Nông sản Việt: Làm thế nào để không thất thế ngay trên sân nhà?
Nông sản Việt Nam được xuất hiện trên nền tảng truyền thông mạng xã hội nhiều hơn kể từ khi có các KOC (Key oppinion consumer) thực hiện các video hoặc các phiên livestream để giới thiệu sản phẩm nông sản tới người xem. Tuy nhiên, sức hút của nông sản Việt trong chính thị trường nội địa dường như vẫn nép vế, chưa được đánh giá cao như các loại nông sản nhập ngoại. Trong bài viết này mình sẽ chia sẻ quan điểm về lí do của sự thất thế, phương pháp để định vị nông sản Việt ngay trên sân nhà.
1/ Nghịch lí nông sản Việt trên sân nhà
Dù là một nước có nền nông nghiệp lâu đời trên thế giới, và hiện nay được coi là một cường quốc nông nghiệp thì chúng ta vẫn chứng kiến một nghịch lý là: các loại nông sản mà đặc biệt là trái cây vẫn bị lép vế so với hoa quả từ Trung Quốc, Thái Lan, Mỹ… ngay tại các quầy hoa quả trong siêu thị, thậm chí ngay tại các sạp hoa quả ở ngoài các chợ dân sinh, chợ đầu mối của Việt Nam.
Sự lép vế này được thể hiện thông qua các yếu tố: Số loại hoa quả nội địa Việt Nam ít hơn so với sô lượng hoa quả mang yếu tố nhập ngoại; giá bán của hoa quả nội địa luôn thấp hơn nhiều so với hoa quả nhập ngoại; tần suất tiêu thụ của hoa quả nội so với hoa quả ngoại nhập.
Vậy lí do nào khiến cho nông sản Việt, dù luôn có những dòng sản phẩm đủ tiêu chuẩn xuất khẩu sang các thị trường tiêu dùng khó tính vẫn bị lép vế ngay trên chính sân nhà?
Đầu tiên đó chính là yếu tố “vô danh” khiến người tiêu dùng không phân biệt và ghi nhớ giữa hàng trăm, hàng nghìn loại sản phẩm tương đồng. Một ví dụ rất điển hình là các loại xoài của Việt Nam. Bạn có thể kể tên, phân biệt được các loại xoài của Việt Nam thông qua vẻ bề ngoài của quả xoài không? Bạn có thể biết được loại xoài đó được trồng ở vùng đất nào, và tính chất của loại xoài đó như thế nào không? Nhưng bạn lại dễ dàng phân biệt được các loại táo nhập ngoại từ Úc, Mỹ, hay New Zealand
Thứ 2 là khoảng cách của niềm tin. Hầu hết các sản phẩm nông sản Việt Nam, hay cụ thể hơn là hoa quả gần như không được minh bạch trong quy trình canh tác. Người tiêu dùng gần như không thể tìm thấy thông tin về canh tác của loại sản phẩm mà họ mua. Trong khi đó, tiêu dùng ngày càng trẻ hóa và ngày càng có xu hướng muốn biết nguồn gốc của những loại hoa quả hay thực phẩm mà họ tiêu dùng. Đây chính là một rào cản lớn khiến cho nông sản Việt bị thất thế ngay trên sân nhà.
Thứ 3 là tư duy bán hàng ngắn hạn. Hầu hết các loại nông sản đều được tập trung bán theo kiểu “giải cứu” hoặc bán nhanh theo mùa vụ, thay vì xây dựng một mối quan hệ lâu dài với khách hàng, người tiêu dùng. Điều này có một phần lí do xuất phát từ việc trồng trọt theo mùa vụ và phương thức canh tác cũ đã được những người nông dân hoặc các vùng trồng thực hiện theo kinh nghiệm hàng nghìn năm nay.
2/ Định vị thương hiệu Việt ngay trên sân nhà
Để nông sản Việt không bị lép vế ngay trên sân nhà, đó không là câu chuyện của một hộ nông dân hay của một hợp tác xã, mà là câu chuyện của cả ngành nông nghiệp Việt Nam và chiến lược quốc gia được xác định đầu tư, phát triển vởi Chính phủ với định hướng dài hạn. Tuy nhiên, nếu biết chớp thời cơ và tự các nông hộ, hay các hợp tác xã, các đơn vị sản xuất và kinh doanh nông sản muốn tự nâng cao vị thế sản phẩm nông nghiệp của mình ngay trên sân nhà, thì tính chủ động trong thực hiện các chiến lược định vị thương hiệu là cần thiết và cấp thiết cần làm ngay bây giờ.
Với góc nhìn của một người đã làm marketing trong hơn 10 năm qua, với niềm đau đáu với nông sản Việt, với khát vọng được đóng góp một phần sức nhỏ bé của mình để giúp những người sản xuất và kinh doanh nông sản Việt nâng cao được giá trị sản phẩm, tôi mạo muội đưa ra vài ý tưởng về định vị thương hiệu nông sản như sau.
