PHƯƠNG PHÁP SỬ DỤNG ĐÚNG DỮ LIỆU CHO QUYẾT ĐỊNH KINH DOANH, MARKETING
Đưa ra các quyết định kinh doanh, marketing từ dữ liệu không phải là “trend” ngắn hạn, mà đó là điều kiện bắt buộc đối với các doanh nghiệp tham gia thị trường kinh doanh hoàn hảo. Dựa vào dữ liệu để xác định đúng vấn đề, nguyên nhân để từ đó đưa ra các phương án, quyết định mang tính tối ưu là điều vô cùng quan trọng hiện nay. Nhưng không phải marketer nào cũng biết cách tìm và sử dụng đúng loại dữ liệu cần thiết để phân tích, đánh giá và chỉ ra kết luận có giá trị. Đặc biệt với đại đa số doanh nghiệp SMEs tại Việt Nam.
1. Vấn đề với dữ liệu của SMEs
Doanh nghiệp nhỏ và siêu nhỏ ở Việt Nam thường không hoặc không lưu trữ một cách có hệ thống các dữ liệu đo lường trong các hoạt động kinh doanh, marketing của mình. Vì thế, khi cần đưa ra quyết định marketing hoặc kinh doanh dựa trên dữ liệu thì thường xảy ra 2 trường hợp:
- Không có dữ liệu để làm căn cứ cơ sở cho các quyết định
- Dữ liệu không đầy đủ, không đúng loại nên không có giá trị cao
Vì vậy, việc đầu tiên với các doanh nghiệp SMEs khi muốn kinh doanh và làm marketing dựa trên số liệu là phải thực hiện lưu trữ dữ liệu một cách có hệ thống:
- Xác định và định nghĩa từng loại dữ liệu cần lưu trữ: Để làm được việc này bạn cần phải xác định các điểm chạm của khách hàng với doanh nghiệp, từ đó xác định các chỉ số quan trọng cần đo đếm tại từng điểm chạm đó.
- Xác định nơi lưu trữ dữ liệu: Đối với doanh nghiệp nhỏ, việc xây dựng 1 CRM để lưu trữ dữ liệu và quản trị mối quan hệ với khách hàng là khá tốn kém. Bạn có thể dùng 1 trong 2 cách sau:
+ Sử dụng bảng Excels trong thời gian đầu hoạt động và các số liệu còn ít, chủng loại sản phẩm, hay dòng sản phẩm không nhiều. Khó khăn của việc quản lý dữ liệu bằng file excels là bạn phải biết cách tổ chức dữ liệu, biết cách link dữ liệu giữa các file với nhau bằng hàm (cái này phụ thuộc và sự hiểu biết và thông thạo Excels của người làm chủ doanh nghiệp SMEs hoặc đội ngũ quản lý kinh doanh, marketing). Khó khăn tiếp theo gặp phải đó là “tính không real time” của file dữ liệu excels vì không phải lúc nào kết quả thực hiện các hoạt động cũng được đẩy vào file mà được điền vào những khung giờ nhất định. Khó khăn thứ 3 là các dữ liệu có thể bị điền sai hoặc thiếu do sự nhầm lẫn của người điền dữ liệu.
+ Sử dụng dịch vụ CRM của bên thứ 3 để phục vụ cho việc lưu trữ và đo đếm dữ liệu kinh doanh, marketing của doanh nghiệp. Lợi thế của việc sử dụng CRM của bên thứ 3 có khá nhiều đối với doanh nghiệp SMEs, tuy nhiên có 1 sự thật mà doanh nghiệp phải chấp nhận đó là sự phản hồi chậm chễ của bên cung ứng dịch vụ với sự cố hay các yêu cầu mới của doanh nghiệp bạn. Lí do thì có rất nhiều, nhưng lí do lớn nhất là họ không phải đội IT do doanh nghiệp bạn sở hữu nên “chậm hơn bạn mong muốn” là điều khó tránh khỏi.
