Trách nhiệm trước tiên thuộc về những người đã học tập và làm việc chuyên sâu trong lĩnh vực marketing nhưng chưa đủ tầm ảnh hưởng và nỗ lực để định hình nhận thức, phương pháp và tiêu chuẩn hành nghề cho những người đang tham gia vào lĩnh vực này.
Trách nhiệm cũng thuộc về những chủ doanh nghiệp đang hàng ngày đăng tuyển các vị trí mang tên Marketing, nhưng lại mô tả vai trò, chức năng, nhiệm vụ và quyền hạn của những vị trí ấy theo cách hiểu riêng biệt của mình. Khi marketing được định nghĩa bằng một danh sách những đầu việc như viết bài, làm hình ảnh, chạy quảng cáo, đăng bài trên mạng xã hội..., thì chính doanh nghiệp cũng đang góp phần thu hẹp nhận thức về một lĩnh vực chuyên môn rộng lớn.
MARKETING THỰC SỰ LÀ GÌ?
Marketing không đơn thuần là hoạt động truyền thông hay bán hàng. Đây là một lĩnh vực kiến thức và thực hành liên ngành, vận dụng những hiểu biết về con người, thị trường, kinh tế, hành vi và quản trị để tạo ra, truyền thông, phân phối và trao đổi giá trị giữa doanh nghiệp với khách hàng.
Nói một cách đơn giản, marketing là làm việc với con người, để tạo ra giá trị cho con người và mang lại lợi ích cho doanh nghiệp.
Con người, trong những bối cảnh địa lý khác nhau, trải qua những giai đoạn sống khác nhau, trong những thời kỳ kinh tế - xã hội khác nhau, với những niềm tin, trải nghiệm và điều kiện tiếp cận khoa học công nghệ khác nhau, sẽ có những nhận thức, nhu cầu và hành vi khác nhau.
Muốn làm marketing, trước hết phải hiểu những con người mà doanh nghiệp đang muốn phục vụ. Muốn hiểu họ, phải có năng lực quan sát, nghiên cứu, thu thập thông tin, phân tích và diễn giải những biến đổi của thị trường, đời sống và hành vi tiêu dùng.
AI có thể hỗ trợ chúng ta xử lý khối lượng dữ liệu khổng lồ, tổng hợp các nghiên cứu, phân tích xu hướng và tìm kiếm những mối liên hệ mà con người khó nhận ra bằng phương pháp thủ công. Nhưng AI có thể tự xác định đâu là vấn đề đáng nghiên cứu, đâu là những thông tin cần kiểm chứng và đâu là những biến đổi trong đời sống thực tế có ý nghĩa đối với một quyết định kinh doanh cụ thể hay không?
AI có thể hỗ trợ rất nhiều, nhưng để sử dụng những kết quả đó một cách có giá trị, người làm marketing vẫn cần có kiến thức nền tảng, phương pháp nghiên cứu và năng lực đánh giá.
MARKETING RỘNG HƠN RẤT NHIỀU SO VỚI NHỮNG GÌ CHÚNG TA THƯỜNG NHÌN THẤY
Trong một mô hình nền tảng của marketing, Marketing Mix được hệ thống hóa qua bốn yếu tố: Product (Sản phẩm), Price (Giá), Place (Phân phối) và Promotion (Xúc tiến).
Bốn yếu tố này tương ứng với những quyết định quan trọng mà doanh nghiệp phải giải quyết: Bán sản phẩm gì để đáp ứng nhu cầu thị trường? Với mức giá nào để phù hợp với giá trị cung cấp và khả năng chi trả của khách hàng? Phân phối qua những kênh nào để khách hàng thuận tiện tiếp cận và doanh nghiệp có thể vận hành hiệu quả? Làm thế nào để khách hàng biết đến, hiểu, tin tưởng và lựa chọn sản phẩm?
Chỉ với bốn nhóm quyết định này đã có rất nhiều lĩnh vực chuyên môn, vị trí công việc và những yêu cầu năng lực khác nhau. Chưa kể đến các hoạt động nghiên cứu thị trường, phân tích khách hàng, phân khúc và lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị thương hiệu, quản trị quan hệ khách hàng, đo lường và tối ưu hiệu quả marketing...
Vậy nếu marketing được hiểu đúng với phạm vi chuyên môn của nó, liệu có thể nói cả một ngành nghề sẽ biến mất chỉ vì sự phát triển của AI?
AI ĐANG THAY ĐỔI CÔNG VIỆC MARKETING NHƯ THẾ NÀO?
Khía cạnh thường được nhắc đến nhiều nhất khi nói về khả năng AI thay thế người làm marketing là các hoạt động truyền thông, đặc biệt trên những nền tảng online/digital.
Đây là phạm vi mà AI và khoa học dữ liệu đang tạo ra những thay đổi rất lớn. Từ nghiên cứu từ khóa, sản xuất nội dung, thiết kế hình ảnh, biên tập video, phân phối quảng cáo, email marketing đến phân tích hiệu quả chiến dịch, rất nhiều thao tác trước đây cần đến nhân sự chuyên trách nay đã có thể được AI hỗ trợ hoặc tự động hóa ở những mức độ khác nhau.
