CTR thấp, đổi content. CPL cao, tối ưu ads. Lead nhiều nhưng tỷ lệ chốt thấp, chỉnh lại kịch bản sale. Conversion giảm, tối ưu funnel. Sản phẩm chưa bán tốt, tiếp tục nghiên cứu thêm insight, tìm một hook mới, một cách target mới, một format video mới.
Tất cả những việc đó đều hợp lý. Và đó cũng chính là cách mà tôi đã từng trải qua, cũng rất nhiều đội ngũ marketing được đào tạo để làm: nhìn vào một chỉ số chưa tốt, tìm nguyên nhân gần nhất và tối ưu nó.
Nhưng có một câu hỏi tôi nghĩ chúng ta nên đặt ra trước khi bắt đầu tối ưu: Liệu chúng ta đang tối ưu một thứ vốn đã đúng, hay đang cố làm cho một cách tiếp cận chưa chắc đúng trở nên tốt hơn?
Trong thực tế, doanh nghiệp thường có một công thức chiến thắng (winning formula) – một công thức đã từng giúp họ bán được hàng. Có thể đó là một cách nghiên cứu sản phẩm, một kiểu content, một mô hình quảng cáo, một funnel, một cách chốt sale, hay đơn giản là một nhóm khách hàng mà doanh nghiệp đã quá hiểu. Khi công thức đó từng tạo ra doanh thu tốt, rất tự nhiên chúng ta sẽ muốn tiếp tục sử dụng nó cho những sản phẩm tiếp theo.
Vấn đề là một công thức marketing không tồn tại độc lập với bối cảnh đã tạo ra nó.
Khi sản phẩm thay đổi, khách hàng có thể thay đổi. Khi mức giá thay đổi, kỳ vọng của khách hàng thay đổi. Khi các đề xuất giá trị (proposition) thay đổi, lý do để mua thay đổi. Khi đối thủ thay đổi, tiêu chuẩn so sánh cũng thay đổi. Và khi mức độ rủi ro trong quyết định mua thay đổi, mức độ đáng tin (trust) mà khách hàng cần trước khi xuống tiền cũng thay đổi.
Nếu những thứ đó đã thay đổi nhưng chúng ta vẫn giữ nguyên cách tiếp cận cũ, rồi chỉ cố gắng tối ưu từng mắt xích, có thể vấn đề không nằm ở việc “làm chưa đủ tốt”, mà nằm ở việc “đang làm đúng một thứ không còn phù hợp”.
Tôi nghĩ đây là một trong những cái bẫy khá phổ biến của người làm marketing.
Chúng ta rất dễ bị thuyết phục bởi những thứ có thể đo lường và tối ưu được. Một campaign có thể giảm CPL từ 30k xuống 20k. Một content có thể tăng CTR thêm 20%. Một landing page có thể tăng chuyển đổi thêm vài phần trăm. Những kết quả này rất rõ ràng, rất thuyết phục và cũng rất dễ báo cáo.
Nhưng có những câu hỏi quan trọng hơn lại khó đo lường hơn: Khách hàng này có thực sự là khách hàng mà sản phẩm muốn chinh phục không? Giá trị mà chúng ta cung cấp (Proposition) này có đủ khác biệt không? Khách hàng đã có đủ lý do để tin chưa? Hành trình khách hàng hiện tại có phù hợp với cách họ ra quyết định không? Và quan trọng nhất: cách chúng ta đang đưa sản phẩm ra thị trường có thực sự phù hợp với bài toán kinh doanh mới không?
Đây là lúc tôi nghĩ người làm marketing cần phân biệt giữa tối ưu (optimization) và tái định khung giá trị cung cấp (reframing)
- Optimization là hỏi: “Làm thế nào để làm cách này tốt hơn?”
- Reframing là hỏi: “Chúng ta có đang giải đúng bài toán ngay từ đầu không?”
Hai câu hỏi này có thể dẫn đến hai hướng đi hoàn toàn khác nhau.
Một người làm performance có thể rất giỏi tối ưu quảng cáo, nhưng nếu giả định về khách hàng hoặc proposition ban đầu sai thì một campaign được tối ưu đến mức hoàn hảo vẫn có thể không tạo ra kết quả kinh doanh.
Một team làm nội dung có thể liên tục sản xuất những video có hook rất tốt, nhưng nếu khách hàng cần sự tin cậy (trust) trước khi mua mà toàn bộ truyền thông chỉ tập trung vào việc thúc đẩy chuyển đổi, thì vấn đề có thể không phải là “content chưa đủ hay”.
Một team bán hàng có thể liên tục được đào tạo để chốt tốt hơn, nhưng nếu hành trình ra quyết định của khách hàng đã thay đổi thì việc ép một quy trình sale cũ đạt chuyển đổi cao hơn có thể không phải câu trả lời.
Vì vậy, tôi nghĩ rằng marketing không chỉ là nghệ thuật tối ưu các hoạt động đang diễn ra. Marketing trước hết là khả năng xác định đúng bài toán trước khi quyết định mình sẽ tối ưu cái gì.
Mỗi khi doanh nghiệp đưa ra một sản phẩm mới, bước đầu tiên có lẽ không nên chỉ là hỏi: “Chạy kênh nào?”, “Làm content gì?”, “Target ai?”, hay “KPI bao nhiêu?”.
Có lẽ nên bắt đầu bằng một loạt câu hỏi khó hơn: Điều gì thực sự đã thay đổi so với bài toán cũ? Khách hàng có thay đổi không? Lý do họ mua có thay đổi không? Mức độ trust cần thiết có thay đổi không? Đối thủ và tiêu chuẩn so sánh có thay đổi không? Customer journey có thay đổi không? Và với những thay đổi đó, hệ thống marketing – sales hiện tại còn phù hợp đến đâu?
Nếu câu trả lời là “có rất nhiều thứ đã thay đổi”, thì có lẽ thứ cần làm trước tiên không phải là tối ưu công thức cũ. Mà là đặt lại bài toán.
Trong doanh nghiệp của bạn, đã bao giờ có một sản phẩm/campaign thất bại mà sau rất nhiều vòng tối ưu, mọi người cuối cùng mới nhận ra vấn đề không nằm ở execution mà nằm ở chính cách tiếp cận ban đầu chưa?
Tôi nghĩ đây là một câu chuyện đáng để những người làm marketing ở mọi cấp độ cùng thảo luận.