Đến đây, doanh nghiệp nào mà muốn thực hiện các hoạt động ra quyết định phải dựa trên dữ liệu và đưa doanh nghiệp không nằm ngoài cuộc chơi chuyển đổi số thì phải suy nghĩ thật sự nghiêm túc và chấp nhận đầu tư cho con người và hệ thống để có thể làm việc dựa trên dữ liệu nhé.
2. Phương pháp sử dụng đúng dữ liệu cho các quyết định kinh doanh, marketing
Có kho dữ liệu, nhưng không phải mọi vấn đề xấu hay tốt của doanh nghiệp đều được phân tích từ cùng 1 loại dữ liệu giống nhau. Có những tình huống người làm marketing hay kinh doanh cần phải sử dụng kết hợp nhiều loại dữ liệu để xác định các nghi vấn hay kiểm chứng các nghi vấn cho vấn đề xảy ra. Vì vậy, cần có phương pháp tìm và sử dụng đúng loại dữ liệu cần thiết.
Trong thực tế, 1 kết quả xảy ra do nhiều yếu tố tác động đến. Mỗi yếu tố lại có hàng tá nguyên nhân khi nó xảy ra. Do đó, việc quan trọng trước khi tìm và và sử dụng dữ liệu bạn phải thực hiện 3 việc:
Việc thứ 1: Nắm rõ tình hình chung đang diễn ra.
Ở bước này, bạn phải hiểu rõ kết quả các hoạt động marketing, hay kinh doanh của bạn đang ở tình trạng khả quan hay bi đát. Ví dụ, tình hình kinh doanh của một dòng sản phẩm đang có dấu hiệu ở giai đoạn nào trong chu kỳ sống của nó: xuất hiện, phát triển, bão hòa hay đang trên đà thoái trào. Ở mỗi giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm kết quả của việc kinh doanh và hệ quả của các hoạt động marketing sẽ khác nhau, nếu các chỉ số không đạt theo kỳ vọng, bạn sẽ nhận biết được vấn đề đang diễn ra.
Việc thứ 2: Xác định vấn đề chính dẫn đến kết quả
Ở bước này, bạn có thể dụng phương pháp đặt câu hỏi giả thuyết “What” để xác định vấn đề chính của 1 kết quả kém doanh nghiệp bạn đang gặp phải.
Giả thuyết “What” là cách bạn bóc tách, chia nhỏ các vấn đề. Một cách đơn giản để bạn đặt các câu hỏi “What” đó là theo dạng “Nếu” – “Thì”. Bạn càng có nhiều “Nếu”- “Thì” bạn càng dễ dàng tìm ra nguyên nhân chính. Hay một cách khác, trực quan hơn đó là bạn hãy vẽ sơ đồ mindmap các vấn đề mà bạn cho là tác động đến kết quả. Xuất phát của các vấn đề là kết quả hiện tại mà doanh nghiệp bạn đang gặp phải.
Có 2 bước bạn cần phải làm khi đặt giả thuyết kiểu “What” là:
- Bước 1: Bóc tách vấn đề trên cùng. Bạn sẽ dùng 4 phép Cộng, trừ, nhân, chia để bóc tách vấn đề.
Ví dụ: Lợi nhuận của sản phẩm XY bị giảm. Vậy chỉ số lợi nhuận làm thế nào để phân thành 4 phép tính bây giờ? Bạn có thể làm như sau:
+ Lợi nhuận = “Doanh thu” – “Giá vốn” – “Chi phí khác” (Trong đó: Giá vốn là cố định, nên chúng ta chú ý đến các yếu tố khác để làm phép tính)
+ Doanh thu = “Đơn giá” x “Số lượng bán”
+ Chi phí khác = “Chi phí nhân công” + “Chi phí khuyến mãi”
Trong các phép tính trên ta nhận thấy, những yếu tố sẽ biến đổi là: Số lượng bán, Chi phí khuyến mãi. Vậy một trong 2 yếu tố này là vấn đề chính dẫn đến Lợi nhuận giảm.
