DOANH NGHIỆP SMEs QUẢN TRỊ SẢN PHẨM NHƯ THẾ NÀO?

Có gì bán đó là cách mà phần đông doanh nghiệp SMEs tại Việt Nam đang làm. Cho đến 1 ngày, khi thị trường cạnh tranh gay gắt hơn, khi các sản phẩm ngày càng trở nên na ná nhau thì doanh nghiệp SMEs bắt đầu hụt hơi và ngã ngựa. Vậy làm thế nào để có thể duy trì sức cạnh tranh với sản phẩm luôn có điểm khác biệt nhất định? Đó là vai trò của Quản trị Sản phẩm- Chiến lược và hoạt động mà hầu hết SMEs tại Việt Nam bỏ qua.

1. Quản trị danh mục sản phẩm

Trong quá trình tư vấn cho 1 số doanh nghiệp SMEs về hoạt động quản trị marketing, tôi nhận thấy họ gặp phải một số vấn đề lớn sau đây: 

-  Quản trị marketing chỉ là quản trị các hoạt động truyền thông marketing. Truyền thông marketing chỉ là một trong số các lĩnh vực điều chỉnh của quản trị marketing. Một doanh nghiệp muốn kinh doanh trên thị trường thì yếu tố đầu tiên cần phải có là sản phẩm (hàng hóa/ dịch vụ) cung ứng ra thị trường nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng và người tiêu dùng. Vì vậy, quản trị sản phẩm là 1 hoạt động quan trọng bắt buộc phải thực hiện. 

- Coi nghiên cứu và phát triển sản phẩm (R&D) là quản trị sản phẩm. Như vậy, họ thiếu đi góc nhìn về khách hàng, thị trường, doanh thu, chi phí và các nguồn lực của doanh nghiệp để có thể sản xuất và kinh doanh sản phẩm có lợi thế cạnh tranh và hiệu quả cao. 

Trong phạm vi bài chia sẻ này, tôi đề cập đến hoạt động quản trị sản phẩm cần thiết cho 1 doanh nghiệp SMEs. 

Đầu tiên, để quản trị sản phẩm, theo quan điểm và góc nhìn của tôi các doanh nghiệp SMEs cần vẽ được ma trận sản phẩm của doanh nghiệp mình đang, có thể sẽ cung ứng được cho khách hàng trên thị trường. Câu hỏi đặt ra là, làm thế nào để vẽ được ma trận sản phẩm? Để làm điều này, các doanh nghiệp SMEs cần có một số hiểu biết như sau: 

- Xác định các danh mục sản phẩm mà doanh nghiệp của mình đã và sẽ kinh doanh trên thị trường. Danh mục sản phẩm có thể hiểu là các ngành hàng sản phẩm (hàng hóa/dịch vụ). 

Ví dụ: Vingroup đang có các danh mục sản phẩm như: Bất động sản; Thương mại; Sản xuất ô tô; Y tế; Giáo dục… 

- Xác định các chủng loại sản phẩm trong từng danh mục sản phẩm. Chủng loại sản phẩm và các nhóm sản phẩm (hàng hóa/dịch vụ) có những đặc điểm hay đặc tính tương đồng nhau. 

Ví dụ: Danh mục Bất động sản của Vingroup có các chủng loại sản phẩm như: Bất động sản nghỉ dưỡng; Bất động sản thương mại; … 

- Xác định được các mặt hàng trong 1 chủng loại sản phẩm. Trong 1 chủng loại sản phẩm có thể có các sản phẩm/hàng hóa khác nhau nhưng có chung đặc điểm/ tính chất lõi có giá trị cho khách hàng, người tiêu dùng. Lưu ý rằng, doanh nghiệp có thể phát triển các mặt hàng trong 1 chủng loại sản phẩm theo chiều rộng hoặc theo chiều sâu. 

