NĂM 2024, SỬ DỤNG KOC HAY KOL ĐỂ TẠO RA LỢI THẾ CHO DOANH NGHIỆP?
Để tung sản phẩm mới ra thị trường hay để xâm nhập vào thị trường mới, trước đây doanh nghiệp hay sử dụng đến danh tiếng của các KOL. Tuy nhiên, với sự xuất hiện của Social commerce lựa chọn của các doanh nghiệp không còn bị bó hẹp nữa, mà đã có sự xuất hiện và hỗ trợ rất tốt từ các KOC. Vậy 2024, doanh nghiệp sử dụng KOL hay KOC thì tạo ra lợi thế cho mình?
1. Thị trường KOC năm 2024
KOC (Key Opinions Customer)- là một nghề nở rộ tại Việt Nam từ khi Tiktok Shop ra đời. Tuy nhiên, không phải từ khi có Tiktok mới có KOC mà thực tế KOC đã xuất hiện từ trước đó, trên các nền tảng Youtube và Facebook mà trước đây chúng ta hay gọi là các Reviewer. Có rất ít reviewer gây được tiếng vang và được các nhãn hàng lựa chọn để “booming” thông tin về sản phẩm/dịch vụ tới công chúng và người tiêu dùng. Hầu hết nhiệm vụ này sẽ dành cho các KOL.
Trong năm 2024, nghề KOC ngày càng phát triển và nở rộ hơn nữa tại Việt Nam bởi sự phát triển của đông đảo các nền tảng social commerce, thậm chí những anh tài trong làng Ecommerce hiện có tại Việt Nam cũng dần phát triển thêm các tính năng trên sàn của mình để có yếu tố “social”, hay những nền tảng ban đầu chỉ là social cũng sẽ phát triển thêm yếu tố “Ecommerce”. Tại sao xu hướng này lại diễn ra? Giang sẽ giúp các bạn hiểu phần nào xu hướng này.
Đầu tiên, đặc điểm chung của các nền tảng mạng xã hội hay các sàn thương mại điện tử đều là nơi tham gia của hàng triệu các user - chính là những khách hàng của những nền tảng này. Khi một nền tảng mới ra mắt để grow up (tăng trưởng người dùng), các nền tảng có rất nhiều chính sách để thu hút user. Một việc thường làm với các nền tảng mạng xã hội là “tính dễ viral” để khiến người dùng bị ham mê; còn với các sàn thương mại thì là “tính dễ bán hàng” với rất nhiều các chương trình ưu đãi trợ giá, miễn phí vận chuyển của nền tảng cho cả người bán hàng và người mua hàng. Khi người dùng đã ham mê và trở thành khách hàng “thường xuyên” trên nền tảng (tính theo thời lượng dùng, các hoạt động trên nền tảng này) thì họ bắt đầu xiết các “tính dễ” lại để gia tăng doanh thu và lợi nhuận từ lượng user hiện có. Đó là lí do tại sao khi các bạn chạy quảng cáo thu data khách hàng trên Facebook những năm trước 2018 thì rất dễ, nhưng sau đó các chính sách thắt chặt hơn, chi phí phải bỏ ra để có được 1 data cao hơn. Hay ngay như Tik Tok cũng vậy, thời điểm những năm 2019 đến trước khi titkok shop ra đời, các video trên nền tảng này khá dễ lên xu hướng và người dùng (bao gồm cả người dùng cá nhân và người dùng doanh nghiệp) gần như không phải bỏ tiền để đẩy lượt tiếp cận hay tương tác. Còn hiện tại, các bạn thấy thực tế rồi đó!
Tiếp theo, khi các loại nền tảng này đã đi đến giai đoạn bão hòa về người sử dụng - tức là số lượng người dùng đạt đỉnh và tỷ lệ tăng trưởng không còn cao như giai đoạn phát triển (growth up) thì các nền tảng sẽ khai thác tối đa doanh thu để bù đắp các chi phí mà họ đã phải chi trước. Ở giai đoạn này “tính dễ” không còn được các nền tảng ưu tiên mà chuyển sang “tính giá trị” - giá trị doanh thu cho nền tảng, giá trị nội dung cho nền tảng và giá trị nổi bật cho những người sử dụng nền tảng có chất riêng độc đáo và hữu ích cho cộng đồng trên “mạng xã hội” nói chung.
