Marketing có chịu trách nhiệm doanh số không?
Đó là câu hỏi mà rất nhiều người làm marketing và các doanh nghiệp nhỏ đặt ra. Và với cách nhìn vào biểu hiện bề ngoài thì người ta thường có câu trả lời là Có hoặc Không. Còn góc nhìn bản chất hơn thì sao?
1/ Marketing là gì?
Ở đây, tôi trích dẫn 2 định nghĩa về Marketing của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ(AMA), và của người được mệnh danh là ông tổ của ngành marketing hiện đại – Philip Kotler.
- Theo AMA “Marketing là hoạt động, tập hợp các thể chế và quy trình để tạo ra, truyền thông, chuyển giao và trao đổi các sản phẩm và dịch vụ có giá trị cho khách hàng, đối tác và cộng đồng rộng lớn” (Định nghĩa được thông qua năm 2007 và được cập nhật năm 2013)
- Theo Philip Kotler “Marketing là khoa học và nghệ thuật khám phá, sáng tạo và cung cấp giá trị nhằm thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu với lợi nhuận. Marketing xác định các nhu cầu và mong muốn chưa được đáp ứng. Nó xác định, đo lường và định lượng quy mô của thị trường đã xác định và tiềm năng lợi nhuận. Nó xác định phân khúc công ty có khả năng phục vụ tốt nhất và nó thiết kế và quảng bá các sản phẩm và dịch vụ phù hợp”.
Từ 2 định nghĩa được công nhận và sử dụng rộng rãi trong lĩnh vực marketing thời kỳ hiện đại đã nêu ở trên, thì có thể thấy các chức năng và nhiệm vụ của marketing là trải dài, xuyên suốt trong suốt hành trình kinh doanh của doanh nghiệp hơn là khu trú trong 1 phạm vi nhỏ hẹp. Cụ thể như sau:
+ Giai đoạn 1- khám phá nhu cầu: nghiên cứu nhu cầu trên thị trường về một sản phẩm/dịch vụ/tính năng cần có để giải quyết một hay một loạt các vấn đề mà khách hàng đang gặp phải; nghiên cứu độ rộng của nhu cầu (lượng cầu nhiều hay ít); nghiên cứu các đối thủ cạnh tranh trực tiếp hoặc đối thủ cạnh tranh thay thế đã và đang đáp ứng cầu trên thị trường như thế nào; khả năng chi trả của cầu ra sao.
+ Giai đoạn 2- sáng tạo nhu cầu: Hình dung và mô tả ban đầu về giải pháp cần có cho nhu cầu đang có trên thị trường cho đội phát triển sản phẩm/dịch vụ; tham gia vào quá trình thử nghiệm sản phẩm dưới góc độ của người dùng và của một người sẽ truyền thông về giá trị lợi ích của giải pháp tới công chúng.
+ Giai đoạn 3- truyền thông giá trị sản phẩm, dịch vụ: Gọi tên nhu cầu cho công chúng được biết, khiến cho công chúng tò mò và mong muốn biết nhiều hơn về sản phẩm- dịch vụ sẽ đem lại những giá trị lợi ích cho họ thông qua các công cụ truyền thông với những thông điệp và hình thức khác nhau, trên từng kênh khác nhau để khách hàng có thể dễ dàng tiếp nhận, giải mã và có cảm xúc với những thông tin truyền thông marketing đó.
+ Giai đoạn 4- cung ứng sản phẩm/dịch vụ tới khách hàng, người tiêu dùng: Ở đây marketing có nhiệm vụ xác định khả năng hay mức độ sẵn sàng chi trả của khách hàng; xác định những kênh phân phối khiến khách hàng thuận tiện tiếp cận để tìm hiểu, dùng thử và mua sắm hàng hóa,…
Có thể bạn không nhớ rõ định nghĩa marketing của AMA hay Philip Kotler, nhưng đã làm marketing thì chắc chắn bạn không thể không nghe đến hoặc học về 4Ps căn bản nhất, bao gồm Product, Price, Place và Promotion. Và các giai đoạn tôi diễn giải ở trên thì bao trùm 4Ps căn bản đó.
Từ những cơ sở lý luận đã nêu ở trên, thì câu trả lời cho câu hỏi “Marketing có chịu trách nhiệm doanh thu không?” sẽ được trả lời thành: Marketing là chuỗi hoạt động tạo ra giá trị lợi ích cho doanh nghiệp dựa trên việc sáng tạo ra và cung ứng giá trị lợi ích cho khách hàng và cộng đồng. Đến đây, câu hỏi ban đầu cần được thay đổi để hỏi đúng hơn, và tìm ra được câu trả lời sát hơn. Câu hỏi lúc này nên là “Những khâu nào trong chuỗi hoạt động marketing sẽ phải chịu trách nhiệm doanh thu cho doanh nghiệp?”.
2/ Khâu nào trong chuỗi hoạt động marketing sẽ chịu trách nhiệm doanh thu?