- Bước 2: Tìm ra điểm dễ có sự chênh lệch. Đây là bước để tìm ra tâm điểm để so sánh.
Ví dụ: Khi nói “Doanh thu giảm” thì sẽ có các khía cạnh như: cửa hàng nào giảm hay toàn bộ các cửa hàng giảm doanh thu, thời điểm nào doanh thu bị giảm, dòng sản phẩm nào bị giảm doanh thu, do nhân viên bán hàng hay do lượng hàng trong kho không được cung cấp đủ để bán, …
Để tìm ra tiêu điểm để so sánh, bạn có thể vẽ cây logic. Cây logic sẽ được vẽ xuất phát từ yếu tố mà bạn đã tìm ra ở bước 1. Các khía cạnh nhỏ liên quan tới yếu tố đó được xác định và vẽ sau. Từ cây logic này, bạn mới xác định các dữ liệu, số liệu cần thiết để vẽ biểu đồ. Lưu ý rằng, biểu đồ chỉ có 1 loại dữ liệu hay 1 tiêu điểm thì không có giá trị vì không nhận thấy sự biến thiên hay chênh lệch được đặt trong mối so sánh với những tiêu điểm liên quan đến yếu tố chính mà bạn đã xác định ở bước 1.
Việc thứ 3: Xác định nguyên nhân chính dẫn đến vấn đề
Một vấn đề xảy ra có nhiều nguyên nhân, nhưng doanh nghiệp không có đủ thời gian và nguồn lực để đi xử lý toàn bộ nguyên nhân cùng 1 lúc. Vì vậy, ý tưởng ở đây là bạn sẽ chỉ xử lý nguyên nhân chính khiến vấn đề xảy ra thôi.
Để tìm nguyên nhân chính, bạn có thể phương pháp đặt giả thuyết “Why” – tức là “Tại sao vấn đề này lại sảy ra” hay “Có lý do gì mà vấn đề này xảy ra?”. Bạn càng đào sâu bao nhiêu thì bạn càng có được data chính xác dùng để phân tích vấn đề xảy ra bấy nhiêu.
Bạn có thể đào sâu vấn đề bằng cách vẽ cấu trúc kim tự tháp để tìm nguyên nhân của vấn đề. Vấn đề tìm ở giả thuyết “What” sau khi đã phân tích dữ liệu 1 lần, sẽ được đặt ở trên cùng của sơ đồ kim tự tháp. Tiếp đó bạn tiếp hành bước đặt giả thuyết kiểu “Why”. Tầng thứ 3 bạn xác định cách làm/ cách xử lý các câu hỏi Why. Và bước thứ 4 bạn xác định các loại dữ liệu/ số liệu bạn cần cho phân tích.
3. Tạm kết
Việc xử lý và phân tích dữ liệu không phải là 1 công việc đơn giản và dễ dàng mà bất cứ ai cũng có thể làm được. Nhưng để tăng sức cạnh tranh của doanh nghiệp đặc biệt là doanh nghiệp SMEs trên thị trường cạnh tranh hoàn hảo, các doanh nghiệp phải dần đầu tư cho con người và hệ thống lưu trữ dữ liệu phục vụ cho hoạt động kinh doanh của mình.
Chúng ta có nhiều phương pháp để phân tích dữ liệu khác nhau, tuy nhiên điểm mấu chốt là bạn cần xác định đúng vấn đề, tìm đúng nguyên nhân chính thì từ đó bạn có thể sử dụng đúng các loại dữ liệu phục vụ cho phân tích và ra các quyết định quan trọng về marketing hay kinh doanh.
Hi vọng, bài chia sẻ nhỏ này có ích cho những người làm marketing hay kinh doanh trong các SMEs. Tôi cũng mong nhận được hồi đáp từ bạn đọc để có thể cải thiện cách chia sẻ nội dung, cũng như chia sẻ đúng những nội dung mà các bạn cần.