Nhưng cần phân biệt giữa việc AI thay thế một nhiệm vụ và việc AI thay thế toàn bộ một vị trí công việc.
Chẳng hạn, AI có thể giúp một người viết hàng chục nội dung trong thời gian ngắn, nhưng điều đó không đồng nghĩa với việc người đó có khả năng xác định đúng nhóm khách hàng cần tiếp cận, lựa chọn thông điệp phù hợp, xây dựng định hướng nội dung nhất quán với định vị thương hiệu và đánh giá nội dung có thực sự đóng góp vào mục tiêu kinh doanh hay không.
AI có thể hỗ trợ thiết lập, phân tích và tối ưu quảng cáo, nhưng việc xác định doanh nghiệp nên tiếp cận thị trường nào, cần giải quyết vấn đề gì của khách hàng, phân bổ ngân sách ra sao và lựa chọn phương án nào dựa trên kết quả kinh doanh vẫn cần năng lực chuyên môn và trách nhiệm ra quyết định.
Vì vậy, mức độ ảnh hưởng của AI không chỉ phụ thuộc vào việc một công việc thuộc Online hay Offline, mà còn phụ thuộc vào tính chất nhiệm vụ, mức độ có thể chuẩn hóa, yêu cầu về tư duy chuyên môn và khả năng ra quyết định trong từng công việc.
AI KHÔNG LÀM MARKETING BIẾN MẤT, NHƯNG SẼ LÀM THAY ĐỔI TIÊU CHUẨN NĂNG LỰC CỦA NGƯỜI LÀM MARKETING
Công việc dành cho những người làm marketing online sẽ không đơn giản biến mất. Nó sẽ chuyển từ dạng thức hiện tại sang những dạng thức khác, với yêu cầu năng lực ngày càng cao hơn ở nhiều vị trí.
Những người chỉ biết sản xuất một vài nội dung viral, những người chỉ đơn thuần tạo ra các nội dung lặp lại theo công thức có sẵn, những người chỉ biết thiết lập quảng cáo theo một vài thao tác quen thuộc mà không hiểu bản chất hoạt động marketing, không có phương pháp kiểm chứng kết quả và không biết sử dụng thông tin để đưa ra quyết định sẽ ngày càng gặp nhiều bất lợi.
Bởi những gì họ đang sở hữu chủ yếu là kỹ năng thực thi các nhiệm vụ có thể chuẩn hóa. Và đây cũng chính là nhóm nhiệm vụ mà AI đang ngày càng làm tốt hơn.
Ngược lại, những người có nền tảng kiến thức marketing, hiểu thị trường và khách hàng, có năng lực nghiên cứu, phân tích, hoạch định, triển khai và đánh giá hiệu quả, đồng thời biết ứng dụng AI để nâng cao năng suất và chất lượng công việc sẽ có nhiều lợi thế hơn trong thị trường lao động mới.
Điều này không có nghĩa tất cả mọi người làm marketing đều phải trở thành chuyên gia chiến lược hay nhà quản trị. Mỗi vị trí công việc vẫn có những yêu cầu chuyên môn riêng. Nhưng dù ở cấp độ nào, người làm nghề cũng cần hiểu công việc mình đang thực hiện nằm ở đâu trong tổng thể hoạt động marketing và nó tạo ra giá trị gì cho doanh nghiệp.
VẬY, ĐIỀU NGÀNH MARKETING CẦN LÚC NÀY LÀ GÌ?
Có lẽ, điều ngành marketing cần không chỉ là những công cụ AI hiện đại hơn, mà còn là một nhận thức nghiêm túc hơn về kiến thức, năng lực và tiêu chuẩn chuyên môn của người làm nghề.
Doanh nghiệp cần nhìn nhận marketing đúng với vai trò của nó trong hoạt động kinh doanh, thay vì chỉ xem marketing là bộ phận thực hiện các đầu việc truyền thông và tạo ra đơn hàng.
Người làm marketing cũng cần nhìn nhận lại năng lực của chính mình. Biết sử dụng một công cụ, thực hiện thành thạo một vài thao tác hay tạo ra những kết quả nhất thời không đồng nghĩa với việc đã có năng lực chuyên môn vững vàng.
AI đang buộc thị trường phải nhìn nhận lại giá trị thực chất của nghề marketing. Và có lẽ, chính những người làm marketing cũng cần nhìn nhận lại giá trị thực chất mà mình đang tạo ra.
Nếu một ngày nào đó, nhiều công việc mang tên marketing không còn cần đến con người, có lẽ chúng ta nên tự hỏi liệu đó có phải là lúc AI thay thế ngành marketing, hay chỉ là lúc thị trường không còn cần những cách làm marketing thiếu nền tảng chuyên môn?
By Giang Phạm