Lựa chọn kênh phân phối trong năm 2025 cho doanh nghiệp SMEs?

Có nhiều lo ngại rằng các phiên livestream bán hàng của các ngôi sao giải trí diễn ra ngày càng nhiều trên nền tảng tiktok hay các nền tảng shoppertainment khác sẽ dẫn đến hỏng cấu trúc kênh phân phối của doanh nghiệp. Doanh nghiệp nên cân nhắc xây dựng cấu trúc kênh phân phối và thực hiện các hoat động phân phối như thế nào trong năm 2025?

1. Hiểu đúng về cấu trúc kênh phân phối

Bất kể doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh nào trên thị trường đều xây dựng cho mình 1 cấu trúc kênh phân phối để đảm bảo hàng hóa hay dịch vụ do doanh nghiệp sản xuất ra được đưa đến người tiêu dùng một cách rộng rãi nhất, đồng thời giúp người tiêu dùng tiếp cận sản phẩm của doanh nghiệp theo cách thuận tiện nhất.

Và trong thực tế, các doanh nghiệp có thể lựa chọn cấu trúc kênh phân phối trực tiếp hoặc cấu trúc kênh phân phối gián tiếp, phụ thuộc vào thị trường và năng lực của doanh nghiệp.

- Cấu trúc kênh phân phối trực tiếp: Sản phẩm được phân phối trực tiếp từ Nhà sản xuất tới tay người tiêu dùng cuối. (P- C: Producer – Consumer)

- Cấu trúc kênh phân phối gián tiếp: Sản phẩm không được Nhà sản xuất phân phối gián tiếp đến người tiêu dùng cuối thông qua hệ thống đại lý. Có 3 dạng cấu trúc kênh phân phối gián tiếp mà doanh nghiệp có thể xây dựng như sau:

+ Kênh phân phối gián tiếp 1 cấp độ: Nhà sản xuất – Nhà bán bán lẻ – Người tiêu dùng (Producer – Retailer – Consumer)

+ Kênh phân phối gián tiếp 2 cấp độ: Nhà sản xuất – Nhà bán bán sỉ – Nhà bán lẻ - Người tiêu dùng (Producer – Wholesaler – Retailer – Consumer)

+ Kênh phân phối gián tiếp 3 cấp độ: Nhà sản xuất – Cò mồi – Nhà bán sỉ - Nhà bán lẻ - Người tiêu dùng (Producer – Agent & Brokers – Wholesaler – Retailer – Consumer

Hoặc doanh nghiệp có thể xây dựng cấu trúc kênh phân phối đa cấp do đặc tính của sản phẩm và qua đó giúp doanh nghiệp có thể tiếp cận tối đa được người tiêu dùng trên thị trường. Ví dụ điển hình trong cấu trúc kênh phân phối đa cấp đó là sản phẩm bảo hiểm hay các doanh nghiệp kinh doanh các mặt hàng tiêu dùng dùng hệ thống đa cấp để phân phối sản phẩm từ Nhà sản xuất tới người tiêu dùng cuối. Với cách này, doanh nghiệp không chi hoặc chi rất ít cho các hoạt động truyền thông marketing

Đó là những cấu trúc kênh phân phối truyền thống đã được các doanh nghiệp ứng dụng và đem lại hiệu quả luân chuyển hàng hóa tới tay người tiêu dùng và thu về lợi ích cho doanh nghiệp. Tuy nhiên, trong phân phối hiện đại thì có thêm cách phân phối theo kiểu: Nhà sản xuất và các trung gian phân phối hợp thành một thể thống nhất để phân phối hàng hóa đến người tiêu dùng từ thể thống nhất đó. Đó chính là sự ra đời và phát triển của các sàn thương mại điện tử, các trung gian vận chuyển.

2. Các ngôi sao giải trí bán hàng, họ ở vị trí nào trong cấu trúc kênh phân phối?

Để xét xem các doanh nghiệp khi sử dụng các ngôi sao giải trí, ngôi sao chốt đơn để livestream bán hàng có phá vỡ cấu trúc kênh phân phối không thì cần xem xét vai trò của những con người này ở đâu trong cấu trúc phân phối của doanh nghiệp đó.

