Marketing là một lĩnh vực rộng lớn, được sinh ra và hỗ trợ cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp trên thị trường. Khi thị trường trong một ngành ngày càng phân mảnh bởi sự cạnh tranh gay gắt, đó là lúc chúng ta cần tới các cách tiếp cận thị trường mới. Marketing du kích là một cách tiếp cận thị trường độc đáo, nhưng vẫn phải dựa trên các nguyên lý marketing đã được phát triển.
1. Marketing du kích trước hết là Marketing
a. Marketing
Với những ai đã đang làm marketing, quan tâm tới giá trị của marketing trong chuỗi hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp thì hẳn sẽ tìm, đọc và cố gắng hiểu các định nghĩa về marketing của ông Philip Kotler hay của MMA (Hiệp hội Marketing Mỹ). Và từ những khái niệm tưởng chừng có vẻ khác nhau đó, chúng ta nhận thấy marketing có 2 nhóm chức năng quan trọng:
Nhóm 1: Nghiên cứu phát hiện, phân tích, đánh giá, lựa chọn nhu cầu và mong muốn của khách hàng và đối tác liên quan
Nhóm 2: Thỏa mãn nhu cầu và mong muốn đó bằng sản phẩm/ dịch vụ và các công cụ hỗn hợp marketing của doanh nghiệp.
b. Các công cụ marketing hỗn hợp dùng trong doanh nghiệp
Một thực tế về cách hiểu Marketing tại doanh nghiệp SMEs ở Việt Nam là quảng cáo trên các nền tảng online từ social media tới web, email,... Hay marketing là thực hiện các nội dung truyền thông, xây dựng hình ảnh doanh nghiệp,.. Về bản chất, truyền thông không thuộc về marketing nhưng marketing sử dụng truyền thông để thông tin tới khách hàng về những giá trị của sản phẩm/ thương hiệu nhằm kiếm lại các lợi ích về nhận thức, tiền, thị phần.
Vậy các công cụ hỗn hợp marketing của doanh nghiệp sẽ bao gồm những gì? Rất cụ thể và rõ ràng, đó là 4Ps căn bản bao gồm: Product, Price, Place và Promotion. Trong thực tế kinh doanh của một doanh nghiệp, doanh nghiệp chỉ có thể thực hiện các hoạt động kinh doanh khi có khách hàng, sống và trở nên phát triển khi có nhiều khách hàng tin tưởng và lựa chọn sản phẩm của doanh nghiệp bạn cho nhu cầu/ mong muốn của bản thân họ, bao gồm cả khách hàng cá nhân và khách hàng tổ chức.
Từ đó, khi thực hiện vai trò và chức năng marketing trong doanh nghiệp đồng thời cung cấp các giá trị cho khách hàng, người làm marketing hay các chủ doanh nghiệp SMEs cần có góc nhìn từ 2 phía: Doanh nghiệp và khách hàng. Như vậy từ 4Ps chúng ta sẽ có 4Cs như sau:
Product - Customer Solution: Sản phẩm/ dịch vụ của doanh nghiệp phải là giải pháp cho vấn đề của khách hàng. Như vậy doanh nghiệp mới cung cấp đúng giá trị hoặc tìm cách cung cấp giá trị vượt kỳ vọng của khách hàng.
Price - Customer cost: Giá bán sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp sẽ là chi phí của khách hàng cần bỏ ra để mua, tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ đó.
Place - Customer convenience: Doanh nghiệp phân phối hàng hóa dịch vụ cần phải đáp ứng sự thuận tiện cho khách hàng tiếp cận mua và vận chuyển hàng hóa tới nơi họ tiêu dùng.
Promotion - Communication: Các hoạt động xúc tiến cần phải có sự giao tiếp qua lại giữa doanh nghiệp, công chúng và khách hàng thay vì thông tin 1 chiều. Điều này ngày càng quan trọng khi khách hàng ngày càng thông minh và chủ động trong tìm kiếm, đánh giá thông tin; đồng thời các khu vực có thể xảy ra tiếp xúc giữa khách hàng và doanh nghiệp ngày càng nhiều hơn do sự phát triển của các nền tảng online, làm giảm khoảng cách giữa người cung và nguồn cầu.
c. Một doanh nghiệp dù nhỏ cũng cần có 4Ps
Doanh nghiệp có thể cấu trúc các bộ phận trong doanh nghiệp mình khác nhau, và đặc biệt cần tinh gọn đội ngũ nhưng với vai trò chức năng của marketing, doanh nghiệp không thể thiếu 1 trong 4Ps căn bản. Hầu hết, các ông chủ doanh nghiệp SMEs sẽ nghĩ theo hướng nếu thực hiện nhiệm vụ của 4Ps thì cần bộ máy khá to, và ngân sách của doanh nghiệp chưa thể đảm bảo được. Nhưng vai trò và chức năng không đồng nghĩa với việc bạn phải có 1 bộ máy với nhiều phòng ban, nhiều người.
