá” theo hiệu ứng FOMO – tức là rơi vào nỗi sợ nếu doanh nghiệp mình không giảm giá thì không bán được hàng, không thu hút được khách hàng mục tiêu. Một cách hiểu sai lầm hơn là sử dụng “giảm giá” với ý nghĩ tạo phễu đều vào. Tuy nhiên, việc giảm giá cần phải dựa trên các yếu tố: vòng đời của sản phẩm, dòng tiền của doanh nghiệp khi thực hiện chương trình giảm giá, thời gian doanh nghiệp có thể gồng lỗ để giảm giá, khả năng giáo dục thị trường/tập khách hàng mục tiêu bằng giảm giá, tỷ lệ chuyển đổi để bán chéo hay bán lên các dòng sản phẩm có giá cao hơn.

+ Việc xác định hay xây dựng kênh phân phối cũng có phần FOMO theo thị trường, nhất là khi các nền tảng thương mại điện tử (e-comerce) xuất hiện ngày càng nhiều, các ứng dụng tài chính (ví điện tử, ứng dụng thanh toán…) ra đời kết hợp với nhãn hàng để thực hiện các chương trình đẩy sản phẩm/dịch vụ lên nền tảng của họ. Câu chuyện lãi giả lỗ thật sẽ xuất hiện tại thời điểm này khi các chủ doanh nghiệp không cân nhắc và tính toán chi phí tham gia các sàn TMĐT…

Với các hoạt động truyền thông marketing, các chủ doanh nghiệp SMEs không hiểu rõ giá trị của các hoạt động marketing truyền thống (traditional marketing) mà lại tôn thờ Digital marketing một cách thái quá. Nhất là những doanh nghiệp có điểm bán vật lý.  Khi Digital marketing phát triển, nó tạo thêm 1 không gian cho những người làm kinh doanh và những marketer thực hiện các hoạt động marketing, đặc biệt là phân phối và truyền thông marketing. Nhưng với xu hướng không chỉ quan tâm tới sản phẩm/dịch vụ cuối, người tiêu dùng còn quan tâm tới toàn bộ quá trình trải nghiệm về doanh nghiệp từ biết – hiểu – tin – dùng – yêu sản phẩm hay thương hiệu của doanh nghiệp. Do đó, việc kết hợp các hoạt động traditional marketing với digital marketing sẽ là cần thiết. Thiếu 1 trong 2 không gian trên, doanh nghiệp vẫn thực hiện được hoạt động kinh doanh nhưng thiếu sức cạnh tranh so với những đối thủ cạnh tranh khác.

            Bên cạnh đó, chỉ số về Customer life time value (CLV) – vòng đời của khách hàng, là một chỉ số quan trọng liên quan tới việc khách hàng mua sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp 1 lần hay nhiều lần. Chỉ số CLV không đơn thuần là chỉ số đo lường về số lượng sản phẩm bán ra trên một người khách hàng mà còn là chỉ số quan trọng để đánh giá sức khỏe thương hiệu (cụ thể ở đây là brand love). Với chỉ số CLV cao, doanh nghiệp sẽ giảm bớt được chi phí tìm kiếm khách hàng mới để đạt được mức doanh thu mong muốn thông qua các hoạt động truyền thông marketing. Lí do là bởi với chỉ số CLV cao, khách hàng sẽ trở thành 1 kênh truyền thông và nguồn phát thông tin truyền thông miễn phí nhưng có độ tin cậy cao. Tuy nhiên, không phải chủ doanh nghiệp nào cũng nhận thức được tầm quan trọng của chỉ số CLV này. Đồng thời, cũng chưa từng tính toán đến các hoạt động cần thực hiện trong hành trình tiếp xúc với khách hàng để gia tăng tỷ lệ này.

2.     Marketer bị FOMO theo các sức ép

Sự vênh nhau giữa chủ doanh nghiệp SMEs và marketer có nguyên nhân xuất phát từ 2 phía. Sau đây là một số nguyên nhân xuất phát từ chính những marketer làm việc trong các doanh nghiệp SMEs mà mình nhận thất như sau:

+ Marketer không hiểu rõ sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp. Đa số doanh nghiệp SMEs thường không có bản mô tả sản phẩm/dịch vụ của mình kỹ càng, cũng như không xác định rõ những điểm mạnh, nổi bật và khác biệt có giá trị trong sản phẩm của doanh nghiệp mình với các đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên, các marketer trong doanh nghiệp nhỏ cũng không chú trọng đến việc khai thác các thông tin này để truyền tải các thông điệp sát nhất tới tập đối tượng mục tiêu.

+ Marketer với sức ép KPI là data khách hàng cần phải thu về nên làm mọi cách để có data mà chưa qua tâm tới các giá trị bền vững của doanh nghiệp có thể bị phá vỡ. Có rất nhiều marketer chấp nhận dùng những content gây sốc để thu hút đối tượng mục tiêu thực hiện các thao tác “click” hay “để lại thông tin”, nhưng tỷ lệ chuyển đổi lượng data từ những nội dung marketing như vậy chắc chắn không cao, bởi nó không đến từ nguồn tin cung cấp thông tin hữu ích có giá trị hay những thông điệp truyền thông truyền tải rõ giá trị của sản phẩm/doanh nghiệp

+ Marketer bị Fomo theo nền tảng digital marketing. Tức là, khi thấy 1 nền tảng mạng xã hội nào đó đang nổi lên có lượng người dùng tăng trưởng nhanh thì họ ngay lập tức đề xuất xây kênh đó và ngốn khá nhiều nguồn lực của doanh nghiệp. Một trong vấn đề nghiêm trọng là, nhiều marketer trong doanh nghiệp SMEs không thực hiện khảo sát nền tảng để xác định: tập đối tượng mục tiêu mình nhắm đến có trên đó hay không, hành vi thường thấy của họ trên nền tảng đó như thế nào (điều này liên quan đến việc xác định mục đích xây kênh trên mỗi nền tảng), không xác định được hành trình của khách hàng từ việc nghe – tìm kiếm thông tin – so sánh – hiểu – tin - dùng – yêu thích – phản hồi. Không phải cứ đa kênh là tốt, đa kênh chỉ tốt khi bạn phân tích được nền tảng, xây dựng được hành trình khách hàng và biết mình có thể chuyển đổi hành vi khách hàng tại những điểm chạm nào.

+ Một lí do nữa là “Bỏ tiền thì mới xót”. Marketer trong doanh nghiệp thường là những người đi làm thuê, và không ít người trong số đó thực hiện các hoạt động marketing không với tinh thần của chủ doanh nghiệp. Tức là, họ chưa thấy xót từng đồng tiền bỏ ra cho hoạt động marketing, nhưng hiệu quả chưa đạt được như kỳ vọng. Do đó, việc tính toán chi phí cho các hoạt động marketing có phần “lỏng tay”.

Làm thế nào để giảm bớt sự vênh nhau giữa chủ doanh nghiệp SMEs và các marketer làm việc trong các doanh nghiệp này? Giang hi vọng nhận được những bình luận chia sẻ từ các khán giả đã dành thời gian đọc bài viết này. Và chắc chắn, Giang cũng sẽ chia sẻ góc nhìn cũng như phương pháp giải quyết của Giang cho vấn đề này.