Khi chỉ hiểu marketing là một bộ phận thì hoạt động của marketing chỉ khu trú trong phạm vi cái tên của bộ phận đó mà thôi. Và theo quan sát, hầu hết các doanh nghiệp nhỏ hay những người làm marketing trong doanh nghiệp nhỏ chỉ làm chức năng “truyền thông giá trị sản phẩm, dịch vụ tới công chúng mục tiêu, khách hàng”. Nhưng để truyền thông giá trị thì người ta cần sử dụng những công cụ nào, cần tác động tới tâm trí và hành vi khách hàng ra sao, lấy điều gì làm cơ sở để khách hàng có thể mua hàng và tin tưởng quay lại. Tại đây, lại cần phải bóc tách và làm rõ hơn rất nhiều thì mới có câu trả lời cho câu hỏi được đặt ra ở mục 2 này.
Hẳn các bạn đã nghe đến những khái niệm, thuật ngữ trong marketing như: phễu marketing (marketing funel), hành trình khách hàng (customer journey),.. Phễu và hành trình khách hàng có thể là tuyến tính, có thể là vòng lặp (loop) tùy theo ngành hành, và cách tiếp cận của từng doanh nghiệp. Nhưng điều quan trọng trong cả phễu marketing hay hành trình khách hàng là các Stage hoặc Gate- chính là những giai đoạn/ cánh cổng mà tại đó nhiệm vụ truyền thông marketing là khác nhau. Sẽ có giai đoạn cần phải phủ thông tin rộng rãi trong thị trường để gạn ra những công chúng mục tiêu. Rồi từ công chúng mục tiêu mới qua stage/gate tiếp theo để gạn dần thành khách hàng mục tiêu, khách hàng có ý định mua và thành khách hàng mua hàng. Với từng stage/gate này thì lại cần có những công cụ truyền thông khác nhau được lựa chọn làm chính - phụ, với các hình thức thể hiện khác nhau trên từng công cụ để làm sao có thể chuyển đổi trạng thái cảm xúc và hành vi của khách hàng mục tiêu. Nếu hiểu đúng như vậy thì riêng khâu “truyền thông marketing” để truyền tải các giá trị lợi ích của sản phẩm- dịch vụ tới cộng đồng, khách hàng cũng có thể được chia ra những vai trò và nhiệm vụ cụ thể khác nhau.
Sẽ có nhóm đảm nhiệm chức năng làm product marketing bao gồm 2 công đoạn là giáo dục thị trường về nhu cầu và giải pháp; và có nhóm sẽ dùng các chiến thuật để chuyển đổi những nhóm công chúng mục tiêu đã nhận diện nhu cầu và đang tìm kiếm giải pháp thành các nhóm khách hàng mục tiêu cho sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp. Như vậy, tại đây chúng ta đặt câu hỏi “Những người làm truyền thông marketing sản phẩm có chịu trách nhiệm doanh số không?”. Với câu hỏi như này, cùng với sự bóc tách rõ ràng vai trò và nhiệm vụ mà tôi trình bày ở trên thì có thể trả lời rằng: Những người làm truyền thông marketing không chịu trách nhiệm doanh số trực tiếp, nhưng họ chịu trách nhiệm cho khâu lọc tệp khách hàng mục tiêu tiềm năng để những khâu sau có thể chuyên tâm vào các hoạt động chuyển đổi nhu cầu thành hành vi mua hàng hóa của doanh nghiệp.
Bộ phận bán hàng sẽ chẳng thể dễ dàng bán hàng cho một khách hàng nếu họ chưa nhận diện ra nhu cầu của bản thân, hoặc chưa từng được “thông não” về giải pháp thông qua sản phẩm hay dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp. Vì vậy, các chủ doanh nghiệp hay những người làm marketing cần nhận thức rõ ràng ràng: đội ngũ mang danh marketer đang được phân vai trò nào thì nhiệm vụ và giá trị họ tạo ra là tương ứng như thế. Nếu họ có nhiệm vụ thu về SQL cho doanh nghiệp thì đánh giá chất lượng của SQL dựa trên một ma trận các chỉ số và dữ liệu để đánh giá, không chỉ dựa trên chỉ số chuyển đổi được báo cáo 1 chiều từ đội ngũ kinh doanh (bán hàng) của doanh nghiệp. Luôn có mối quan hệ biện chứng giữa mọi khâu trong hoạt động marketing giữa các phòng ban của doanh nghiệp trong quá trình kinh doanh của doanh nghiệp.
Hi vọng rằng, với chia sẻ từ góc nhìn của tôi về marketing, sự liên kết và vai trò của từng khâu trong vận hành marketing và vận hành kinh doanh của doanh nghiệp sẽ giúp các chủ doanh nghiệp nhỏ, những người làm marketing trong doanh nghiệp nhỏ, hay thậm chí là đang làm tại các doanh nghiệp lớn nhưng vẫn còn băn khoăn về câu hỏi “marketing có phải chịu trách nhiệm doanh số không?”có thêm một tham khảo được dựa trên những cơ sở lý thuyết ngành cùng với sự hiểu biết của một người đã thực hành làm marketing và quản trị marketing trong doanh nghiệp hơn chục năm nay. Tôi cũng mong rằng, chúng ta- những người làm marketing hay kinh doanh có thể chia sẻ thêm những luận điểm, những góc nhìn khác nhau cho một vấn đề thực tế trong kinh doanh của doanh nghiệp để cùng tìm được những giải pháp hữu ích nhất.