Nếu bạn bán hàng theo trend, bạn sẽ không thể hớt váng nhanh nếu không có người phát hiện trend, không có người làm truyền thông marketing sản phẩm/dịch vụ của bạn hay “Tạo ra lợi thế cạnh tranh” bằng truyền thông cho doanh nghiệp của bạn so với đối thủ. Bạn không thể bán hàng nếu không có hệ thống phân phối phù hợp với cách mua của khách hàng và bạn không thể cạnh tranh thu lại doanh thu/ lợi nhuận nếu giá bán của bạn không phù hợp với mục tiêu và khả năng chi trả của khách hàng.
2. Làm sao để “đánh du kích” trong Marketing du kích?
Ở trên, tôi đã đề cập đến khái niệm, vai trò và chức năng của marketing trong doanh nghiệp từ lớn tới nhỏ. Trong phần này, chúng ta tiếp tục phải làm rõ yếu tố Du kích.
Marketing du kích là thuật ngữ lần đầu xuất hiện trong cuốn sách cùng tên của tác giả Jay Conrad Levinson, các bạn có thể tìm đọc cuốn sách này để có thêm thông tin và kiến thức. Tuy nhiên trong các bài viết khác có nguồn ở Việt Nam có hướng dẫn các bạn cách phân loại marketing du kích với marketing thông thương. Tuy nhiên, tôi có thêm 1 góc nhìn khác để hiểu và có thể thực hành marketing du kích.
Du kích theo cách hiểu bề nổi: đánh nhỏ, nhanh, bất ngờ, thường là các hoạt động ngoài trời.
Du kích theo chiều sâu hơn sẽ bao gồm:
Thấu hiểu ta, nắm rõ địch: ở đây cần phải đi phân tích nguồn lực nội tại của doanh nghiệp và nguồn lực của địch, cách địch thường phản ứng với các tấn công từ đối thủ cạnh tranh trên thị trường để có thể đưa ra những dự liệu cần thiết
Xác định các điểm yếu trọng tâm của địch: Cái này giúp chúng ta lựa chọn cách phân bổ nguồn lực có giới hạn của mình để chạm địch tại điểm cần chạm mà địch chắc chắn bị hạ gục
Khai thác mindset của địch một cách triệt để: Đây chính là khâu phân tích và lựa chọn winning insight để đánh. Không phải insight nào cũng là winning insight.
Chuẩn bị nguồn lực tất cả các khâu trong hành trình từ đánh cú phủ đầu gây bất ngờ tới biến địch thua tâm phục khẩu phục. Có rất nhiều doanh nghiệp đánh cú phủ đầu rất tốt (bất ngờ) nhưng yếu tố bất ngờ không duy trì được lâu, cũng như không bày binh bố trận cẩn thận nên sau đó địch có cơ hội phục hồi tư duy và phản đòn. Ở đây, tôi muốn nhấn mạnh sự đồng bộ trong mọi khâu của 1 chiến dịch marketing du kích mà thậm chí với 1 doanh nghiệp SMEs có thể biến nó thành 1 chiến thuật đánh đi đánh lại nhiều lần. Nhưng mỗi lần là 1 bất ngờ mới với địch.
Địch ở trong phần dẫn giải phía trên mà tôi đề cập đến là ai? Trong phạm vi bài viết của tôi, địch được nhắc đến bao gồm 5 nhóm: Đối thủ cạnh tranh trực tiếp; đối thủ cạnh tranh thay thế; các nhà cung ứng, các nhà phân phối và khách hàng mà doanh nghiệp mong muốn phục vụ.
Trong các kiến thức về marketing và kinh doanh, với mỗi một quyết định từ cấp chiến lược tới chiến thuật những người làm quản trị marketing hay chủ doanh nghiệp cần phải hiểu và vận dụng mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Michael Porter để bóc tách, chia địch thành từng cụm nhỏ rồi mới quyết định cách đánh cho từng cụm.
(Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Michael Porter 1985)
Dùng mô hình 5 áp lực cạnh tranh chúng ta sẽ phân tích và tìm thấy được những khoảng trống marketing để đánh thọc vào:
Đối thủ cạnh tranh trực tiếp: Công cụ hay phương tiện, nền tảng nào mà doanh họ đang bỏ qua không khai thác hoặc khai thác yếu về mặt truyền thông marketing, phân phối; hay khả năng cạnh tranh về giá của họ là bị giới hạn bởi quy mô sản xuất, kinh nghiệm sản xuất hay thậm chí là bởi chính giới hạn về phân tệp khách hàng.
Đối thủ cạnh tranh thay thế: Những đe dọa về các đối thủ gia nhập mới. Với những ngành, lĩnh vực có rào cản gia nhập thấp và rút lui dễ dàng thì cạnh tranh cực kỳ cao. Xác định được nguy cơ lớn hay thấp từ nhóm đối thủ cạnh tranh thay thế sẽ giúp bạn có cảnh giác cao hay thấp, đưa nhóm này vào danh sách “địch” cần sát thương ngay hay bỏ qua tạm thời.
Các nhà cung cấp: Đây là nhóm cung cấp nguyên vật liệu đầu vào cho doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh. Nói tới đây, bạn hình dung ra họ sẽ tạo ra những áp lực nào lên doanh nghiệp bạn rồi chứ?
Các nhà phân phối: Như đã nói, việc phân phối sản phẩm tới tay người tiêu dùng không chỉ bó hẹp trong phạm vi doanh nghiệp tự phân tối mà còn thông qua các trung gian. Trong thời đại kinh doanh được margin giữa online và offline, phân phối qua các đại lý chính thống doanh nghiệp còn phân phối qua các đối tác affiliate để đảm bảo tính “convenience” cho khách hàng tạo ra những cuộc cạnh tranh và liên minh với nhau để thu được lợi ích tối đa nhất có thể.
Khách hàng: Doanh nghiệp chỉ kinh doanh được khi sản phẩm hay dịch vụ giải quyết được vấn đề của khách hàng. Nhưng trên thị trường không chỉ có mình doanh nghiệp bạn kinh doanh giải pháp cho vấn đề mà khách hàng gặp phải, do đó họ có nhiều sự lựa chọn và ngày càng nhiều yêu cầu. Đó chính là áp lực khiến doanh nghiệp bạn phải thay đổi, khách biệt hay là rời khỏi cuộc chơi
Để giải bài toán áp lực cạnh tranh với một nguồn lực phù hợp với doanh nghiệp, các chủ doanh nghiệp SMEs hay những người làm quản trị marketing trong doanh nghiệp này lại cần đọc và tìm cách hiểu, tìm được câu trả lời đúng nhất khi kết hợp phân tích:
Business Model Canvas (BMC): xác định các giá trị mà doanh nghiệp cung ứng cho khách hàng thông qua nguồn lực chính mà doanh nghiệp có, bằng mối quan hệ như thế nào với khách hàng, thông qua các kênh và phương tiện nào.
(Mô hình BMC)
Mô hình chuỗi giá trị của Porter (1985) để xác định lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp thông qua chuỗi các hoạt động chính và các hoạt động hỗ trợ để đem đến giá trị cho khách hàng.
(Mô hình Value chain)
Sau khi hiểu rõ ta và địch, đây là lúc chúng ta vạch kế hoạch marketing du kích cho doanh nghiệp mình với các tiêu chí: Chia nhỏ địch, xác định điểm chạm gây sát thương cao nhất, chọn nỗi đau hiển nhiên nhất nhưng lại thương bị bỏ qua nhất trong hoạt động marketing thông thường; có thể tiến hành nhanh và gọn.
KẾT LUẬN
Còn rất nhiều điều cần nói và bàn về marketing du kích. Đây chỉ là phần nội dung tôi muốn chia sẻ về Phương pháp tiếp cận để lên kế hoạch và thực hiện 1 chiến dịch hay 1 chuỗi các chiến dịch marketing du kích dành cho doanh nghiệp vừa và nhỏ, những người thường bỏ qua yếu tố phương pháp luận mà chỉ nhìn vào các biểu hiện hay hành động của doanh nghiệp khác khi làm marketing du kích để học hỏi. Đó chính là một phần nguyên nhân khiến các doanh nghiệp không thể làm marketing du kích hoặc có làm nhưng không đem lại kết quả như tưởng tượng.
Giangmax.com là 1 blog riêng của Giang, chia sẻ các kiến thức và góc nhìn về marketing. Những nội dung tại đây được viết với tính trải nghiệm, vốn kiến thức và kinh nghiệm marketing mà Giang có. Vì vậy các bạn có thể đọc và để lại những bình luận và chúng ta sẽ tiếp tục trao đổi hiểu biết dựa trên góc nhìn đa chiều.
