SMEs “đào” insight khách hàng như thế nào để hiệu quả?

Hoạt động marketing tại doanh nghiệp SMEs thường tập trung vào các hoạt động truyền thông marketing những cái mình có, trong nhiều trường hợp cũng trùng hợp với nhu cầu của khách hàng, người tiêu dùng. Nhưng trên thị trường, rất nhiều đối thủ cạnh tranh, vậy làm thế nào để sản phẩm doanh nghiệp có phù hợp nhất với nhu cầu và thị hiếu của khách hàng? Việc quan trọng là phải “đào” insight khách hàng.

1.     Ai sẽ “đào” insight khách hàng trong doanh nghiệp SMEs?

Trước tiên thì cần hiểu insight khách hàng là gì. Các bạn có thể hiểu insight khách hàng những nhu cầu cần được đáp ứng bằng một sản phẩm cụ thế với các tính năng, giá trị có thể giải quyết được vấn đề mà người khách hàng hoặc người tiêu dùng đang gặp phải. Nhu cầu này không được khách hàng nói ra bằng lời nói cụ thể, chỉ đích danh hay mô tả chi tiết về 1 sản phẩm cụ mà được thể hiện thông qua hành vi tìm kiếm, các giao tiếp và trao đổi của họ với bạn bè, hoặc cộng đồng về vấn đề mà họ đang gặp phải, suy nghĩ, hành vi thói quen của họ trong đời sống. Và với cách hiểu như vậy, chúng ta phải đi “đào insight khách hàng”.

Vậy ai sẽ là người đi “đào” insight khách hàng?

Thông thường, tại các doanh nghiệp vừa và lớn, với bộ phận marketing đầy đủ chức năng, với những nhân sự có vị trí và vai trò trong việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng thì bộ phận marketing sẽ chịu trách nhiệm chính trong việc “đào insight” khách hàng. Tuy nhiên, tại các doanh nghiệp SMEs ở Việt Nam, việc tìm kiếm và khám phá nhu cầu cần được đáp ứng bằng một sản phẩm cụ thể của khách hàng lại chưa được chú trọng, và thậm chí không được đưa vào trong nhiệm vụ của nhân viên marketing. Đa phần, công việc này đều do chủ doanh nghiệp SMEs làm, nhưng một cách mơ hồ. Do đó, có rất nhiều trường hợp xảy ra như sau:

-        Chủ doanh nghiệp mơ hồ về insight khách hàng, còn nhân viên marketing thì không biết về insight của tệp khách mà mình nhắm tới. Các hoạt động truyền thông marketing chỉ xoay quanh bán cái doanh nghiệp có, chỉ nói về doanh nghiệp, nói về sản phẩm mà chưa chạm tới chỗ ngứa của khách hàng

-        Chủ doanh nghiệp luôn cho rằng sản phẩm của mình là rất tốt, thậm chí tốt hơn của đối thủ cạnh tranh. Nhưng khách hàng lại mua sản phẩm của đối thủ cạnh tranh chứ không phải của doanh nghiệp mình.

-        Luôn can thiệp một cách thô bạo vào tất cả các nội dung truyền thông marketing do nhân viên marketing thực hiện, có thể là: Hôm nay đòi chạy thông điệp này, mai chạy thông điệp khác. Tháng này muốn xây kênh này vì thấy những bên khác làm có nhiều lượt view quá, tháng sau thấy nó không hiệu quả vì không bán được hàng mặc dù lượt view rất cao.

Chắc là còn nhiều trường hợp nữa tại các doanh nghiệp SMEs mà Giang chưa trải qua nên chưa nêu được tại đây. Bạn đọc nếu có thêm trải nghiệm nào, hãy đóng góp thêm thông tin giúp Giang nhé.

Tuy nhiên, với quan điểm và trải nghiệm làm việc tại doanh nghiệp nhỏ, và vừa của Giang trong 10 năm qua thì việc đào insight khách hàng nhất thiết phải phải thuộc về bộ phận marketing và cả chủ doanh nghiệp SMEs. Vậy đào như thế nào, chúng ta đi đến phần tiếp theo nhé.

2.     Đào insight khách hàng trong doanh nghiệp SMEs.

Đây là hướng dẫn đào insight cho các doanh nghiệp SMEs – doanh nghiệp có nguồn lực tài chính và con người hạn chế hơn các doanh nghiệp vừa và lớn, các bạn lưu ý nhé.

a.     Phân vai trò nghiên cứu insight khách hàng

Như đã nói ở phần 1, tại các doanh nghiệp SMEs chưa phân vai rõ ràng trách nhiệm nghiên cứu insight khách hàng thuộc về ai. Do đó, trong hầu hết các hoạt động marketing từ tạo ra hay quyết định kinh doanh 1 mặt hàng sản phẩm mới, phân phối theo kênh như thế nào với mức giá ra sao và hoạt động truyền thông marketing như thế nào đều do một tay CEO hoặc chủ doanh nghiệp quyết định. Cũng vì vậy mà các nhân viên marketing tại doanh nghiệp SMEs mới thấy tình trạng can thiệp quá mức, quá thô bạo của CEO hay chủ doanh nghiệp vào hoạt động chuyên môn của marketing. Điều này, dẫn đến sự bị động của đội ngũ marketing, cũng như tạo ra những xung đột ngầm khi marketer cho rằng chủ doanh nghiệp biết cái quái gì về marketing đâu mà tham gia.

Vậy phân vai trò nghiên cứu insight khách hàng như thế nào?