Vào thời kỳ đầu tiên của mạng xã hội, chúng ta coi rằng cuộc sống ngoài đời thực và trên mạng là khác nhau, nhưng khoảng cách “khác nhau” đó ngày càng thu hẹp khi môi trường mạng xã hội trở thành nơi mỗi người dùng thể hiện phong cách sống, quan điểm, ý thức và tư duy cho - nhận các giá trị mà bản thân họ có trên đây. Và khi đó KOC - một nghề kiếm ra tiền và nhiều tiền cũng sẽ sàng lọc những người thực sự hiểu được giá trị và vai trò của nghề KOC nếu muốn kiếm tiền bền bỉ từ nghề này. Nền tảng sẽ hỗ trợ những KOC có giá trị thực sự để đem về nhiều tiền hơn cho chính nền tảng từ công chúng chung và từ chính những KOC nhỏ lẻ không thực đem đến nhiều thông tin hữu ích.
Mọi nền tảng từ mạng xã hội tới thương mại điện tử đều sẽ tìm cách kéo dài giai đoạn bão hòa về lượng người sử dụng trên nền tảng bằng cách mở rộng (scale) thêm các sản phẩm/dịch vụ mới. Đây là lúc mà mạng xã hội sẽ có thêm tính năng mua bán/ trao đổi hàng hóa và các nền tảng thương mại điện tử sẽ cần có thêm tính năng “social” để giữ chân khách hàng (người mua và người bán) trên nền tảng. Điều này các bạn có thể quan sát thấy từ các nền tảng mạng xã hội và thương mại điện từ Việt Nam. Tiktok có Tiktok shop, Facebook thì cũng dần update thêm các tính năng về trao đổi-mua bán hàng hóa để thuận tiện hơn cho khách hàng của họ trên nền tảng này thay vì các tính năng cũ trước đây; Zalo cũng bắt đầu phát triển dạng short video để dần chuyển sang social commerce; còn Shopee cũng thêm các tính năng mới cho KOC ngoài ngoài xu hướng gamification - một tính năng mà Shopee làm cực kỳ hiệu quả để giữ chân người dùng bên cạnh những voucher giảm giá đơn thuần.
Tới đây, các bạn sẽ thấy trong năm 2024 số lượng KOC sẽ tăng lên rất nhiều. Nếu nói rằng do nền tảng social commerce phát triển nên số lượng KOC nở rộng thì cũng đúng, nhưng đó không phải là tất cả. Phần còn lại là do thuộc tính khách hàng thay đổi so với trước đây. Khách hàng ngày càng có nhiều điểm chạm với doanh nghiệp hơn, cũng ngày càng có nhiều kênh thông tin để tham khảo hơn. Cách khách hàng hiện tại tìm kiếm, so sánh và đánh giá thông tin cũng đa dạng hơn và sự tin tưởng vào những thông điệp mà thương hiệu phát đi thấp hơn đòi hỏi doanh nghiệp phải nỗ lực hơn trong truyền thông để không chỉ tạo ra nhận thức mà còn để khách hàng mục tiêu tin tưởng hơn vào chất lượng sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp mình.
2. Sử dụng KOC hay KOL như thế nào để tạo ra lợi thế cho doanh nghiệp?
Đây có lẽ là câu hỏi hóc búa và hầu hết các doanh nghiệp đều quan tâm, đặc biệt các doanh nghiệp SMEs với nguồn ngân sách đầu tư cho các hoạt động truyền thông marketing, truyền thông thương hiệu khá mỏng hoặc không trường vốn để có thể đầu tư dài hạn cho hoạt động này. Vậy làm thế nào để tối ưu chi phí cho hoạt động này mà vẫn đạt được lợi ích tối đa mà doanh nghiệp mong muốn?
Giải đáp câu hỏi này, mỗi doanh nghiệp sẽ có tính toán riêng nhưng cần có phương pháp nghiên cứu và thực thi đúng.
Đầu tiên, cần hiểu lợi thế mà doanh nghiệp mong muốn tạo ra khi lựa chọn sử dụng KOC hay KOL là gì? Các lợi thế mà doanh nghiệp có thể cân nhắc bao gồm: Thị phần, doanh thu, lợi nhuận, thương hiệu.
Tiếp theo, xác định các mục tiêu cụ thể cho từng lợi thế mà doanh nghiệp mong muốn đạt được. Xác định nguồn lực và năng lực thực thi mà doanh nghiệp có để làm căn cứ lựa chọn KOC hay KOL hay kết hợp cả 2 loại hình này để tối ưu chi phí. Tại bước này, doanh nghiệp cần sử dụng tới một số kiến thức nền tảng về quản trị kinh doanh và quản trị sản phẩm như sau:
Sử dụng ma trận Ansoff để xác định mục tiêu kinh doanh cụ thể:
Sử dụng biểu đồ vòng đời của sản phẩm để tính toán các hoạt động truyền thông marketing phù hợp với mục tiêu được xác định theo ma trận Ansoff
Sử dụng phễu marketing (Marketing funnel) để xác định từng giai đoạn và hoạt động chính của từng giai đoạn nhằm đạt được mục tiêu đề ra.
