Đi tìm xu hướng hành vi mua của ngành hàng FMCG trên TMĐT năm 2025
Từ báo cáo FMCG trên TMĐT năm 2024 và xu hướng 2025 do Metric phát hành thì các ngành hàng FMCG trên TMĐT tại Việt Nam còn rất nhiều dư địa để phát triển. Tuy nhiên giá trị đơn hàng của ngành hàng FMCG trên TMĐT sẽ có dịch chuyển.
1. Dư địa phát triển kinh doanh các ngành hàng FMCG trên TMĐT
Dư địa để phát triển thị trường kinh doanh các ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) trên thương mại điện tử (TMĐT) còn rất lớn.
Với sự phát triển của công nghệ, các nền tảng TMĐT mới ra đời ngày càng nhiều và mở rộng quy mô, thay đổi phương pháp tiếp cận để thu hút người dùng nền tảng (user). Từ mô hình TMĐT thuần trao đổi hàng hóa, dịch vụ như Shoppee, Lazada, Tiki tới mô hình shoppertaiment- mua sắm kết hợp giải trí như Tiktok. Từ trao đổi hàng hóa trên nền tảng có thể đặt hàng và thanh toán trên một màn hình tới nền tảng để trao đổi hàng hóa và thanh toán qua các công cụ thanh toán khác như Facebook, Instagram. Từ những sàn TMĐT để bán đủ thứ, lại có những sàn TMĐT chỉ để bán chuyên sâu 1 ngành hàng. Ví dụ như sàn TMĐT Shein của Trung Quốc được phát triển chuyên dành cho sản phầm ngành hàng thời trang, hay như sàn Bidu của Việt Nam được phát triển dành cho các thương hiệu thời trang của Việt Nam. Và trong tương lai, không ai trong chúng ta biết những nền tảng TMĐT có thể phát triển với hình thái và phương pháp tiếp cận user nào khác. Nhưng với sự tiến bộ không ngừng của công nghệ chắc chắn mở ra không gian kinh doanh TMĐT rộng lớn hơn.
Theo nghiên cứu của Metric, tổng doanh thu bán lẻ hàng hóa, dịch vụ năm 2024 của Việt Nam đạt 6,381 nghìn tỷ đồng. Trong đó khi đó, tổng doanh thu bán lẻ (B2C) trên thương mại điện tử 598.6 nghìn tỷ đồng, và doanh thu bán lẻ B2C trên 5 sàn TMĐT lớn nhất Việt Nam là 318.9 nghìn tỷ đồng (Shopee, Lazada, Tiki, Sendo, Titkok Shop). Đi sâu hơn và dữ liệu của Metric công bố, tổng doanh thu của các ngành hàng thuộc FMCG đạt 99.6 nghìn tỷ đồng. Chúng ta làm các phép tính đơn giản sẽ nhận thấy rằng:
(Nguồn: “Báo cáo thị trường FMCG năm 2024 và dự báo xu hướng 2025”,Metric phát hành)
+ Tỷ lệ của doanh thu bán lẻ hàng hóa, dịch vụ trên TMĐT so với doanh thu hoạt động bán lẻ nói chung là sấp xỉ 9.37%. Như vậy, thị trường bán lẻ truyền thống đang chiếm tới 90% doanh thu bán lẻ toàn thị trường Việt Nam. Cán cân này sẽ được thay đổi trong thời gian tới bởi hành vi mua sắm của người tiêu dùng Việt Nam đang dần thay đổi. Thế hệ người mua theo cách truyền thống đang già hóa nhanh, thế hệ người mua thông thạo các thiết bị điện tử và thích sự thuận tiện của mua hàng online thay vì dành thời gian di chuyển đến cửa hàng vật lí đang phình to hơn theo sự trưởng thành của độ tuổi và năng lực tự chủ trong tài chính.
+ Tỷ lệ doanh thu TMĐT trên 5 sàn lớn được thống kê so với TMĐT chung tại Việt Nam đạt 53.27%. Tỷ lệ này chưa đạt đỉnh và sẽ còn tiếp tục tăng trưởng khi một số sàn TMĐT lớn khác đang nhăm nhe vào Việt Nam như Temu. Cuộc đua giữa các sàn TMĐT nên mỗi bên sẽ triển khai các chương trình hấp dẫn người dùng hoặc ép buộc mua trên nền tảng thì người dùng mới đạt được các lợi ích về mặt chi phí, quà tặng, và các lợi ích lý tính khác.