Từ kinh nghiệm của mình, SMEs có thể phân vai trò như sau:

-        Nhóm những người tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, bao gồm: những nhân viên bán hàng; những người làm dịch vụ chăm sóc khách hàng; các nhân viên marketing. Nhóm này sẽ thực hiện tìm kiếm và tổng hợp thông tin, thậm chí đưa ra những nhận định ban đầu từ những thông tin có được.

-        Nhóm người phân tích và ra quyết định: nhóm này bao gồm quản lý marketing, quản lý nhóm bán hàng, nhóm chăm sóc khách hàng và cuối cùng là CEO – người quan trọng nhất.  Nhóm này thực hiện nghiên cứu từ chính các báo cáo kinh doanh, vận hành của doanh nghiệp mình.

b.     Đào insight khách hàng như thế nào?

Sau khi đã phân vai trò cho từng nhóm, nhiệm vụ của mỗi nhóm là đi đào insight khách hàng ở các cấp độ khác nhau.

Theo lý thuyết về nghiên cứu marketing, thì có 2 loại nghiên cứu marketing và ứng dụng trong nghiên cứu insight khách hàng bao gồm:

-        Nghiên cứu thu thập dữ liệu sơ cấp: là doanh nghiệp thực hiện các cuộc nghiên cứu trực tiếp trên khách hàng thông qua các bảng hỏi được xây dựng kỹ càng dựa trên vấn đề cần nghiên cứu; lựa chọn không gian nghiên cứu, tập mẫu và số lượng phần tử trong tập mẫu theo nguyên tắc khoa học. Sau đó, các kết quả nghiên cứu cần được làm sạch, sử dụng các công cụ phân tích để phân tích trước khi đưa ra các kết luận giải mã.

-        Nghiên cứu thu thập dữ liệu thứ cấp: các dữ liệu được thu thập thông qua các phản hồi hàng ngày của khách hàng và khách hàng tiềm năng thông qua các kênh của doanh nghiệp; hay nghiên cứu phản ứng – phản hồi của khách hàng tiềm năng trên các kênh của đối thủ cạnh tranh; các báo cáo nghiên cứu thị trường được public của các đơn vị nghiên cứu thị trường; các nguồn thông tin trên báo/tạp chí có uy tín và xác thực, từ báo cáo kinh doanh, báo cáo vận hành của chính doanh nghiệp.

Có một thực tế là, các nghiên cứu thu thập dữ liệu sơ cấp ít được thực hiện do kinh phí thực hiện lớn, cần thời gian chuẩn bị kỹ lưỡng nên triển khai chậm hơn. Nó thường được tổ chức thực hiện khi doanh nghiệp quyết định tham gia vào 1 lĩnh vực kinh doanh mới, hay khi có nhu cầu thay đổi cơ cấu kinh doanh. Còn trong hoạt động kinh doanh thông thường các doanh nghiệp chỉ cần thu thập dữ liễu thứ cấp. Tuy nhiên, một thực tế khác là các doanh nghiệp SMEs thu thập dữ liệu thứ cấp một cách bộc phát, không kế hoạch và cũng chưa đưa nó vào phần việc phải làm của các bộ phận liên quan đến khách hàng.

Đến đây, câu hỏi đặt ra là: 2 nhóm mà Giang đề cập trong mục a sẽ thực hiện đào insight của khách hàng như thế nào? Cách của Giang như sau:

-        Nhóm những người tiếp xúc trực tiếp với khách hàng: Với nhóm này, nhiệm vụ của họ là: tổng hợp các thông tin về phản hồi của khách hàng và khách hàng tiềm năng, về sở thích, hành vi trên nền tảng digital, về mối quan tâm của khách hàng tiềm năng, … trên các kênh của doanh nghiệp mình và đối thủ cạnh tranh; tìm kiếm các báo cáo về ngành, các báo cáo nghiên cứu thị trường được xuất bản công khai, … và nhóm thành các nhóm vấn đề, nhóm hành vi, nhóm xu hướng, …

-        Nhóm những người phân tích và đưa quyết định: Nhóm này sẽ phân tích các báo cáo về kinh doanh bao gồm: giá trị trung bình/đơn hàng; tần suất mua hàng, số lần mua hàng, khoảng thời gian cần dùng để chuyển trạng thái khách hàng từ có nhu cầu sang mua hàng (khoảng thời gian của từng level hành vi khách hàng), số lần khách hàng tiếp xúc với doanh nghiệp trước khi mua hàng,… Nhóm này cần các dữ liệu tổng hợp của nhóm tiếp xúc trực tiếp với khách hàng kết hợp những báo cáo chỉ số hiện có để giải mã nhu cầu, hành vi từ đó đưa ra các quyết định dựa trên nguồn lực hiện có của doanh nghiệp, tác động của thị trường và nhu cầu của nhóm khách hàng mục tiêu.

Insight khách hàng không chỉ có một mà có nhiều insight khác nhau. Nhưng chọn insight nào để khai thác nhằm đẩy cao nhu cầu của khách hàng tiềm năng tới mức họ sẵn sàng chi tiền để sở hữu sản phẩm – giải pháp cho vấn đề của họ lại là điều mà doanh nghiệp SMEs phải đau đần cân nhắc. Nhưng trước khi đi đến được bước đó, điều quan trọng đầu tiên là phải biết đào insight khách hàng.

Những chia sẻ trên là kinh nghiệm và trải nghiệm của Giang. Hi vọng nhận được ý kiến trao đổi thêm từ các anh chị em bạn bè cùng nghề hoặc những anh chị SMEs đang quan tâm đến các việc tối ưu hoạt động, tối ưu ngân sách, tối ưu bộ máy marketing của doanh nghiệp thì trao đổi cùng Giang nhé.