Sử dụng mô hình hành trình khách hàng (Customer journey) để xác định từng điểm chạm phù hợp với Marketing funnel nhằm tiếp cận và chuyển đổi hành vi công chúng mục tiêu sang khách hàng tiềm năng, khách hàng và khách hàng thường xuyên,...
Sử dụng mô hình 3 cấp độ của sản phẩm để bóc tách các thành phần trong sản phẩm, xác định những thông điệp nhỏ cần phải truyền đạt tới công chúng, khách hàng và người tiêu dùng. Qua đó lựa chọn phương tiện truyền thông marketing phù hợp; đồng thời xác định các nguồn phát tin phù hợp để chạm tới 3 nhóm đối tượng kể trên.
Sau khi đã xác định được phương pháp để lựa chọn KOC hay KOL, việc tiếp theo mà các doanh nghiệp cần phải làm để tối ưu chi phí sử dụng 2 nhóm nguồn phát thông tin này, doanh nghiệp cần hiểu rõ về tính chất của từng nhóm này.
KOL thường là những người có tài năng nổi bật trong lĩnh vực của họ từ giải trí như ca sĩ, diễn viên,... nghệ thuật, tới những chuyên gia về tài chính, khoa học xã hội, giáo dục, tới kinh doanh (thường là các CEO, CGO, CMO…). Những người này có 1 lượng lớn những người yêu mến họ bởi tài năng mà họ có và thường có xu hướng mong muốn bắt chước toàn bộ hay 1 phần rất nhỏ cuộc sống của nhóm KOL này. Vì vậy, nhóm này thường có giá trị để khơi gợi nhận thức về sản phẩm, thương hiệu, Giá trị về mặt chuyển đổi hành vi từ nhận biết tới mua sắm không cao.
KOC là những người tiêu dùng có nhạy cảm cao về sản phẩm - dịch vụ mà họ đã dùng và chia sẻ lại cho những người khác biết. Nhóm người này thường có xu hướng đi sâu vào mua và sử dụng 1 chủng loại, phân khúc hay ngành sản phẩm nhất định bởi họ cần dành thời gian để dùng và so sánh giữa các sản phẩm/dịch vụ cạnh tranh trong cùng chủng loại, phân khúc hay ngành. Họ cũng cần phải mở rộng hiểu biết sâu sắc về sản phẩm để có thể phân loại và đưa ra các tiêu chí đánh giá trong quá trình review thay vì áp đặt tính cách cá nhân quá nhiều trong quá trình đánh giá sản phẩm. Như đã đề cập trong phần 1 của bài viết này, công chúng và khách hàng ngày càng thông minh hơn, kỹ tính hơn trong so sánh và đánh giá thông tin về sản phẩm trước khi chi tiền cho món đồ đó, vì vậy họ sẽ tìm tới các KOC để tham khảo ý kiến cũng như xem rất nhiều những bình luận của những người tiêu dùng khác để đưa ra quyết định chi tiêu của bản thân. Như vậy, nhóm KOC sẽ phù hợp với các hoạt động liên quan đến chuyển đổi hành vi mua hơn là chỉ đánh vào nhận thức thương hiệu/ nhãn hàng.
Một trong những yếu tố mà các doanh nghiệp cần cân nhắc nữa khi quyết định sử dụng KOC hay KOL là yếu tố kinh tế năm 2024, thời điểm mà nền kinh tế thế giới nói chung và kinh tế tại Việt Nam đang rơi vào khủng hoảng, tình trạng mất việc gia tăng cũng như việc kiếm tiền trong mọi lĩnh vực khó khăn hơn khiến sức mua có suy giảm. Một bộ phận lớn người tiêu dùng sẽ thắt chặt chi tiêu ở những hạng mục sản phẩm/dịch vụ không thiết yếu để quay về những nhu cầu cơ bản hơn, tối giản hơn.
Thị trường thì luôn biến động đầy bất ngờ, các yếu tố trong môi trường kinh doanh vĩ mô hay vi mô đều tác động lớn đến hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp từ lớn tới nhỏ, siêu nhỏ. Điều quan trọng để giúp các doanh nghiệp, SMEs đi qua cơn bĩ cực là đưa ra những lựa chọn tối ưu dựa trên những kiến thức căn bản mang tính chất nguyên lý không bao giờ lỗi thời, có chăng chỉ bổ sung hoặc ứng dụng trong từng thời điểm khác nhau sẽ cần điều chỉnh cho phù hợp với thời cuộc.
Trao đổi thêm với Giang theo các cách sau:
Facebook: https://www.facebook.com/phamhuonggiang.89/
Email: giangpth.mar@gmail.com