2.1/ Chuyển đổi tư duy: định vị “giá trị” thông qua thuộc tính sản phẩm hoàn chỉnh
Giá trị không phải thứ để “nói”, mà là thứ khách hàng “nhận” được. Để thoát khỏi bẫy sản lượng, nông sản phải được cấu trúc thành một sản phẩm tiêu dùng hoàn chỉnh (FMCG hóa nông sản).
Giá trị lõi (Core value): không dừng lại ở “ngon” hay “sạch”. Giá trị là sự nhất quán (consistency). Khách hàng sẵn sàng trả cao hơn 30% -50% không phải cho một quả xoài ngon nhất mà cho 10 quả xoài có độ ngọt đồng nhất, có tỷ lệ xơ đồng nhất.
Giá trị gia tăng thông qua chế biến sâu (processed value): Thay vì bán thô, giá trị hiện hữu thông qua việc phân loại (grading), sơ chế, hoặc đóng gói sẵn (ready to eat/ ready to cook). Điều này đáp ứng nhu cầu “mua sự tiện lợi” của khách hàng trẻ, khách hàng sinh sống ở các đô thị.
Thiết kế trải nghiệm người dùng (UX in Agri - product): Giá trị hiện diện ở bao bì có khả năng bảo quản tốt (thông minh), dễ mở, thông tin minh bạch về chỉ số dinh dưỡng, và khả năng tái chế (eco-friendly). Sản phẩm đến tay người dùng phải là một gói trải nghiệm chứ không phải là một túi hàng.
2.2/ Các yếu tố hiện hữu hóa định vị thương hiệu
Thay vì nói về “uy tín” chung chung, thương hiệu được định vị qua các bằng chứng vật lý (physical evidence):
Sự khan hiếm và tính bản địa (territory branding): định vị dựa trên các chỉ số lý hóa đặc trưng của thổ nhưỡng (ví dụ độ PH của đất, giờ nắng, mưa, lượng mưa) tạo ra rào cản ngăn chặn sự sao chép từ các vùng khác.
Định danh số (digital identify): Mỗi sản phẩm là thực thể số. Truy xuất nguồn gốc không chỉ là QR code dẫn đến một website tĩnh, mà phải dẫn đến một nhật ký canh tác sống động, minh bạch hóa toàn bộ chi phí và quá trình tác động tới môi trường.
Tiêu chuẩn hóa công nghệ: Nếu có thể đưa công nghệ vào sau hoạt động thu hoạch thì nên áp dụng để kéo dài sự “tươi ngon” của nông sản. Giá trị lúc này là “thời gian” khách hàng mua được sự tươi mới như vừa mới hái tại vườn.
2.3/ Phân tích xu hướng hành vi khách hàng và chiến lược truyền thông marketing cho nông sản
Hành vi khách hàng hiện tại (gen Z, gen Alpha, các gia đình trẻ) đang chuyển dịch mạnh mẽ từ “mua sắm chủ động” sang “mua sắm dựa trên gợi ý cảm xúc” (shoppetainment). Vì vậy, nếu chỉ làm video hay thực hiện các phiên livestream để giới thiệu sản phẩm nông sản là chưa đủ. Cần có một chiến lược truyền thông marketing bao trùm hơn và sâu hơn, theo phương pháp “Đẩy - Kéo”. Cần kết hợp nhuần nhuyễn giữ “Đẩy” hàng chiếm lĩnh kênh phân phối với “Kéo” khách - xây dựng khao khát và mối quan hệ lâu dài với khách hàng.
Để thực hiện phương pháp truyền thông marketing “Đẩy- Kéo” này, cần thiết phải xác định được hệ thống công cụ và kênh truyền thông cần thiết, tỷ trọng phân bổ cho từng kênh để thực hiện các hoạt động “Đẩy và Kéo” sao cho hiệu quả, đồng thời tối ưu chi phí.
3/ Rào cản lớn
Tuy nhiên, một rào cản lớn là những nông hộ, hợp tác xã nhỏ lại đang thiếu hiểu biết, thiếu năng lực triển khai thực hiện các hoạt động để định vị thương hiệu nông sản của mình. Nếu có thực hiện thì lại là các hoạt động nhỏ lẻ, manh mún, chưa biết cách hoạch định một con đường truyền thông marketing mang tính hơi hơn (ít nhất 2-3 năm). Việc thay đổi nhận thức về xây canh tác, xây dựng thương hiệu nông sản cho nông hộ, hợp tác xã, vùng trồng mà những người chủ là thế hệ 7x trở về trước là một quá trình gian nan, và cần rất nhiều nỗ lực. Tuy nhiên, tôi vẫn luôn tin là chúng ta sẽ tìm ra cách để nông sản Việt không thất thế ngay trên sân nhà. Bởi vì chỉ có thắng trên sân nhà thì nông sản Việt mới có thể cất cánh bay vút trên thị trường xuất khẩu, đặc biệt là các thị trường tiêu thụ khó tính thiếu các loại hoa quả vùng nhiệt đới có khí hậu và thổ nhưỡng như Việt Nam.
Nếu bạn đọc quan tâm về nông nghiệp Việt Nam, xin mời để lại bình luận để chúng ta cùng trao đổi nhé.
(By Giang Phạm)