Trước tiên, những ngôi sao chốt đơn khi thực hiện livestream bán hàng trên nền tảng shoppertainment thì vai trò đầu tiên mà chúng ta nhìn thấy là “Sale person”- Người bán hàng cá nhân. Tức là họ thực hiện hành động bán hàng hóa, dịch vụ của 1 doanh nghiệp cho những người tiêu dùng thông qua uy tín cá nhân của họ. Đây là 1 trong 6 công cụ truyền thông marketing mà những người làm marketing sẽ xem xét sử dụng trong các chương trình, chiến dịch cụ thể của doanh nghiệp. Những người bán hàng cá nhân này, khi thực hiện bán hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp cần phải truyền tải đúng thông điệp mà doanh nghiệp muốn khách hàng mục tiêu, người tiêu dùng tiếp nhận, đồng thời thực hiện các thủ thuật để chuyển đổi hành vi của khách hàng tiềm năng từ tìm hiểu sản phẩm sang mua hàng.

Với những doanh nghiệp sản xuất có cấu trúc phân phối trực tiếp đến tay người tiêu dùng, thì việc sử dụng các ngôi sao livestream thuê ngoài để đẩy lượng hàng hóa của mình đến tay người tiêu dùng thì không ảnh hưởng đến cấu trúc kênh phân phối của doanh nghiệp đó.

Với những doanh nghiệp sản xuất có cấu trúc kênh phân phối gián tiếp hoặc 1 bậc, hoặc 2 hay 3 bậc thì việc sử dụng những ngôi sao livestream bán hàng có thể ảnh hướng đến cấu trúc kênh phân phối truyền thống mà họ đã xây dựng trước đó. Điều kiện dẫn đến sự ảnh hưởng đến cấu trúc kênh phân phối là:

- Bán cùng 1 loại sản phẩm hay cùng nhãn hiệu, có cùng ngưỡng chất lượng như nhau nhưng với các mức giá thấp hơn tại các nhà phân phối truyền thống

- Đồng thời các hàng hóa/dịch vụ bán trên phiên livestream bởi những người này được đẩy trực tiếp từ kho hàng của Nhà sản xuất tới người tiêu dùng chứ không phải là phương án đẩy hàng cho các đơn vị phân phối trong hệ thống kênh phân phối truyền thống đã có.

Khi đó, với lựa chọn phân phối hàng hóa kiểu này, doanh nghiệp tự tay làm lung lay hệ thống phân phối truyền thống của mình. Nhưng những thử nghiệm và đầu tư này có đáng giá hay không?

3. Có đáng giá để đầu tư và đẩy mạnh hoạt động livestream bán hàng không?

Để đánh giá xem sự thử nghiệm này đáng giá như thế nào, chúng ta cần có những căn cứ cụ thể để đánh giá, không nên đánh giá 1 chiều. Các căn cứ để đánh giá mà theo quan điểm của tôi sẽ bao gồm:

- Khi chi phí cho hoạt động thuê những ngôi sao để livestream bán hàng thấp hơn chi phí cho các hoạt động truyền thông marketing tích hợp trước khi có hình thức livestream bán hàng trên các nền tàng shoppertainment phát triển.

- Khi thị trường người tiêu dùng là thị trường phi tập trung, trong ngành không có 1 thước đo chuẩn mực cho những hàng hóa, dịch vụ được các đơn vị cung ứng cho người tiêu dùng

- Khi chi phí cho hệ thống kênh phân phối truyền thống quá lớn, và trong đó Nhà sản xuất khó kiểm soát được hoạt động truyền thông và giá bán cuối cùng đến tay người tiêu dùng thì việc thử nghiệm 1 phương thức phân phối mới nhằm làm cơ sở cho việc thu hẹp chiều rộng hoặc chiều dài của kênh phân phối là cần thiết.

Các nhà quản trị doanh nghiệp đều biết rằng các Nhà phân phối trung gian có sức mạnh tạo ra sức ép với doanh nghiệp. Sức ép về giá chiết khấu, sức ép về thanh toán công nợ, sức ép về các mã hàng hóa, sản phẩm cần cung cấp cho Nhà phân phối, sức ép về lượng hàng hóa, dịch vụ có thể cung cấp theo khả năng kinh doanh của các Nhà phân phối, … Và nếu có phương án nào để giúp sức ép, giảm chi phí, giảm phụ thuộc mà vẫn có thể đảm bảo tiếp cận đủ rộng các thị trường mục tiêu thì doanh nghiệp sẽ không bỏ qua cơ hội thử nghiệm.

Tuy nhiên, điều đáng nói ở đây là khi các doanh nghiệp chưa cân nhắc kỹ các phương thức phân phối, cấu trúc kênh phân phối của doanh nghiệp, chưa xây dựng các tiêu chí đánh giá cụ thể về giá trị và lợi ích của hoạt động mời các ngôi sao livestream bán hàng thì cần thường dẫn đến những vấn đề lớn hơn trong hoạt động phân phối hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp tới người tiêu dùng cuối.