+ Tỷ lệ doanh thu TMĐT của các ngành hàng thuộc FMCG so với tổng doanh thu bán lẻ trên 5 sàn TMĐT lớn là 31.23%. Như vậy, 69% doanh thu còn lại thuộc về các ngành hàng khác như ngành điện tử, điện máy, ô tô- xe máy, … Tuy các ngành hàng khác FMCG cũng đang có những dấu hiệu tăng tốc trên TMĐT, nhưng tốc độ tăng trưởng là chậm hơn do các đặc thù về tiêu chuẩn chất lượng và giá trị đơn hàng nên hành vi mua sắm online vẫn được người tiêu dùng cân nhắc rất cẩn thận khi quyết định mua và sử dụng phương án mua trực tiếp tại cửa hàng vật lý hoặc qua trang web thương mại của chính doanh nghiệp cung cấp hàng hóa/dịch vụ đó. Do đó, trên các sàn TMĐT bán đa dạng sản phẩm, ngành hàng FMCG vẫn còn nhiều dư địa để phát triển.
Như vậy, với các doanh nghiệp SME có hàng hóa, dịch vụ thuộc mảng sản phẩm FMCG vẫn còn nhiều cơ hội để tham gia TMĐT trong năm 2025. Tuy nhiên, việc gia nhập sàn TMĐT nào, bán hàng trên TMĐT ra sao lại cần rất nhiều nỗ lực nghiên cứu về ngành hàng, giá trị đơn hàng và hành vi mua sắm của người tiêu dùng trên online mới có thể không rơi vào tình cảnh “lãi giả, lỗ thật”.
2. Sự dịch chuyển trong giá trị đơn hàng ngành FMCG trên TMĐT
Sự dịch chuyển trong giá trị đơn hàng ngành FMCG trên TMĐT là một dấu hiệu rất quan trọng để các doanh nghiệp SME, cá nhân khi tham gia kinh doanh trên không gian này nhận biết về quan điểm của khách hàng, người tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ; mức chi phí sẵn sàng chi trả. Qua đó, doanh nghiệp có thể xây dựng danh mục sản phẩm, xây dựng ma trận sản phẩm, ma trận giá kết hợp với ma trận các chương trình khuyến mãi để kích cầu mua sắm hoặc tăng doanh thu trên một đơn hàng.
Giá trị đơn hàng của ngành hàng FMCG trên 5 sàn TMĐT lớn tại Việt Nam năm 2024 có sự dịch chuyển. Xu hướng mua hàng hóa, dịch vụ có khoảng giá từ 100k-350k tăng lên. Trong khi đó, các hàng hóa, dịch vụ có khoảng giá nhỏ hơn 100k và trên 350k giảm đi. Con số cụ thể chúng ta xem trong hình dưới (trích trong báo cáo ngành FMCG 2024 của Metric).
(Nguồn: “Báo cáo thị trường FMCG năm 2024 và dự báo xu hướng 2025”,Metric phát hành)
Chúng ta nhận thấy gì từ sự dịch chuyển trong giá trị đơn hàng này? Đừng vội kết luận là người tiêu dùng sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho một sản phẩm mà họ mua. Cần phải cân nhắc hành vi và quan điểm của người tiêu dùng rất kỹ. Sự dịch chuyển giá trị đơn hàng có thể đến từ các yếu tố sau:
+ Các nhà bán hàng luôn đặt câu hỏi “làm thế nào để tăng doanh thu trên một đơn hàng của một khách hàng?” và đó là lúc các “combo” sản phẩm ra đời.
+ Chất lượng luôn đi kèm với giá thành. Sau một thời gian mua hàng hóa online với mức giá thấp dưới 100k hay trên 350k nhưng nhận được hàng hóa với chất lượng không thể chấp nhận được, đó là lí do người tiêu dùng sẽ chấp nhận chi trả cao hơn để nhận được hàng hóa với chất lượng kỳ vọng.
+ Sự ảnh hưởng của nền nền kinh đang suy thoái ở thời điểm hiện tại khiến cho người tiêu dùng phải thắt chặt chi tiêu, áp lực mua sắm phải thông minh hơn khiến họ không dễ dàng rút hầu bao cho các sản phẩm có mức giá trên 350k. Với mức lương cơ bản của Việt Nam hiện nay là 5.200.000 vnđ, các cơ hội việc làm bị thu hẹp do kinh tế suy thoái thì một đơn hàng có giá trị trên 350k khiến người mua cần phải cân nhắc nhiều.
Tuy nhiên bên cạnh xu hướng chung của mảng FMCG, với mỗi ngành hàng cụ thể lại có những xu hướng riêng đối với từng dòng hay chủng loại sản phẩm riêng biệt. Mức giá phổ biến của mỗi chủng loại sản phẩm trong ngành hàng cụ thể cũng có những nhịp lên xuống khác nhau. Xem xét ví dụ cụ thể trong ngành hàng Bách hóa thực phẩm (Số liệu do Metric nghiên cứu và phát hành). Xem xét bảng thống kê trong hình dưới.
(Nguồn: “Báo cáo thị trường FMCG năm 2024 và dự báo xu hướng 2025”,Metric phát hành)
+ Các sản phẩm có giá trị đơn hàng từ 350k trở xuống chiếm tỷ trọng 67.58% (2023) và 73% (2024). Các giá trị đơn hàng cao hơn chỉ chiếm khoảng 30% trong ngành hàng này.