• Phát triển mặt hàng theo chiều rộng: Có bao nhiêu nhãn hiệu khác nhau trong cùng 1 chủng loại sản phẩm 

• Phát triển theo chiều sâu: Có bao nhiêu mặt hàng khác nhau trong cùng 1 nhãn hiệu 

Khi càng chia nhỏ các lớp trong danh mục sản phẩm, doanh nghiệp càng dễ nhìn thấy những cơ hội và thách thức trong kinh doanh chủng loại, mặt hàng hay nhãn hiệu sản phẩm cụ thể. Đây chính là 1 hoạt động quan trọng bậc nhất của quản trị sản phẩm, để giúp doanh nghiệp có thể kinh doanh hiệu quả hơn và quản trị thay đổi tốt hơn. 

Vậy câu hỏi thứ 2 đặt ra là điều kiện cần và đủ để quản trị danh mục sản phẩm một cách hiệu quả là gì? 

2. Điều kiện cần và đủ để có thể Quản trị danh mục sản phẩm 

Vẽ ra danh mục sản phẩm và các lớp nang của nó thì không quá khó. Nhưng để thực hiện được hiệu quả hoạt động quản trị sản phẩm thì doanh nghiệp SMEs cần trang bị thêm cho mình những hiểu biết và kinh nghiệm trong các phạm vi bao gồm: 

- Hiểu biết về cấu trúc của 1 sản phẩm hoàn chỉnh:

Giá trị khi SMEs có hiểu biết này là bạn sẽ tìm ra khoảng trống trong các sản phẩm hiện có của doanh nghiệp; sự phù hợp của sản phẩm với nhu cầu thực sự của người tiêu dùng và sức cạnh tranh trên thị trường. Nếu bạn không muốn 1 ngày nào đó doanh nghiệp bạn không biết kinh doanh sản phẩm gì để tạo ra lợi nhuận hay phục vụ các mục tiêu khác thì bạn có thể không cần những hiểu biết này. 

- Hiểu biết về vòng đời của 1 sản phẩm khi kinh doanh trên thị trường:

Bất kỳ 1 sản phẩm nào khi được kinh doanh trên thị trường thì đều có vòng đời của nó. Bắt đầu từ khi xuất hiện trên thị trường cho đến tăng trưởng nhanh số lượng bán để chiếm thị phần, đến giai đoạn bão hòa về lượng mua (đạt đỉnh lượng mua sản phẩm/hàng hóa tính trên 1 đơn vị thời gian- tùy theo cách tính toán của từng doanh nghiệp và của ngành nói chung) và đi đến giai đoạn suy thoái- tức là nhu cầu mua và tiêu thụ giảm nhanh chóng. 

Hiểu biết về vòng đời sản phẩm sẽ giúp doanh nghiệp SMEs tính toán được thời điểm đầu tư để nghiên cứu và phát triển mặt hàng, chủng loại hay doanh mục sản phẩm mới một cách tối ưu nhất, tránh lãng phí nguồn lực có thể dẫn đến đứt gãy hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. 

Câu chuyện này chúng ta có thể nhìn thấy ở những quyết định phát triển và cut off nhanh chóng các mã hàng, chủng loại hay danh mục sản phẩm mà kinh doanh không tốt trên thị trường của Vingroup. 

- Luôn thực hiện nghiên cứu thị trường từ những cách đơn giản nhất:

Hầu hết doanh nghiệp SMEs khi nghe thấy cụm từ “nghiên cứu thị trường” thì hoặc là nghĩ đến những cuộc khảo sát hoành tráng mà doanh nghiệp không thể chi tiền để thực hiện; hoặc là nghĩ đến mua báo cáo của 1 bên nghiên cứu thị trường. Thực tế là, luôn có cách để 1 doanh nghiệp SME có thể thực hiện nghiên cứu thị trường theo quy mô kinh doanh của doanh nghiệp mình. 