4. Xu hướng livestream bán hàng trong năm 2025 sẽ có những điểm khác biệt nào?

Trong thời gian dài vừa qua, tại Việt Nam chúng ta đã chứng kiến sự phát triển mạnh mẽ của các phiên livestream bán hàng với khá nhiều dấu ấn nổi bật.

Trong suốt năm 2023 và 2024 chúng ta chứng kiến các phiên Mega live bán hàng trên nền tảng shoppertainment mà cụ thể là Tiktok, sau đó là Shoppee với doanh số được tính bằng triệu đô la Mỹ. Nếu 2023 cuộc chơi Mega livestream mới chỉ là cuộc chơi của những người chuyên làm nghề review và bán hàng online. Thì năm 2024 cuộc chơi đã có sự tham gia của những ngôi sao trong làng giải trí từ người mẫu, diễn viên tới ca sĩ.

Nếu như năm 2023 là cuộc chơi đơn lẻ của các KOC lớn thì sang năm 2024 cuộc chơi này được chuyển sang dạng các KOC kết hợp với nhau nhằm tận dụng độ nổi tiếng của nhau ở từng tệp khách hàng tiềm năng riêng biệt.

Nếu như năm 2023 và năm 2024 những “Chiến thần chốt đơn” được gọi là các KOC (Key Opinion Consumer) thì nửa cuối năm 2024 xu hướng này chuyển sang KOS tức là Key Opinion Saler – những người bán hàng chất lượng.

Nếu như trong năm 2023 và 2024 việc tung cá deal giảm giá thành bán là không có “chuẩn mực” và từ đó gây ra những “lũng đoạn thị trường” do chưa có chế tài và sự vào cuộc gắt gao của đơn vị nhà nước có thẩm quyền. Nên chúng ta mới nhìn thấy những sự việc nâng giá vô tội vạ để hạ giá bất chấp, tạo ra những cảm giác FOMO nhằm đẩy hàng thật nhanh và bất chấp.

Nhưng những dấu hiệu về thị trường thương mại điện tử nửa cuối năm 2024 đã báo hiệu 1 cuộc chơi mới trong năm 2025. Mà theo góc nhìn của tôi, nó sẽ chuyển biến như sau:

- Các doanh nghiệp có năng lực bán hàng trực tiếp tới tay người dùng cuối (thường là các Nhà sản xuất) sẽ đẩy mạnh hoạt động D2C. Không kể là doanh nghiệp trong nước Việt Nam hay doanh nghiệp từ nước ngoài vào thị trường Việt Nam. Nên việc thuê các cá nhân có khả năng đẩy hàng nhanh trong 1 phiên livestream bán hàng trên nền tảng Shoppertainment sẽ được đẩy mạnh.

- Xu hướng KOS càng phát triển mạnh hơn nữa mà cụ thể là sự phân hóa theo ngành hàng, chủng loại hàng hóa, và theo đẳng cấp của chính KOS đó. Nên sẽ hạn chế việc 1 KOS bán tạp nham nhiều ngành hàng, nhiều chủng loại sản phẩm khác nhau trong 1 phiên livestream.

- Những người muốn trở thành KOS bắt buộc phải am hiểu về loại hàng hóa, dịch vụ mà họ cung cấp cho khách hàng, người tiêu dùng. Để đảm bảo chất lượng sản phẩm được tư vấn đúng, đây cũng là 1 trong những tiêu chí kiểm soát chất lượng hàng hóa, dịch vụ trên thương mại điện tử mà Ngành Công thương Việt Nam đã bắt đầu thực hiện kiểm soát.

Cùng với sự phát triển của công nghệ của AI, trong các phiên livestream các nhà bán hàng lớn sẽ đầu tư để ứng dụng nhằm tạo ra trải nghiệm “Woa” nhất cho người xem, khách hàng mục tiêu và người tiêu dùng cuối. Hoạt động này nhằm đảo bảo đúng tính chất của Phân phối là tạo ra được điều kiện để tiếp xúc và sở hữu hàng hóa, dịch vụ 1 cách thuận tiện nhất và chân thực nhất cho khách hàng, người tiêu dùng.

Hi vọng bài viết này với hiểu biết về kênh phân phối, sự quan sát thị trường và các hoạt động phân phối hiện tại của tôi sẽ đem đến cho người đọc một góc nhìn, 1 sự tham khảo về cách thức phân phối hàng hóa, dịch vụ đã, đang và sẽ diễn ra trong năm 2025.

- Giang Marketing -