+ Trong nhóm giá trị đơn hàng tăng, nhóm hàng hóa có mức giá trong khoảng 100k-200k có tỷ lệ tăng trưởng lớn nhất, tăng 6%. Trong khi đó hàng hóa có giá trị đơn hàng trong khoảng 200k-350k chỉ tăng 2% (so với năm 2023).
+ Nhóm đơn hàng có giá trị dưới 100k chỉ giảm 2.5%. Trong nhóm giá trị đơn hàng trên 350k, tỷ lệ giảm lớn nhất đến từ nhóm hàng hóa có giá trị trên 1 triệu đồng, với tỷ lệ giảm là 4.53%. Trong khi doanh thu của nhóm hàng hóa này chỉ chiếm có 11.58%.
Mặc dù vậy, với từng nhóm hàng trong ngành, sự phân bổ giá là khác nhau. Xem kỹ bảng phân bổ giá trong ngành hàng Bách hóa thực phẩm ở hình dưới, chúng ta nhận thấy:
(Nguồn: “Báo cáo thị trường FMCG năm 2024 và dự báo xu hướng 2025”,Metric phát hành)
+ Với các nhóm hàng: đồ ăn vặt, nhu yếu phẩm, nguyên liệu nấu ăn, đồ chế biến sẵn – đồ khô, các loại bánh, đồ làm bánh, thực phẩm tươi sống & đông lạnh có mức giá phổ biến dưới 100k trên một đơn hàng. Các nhóm hàng trên mà trong khoảng giá từ 100k -200k và 200k – 350k chỉ chiếm tỷ lệ gần bằng hoặc thậm chí thấp hơn tỷ lệ doanh thu của mức giá dưới 100k.
+ Với các nhóm hàng: sữa- trứng, đồ uống có cồn thì tập trung vào các khoảng giá từ 350k-500k và 500k-750k. Đây là những hàng hóa được cho rằng chất lượng sản phẩm là cực kỳ quan trọng, và các sản phẩm có khoảng giá cao hơn sẽ đảm bảo chất lượng hơn những sản phẩm có khoảng giá thấp hơn.
+ Với nhóm hàng đồ uống, doanh thu trên 5 sàn TMĐT tập trung vào 3 khoảng giá, bao gồm: nhỏ hơn 100k, từ 100k-200k và từ 200k-350k. Tuy nhiên, tỷ lệ doanh thu của nhóm giá trị đơn hàng dưới 100k không lớn hơn tổng doanh thu của nhóm có giá trị đơn hàng từ 100k-350k.
+ Với nhóm hàng quà tặng thì doanh thu lại tập trung vào nhóm 350k-750k. Điều này được lí giải do hành vi mua của người tiêu dùng được định hình bởi mục đích đem biếu tặng. Vì vậy, người mua khó có thể mua các hàng hóa có giá trị đơn hàng thấp hơn do lo sợ sự kém về chất lượng của sản phẩm, hoặc lí do liên quan đến tính đa dạng trong 1 giỏ quà tặng.
Đi sâu vào phân tích xu hướng giá trị đơn hàng của từng nhóm hàng của ngành hàng Bách hóa thực phẩm cho chúng ta nhiều hiểu biết hơn về hành vi, và quan điểm mua hàng của người tiêu dùng. Để từ đó chúng ta có những cân nhắc có cơ sở dữ liệu để quyết định các chính sách về giá, danh mục sản phẩm, ma trận sản phẩm hay thực hiện các quyết sách về khuyến mãi kích cầu mua sắm khi kinh doanh trên các sàn TMĐT tại Việt Nam.
Tuy nhiên, số liệu trên chỉ thống kê hành vi mua và xu hướng biến động giá trị đơn hàng trên 5 sàn TMĐT lớn tại Việt Nam bao gồm Shopee, Lazada, Sendo, Tiki và Tiktok Shop năm 2024, không phải là dữ liệu toàn bộ thị trường, đặc biệt là các web thương mại điện tử của các nhãn hàng cụ thể. Do đó, dữ liệu này chỉ có tính chất tham khảm có giá trị với những doanh nghiệp SME, hay những cá nhân bán hàng đang tính toán khả năng kinh doanh trên 5 sàn kể trên. Với các sàn thương mại điện tử cho từng ngách cụ thể, người kinh doanh cần tím kiếm thêm các dữ liệu từ các nguồn mở hay từ các báo cáo chuyên sâu khác.
Hi vọng với bài phân tích này, những ai quan tâm tới kinh doanh trên TMĐT sẽ có thêm 1 nội dung tham khảo hữu ích cho các quyết định của doanh nghiệp mình.
(Written by Giang Phạm)
Bài viết tham khảo dữ liệu trong “Báo cáo thị trường FMCG năm 2024 và dự báo xu hướng 2025”,Metric phát hành