Nghiên cứu thị trường trong trường hợp này bao gồm các hạng mục nghiên cứu sau: Nghiên cứu nhu cầu và xu hướng tiêu dùng của khách hàng; nghiên cứu hoạt động kinh doanh của đối thủ cạnh tranh. Tất cả các nghiên cứu này là dạng thu thập dữ liệu thứ cấp mà doanh nghiệp SMEs có thể thực hiện dựa trên việc tổng hợp dữ liệu từ các kênh, các nền tảng mà xuất hiện khách hàng tiềm năng, và đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp xuất hiện ở đó. Từ đó đưa ra các phân tích và dự đoán có giá trị cho doanh nghiệp của mình. 

Điều nguy hiểm và lãng phí nguồn lực nhất của các doanh nghiệp SMEs là cứ lao vào R&D ra một hổ lốn các loại sản phẩm, đầu tư vào sản xuất/thương mại sản phẩm đó trên thị trường nhưng không hề biết nhu cầu và xu hướng sử dụng sản phẩm của khách hàng và người tiêu dùng ra sao; hay đối thủ đã đi những bước đi nào. 

3. Lợi ích của quản trị danh mục sản phẩm 

Khi thực hiện quản trị sản phẩm, doanh nghiệp sẽ đạt được những lợi ích nào? Dưới đây là một số lợi ích lớn, bao gồm:

- Gia tăng bán hàng:  

Đầu tiên, khi quản trị danh mục sản phẩm, doanh nghiệp sẽ nhìn thấy rõ bức tranh về doanh thu, lợi nhuận của từng danh mục, chủng loại hay mặt hàng doanh nghiệp đang kinh doanh tốt nhất hay yếu kém. Từ đó đưa ra các chiến lược và quyết định liên quan đến thúc đẩy lượng bán. 

- Tối ưu chi phí: 

Hiểu một cách đơn giản là doanh nghiệp tối ưu được chi phí do đầu tư vào đúng hạng mục cho nghiên cứu và phát triển sản phẩm, sản xuất sản phẩm, hay thúc đẩy bán hàng qua các kênh, công cụ và các hoạt động xúc tiến bán hợp lý thay vì đánh dàn trải mà không có trọng tâm, hoặc trong trường hợp không thể tính được trọng số của từng danh mục, chủng loại sản phẩm. 

Điều này là 1 điểm yếu “chết người” của doanh nghiệp SMEs. 

- Phát triển sản phẩm hợp lý:

Mở rộng hay thu hẹp sản phẩm phải dựa vào các kết quả thu thập từ hoạt động quản trị sản phẩm. Tạo ra khác biệt đột phá hay chỉ là cải tiến sản phẩm để có thể tiếp tục kinh doanh trên thị trường sẽ giúp doanh nghiệp phát triển được các sản phẩm phù hợp nhất với nhu cầu nhưng vẫn giữ sức cạnh tranh với đối thủ. 

- Sử dụng hiệu quả các nguồn lực 

Nguồn lực của doanh nghiệp là có giới hạn, nếu bạn có quá nhiều ý tưởng về phát triển sản phẩm và ý tưởng nào cũng thực hiện thì có ngày bạn “sập tiệm” trước khi kinh doanh có lãi và lợi nhuận. Vì vậy, khâu quản trị sản phẩm cực kỳ quan trọng giúp doanh nghiệp bạn sử dụng hiệu quả các nguồn lực. Phân bổ nguồn lực theo giai đoạn và tính toán các dòng tiền hợp lý cho quá trình kinh doanh. 

Trên đây là góc nhìn của tôi về hoạt động Quản trị sản phẩm trong các doanh nghiệp SMEs tại Việt Nam thông qua những trải nghiệm và kinh nghiệm trong quá trình cố vấn và hỗ trợ thực hiện các hoạt động quản trị. Bạn có thể tham khảo và liên hệ với tôi để có thêm những góc nhìn giá trị cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp bạn.