DOANH NGHIỆP SMEs CẦN LÀM GÌ ĐỂ TỐI ƯU CHI PHÍ MARKETING (Phần 1)

Trong bối cảnh kinh tế toàn cầu khó khăn, nhiều ngành nghề kinh doanh bị giảm cầu nhanh do thắt chặt chi tiêu từ người tiêu dùng, buộc các doanh nghiệp phải tính đến bài toán tối ưu chi phí trong quá trình vận hành hoạt động kinh doanh. Trong đó có cắt giảm chi tiêu cho hoạt động marketing.

1.      Cắt giảm chi tiêu là bài toán hóc búa nhưng bắt buộc với mọi doanh nghiệp

Khi doanh nghiệp bước vào giai đoạn bắt buộc phải thắt chặt chi tiêu, các chủ doanh nghiệp sẽ phải tính toán đến việc phân bổ cắt giảm chi phí trong từng bộ phận để cân đối dòng tiền thu –chi đảm bảo doanh nghiệp kinh doanh có lãi hoặc ít nhất chống cự được qua giai đoạn khó khăn chung của nền kinh tế.

Để cắt giảm chi phí, có nhiều bài toán đặt ra bao gồm: cắt giảm chi nhân sự, cắt giảm chi các hoạt động vận hành, cắt giảm chi phí phát triển công nghệ, cắt giảm chi phí bán hàng, cắt giảm chi phí marketing. Bài toán ở đây là: thu hẹp quy mô sản xuất, thu hẹp quy mô bán hàng nhưng thị phần khách hàng, thị phần doanh thu vẫn phải đảm bảo tăng trưởng hoặc giữ nguyên thị phần. Trong nguy có cơ, nhưng không cắt giảm chi phí là điều không tránh khỏi. Đó là lý do cho hàng loạt các cuộc sa thải, cắt giảm nhân sự từ mọi bộ phận đến từ mọi mô hình, mọi quy mô công ty đã diễn ra từ tháng 8/2022 đến thời điểm hiện tại (3/2023), và các nhà dự báo còn dự đoán rằng hoạt động sa thải của các doanh nghiệp chưa dừng lại mà còn tiếp diễn trong ít nhất quý tới, bởi thế giới đang ở giai đoạn VUCA (Volatility, Uncertainty, Complexit, Ambiguity) với sự đình trệ về kinh tế sau hơn 2 năm đại dịch Covid diễn biến phức tạp khắp thế giới, cộng với đó là những cuộc chiến tranh giữa Nga với Ucraina, giữa Mỹ và các nước đồng minh châu Âu (NATO) với Nga khiến cho nền kinh tế lao dốc thảm hại. Các ngân hàng lớn tại Mỹ tuyên bố phá sản (tính đến giữa tháng 3/2023 có SVB, Signature Bank, Silvergate Bank), các ngân hàng tại Thụy Sĩ vốn được coi là các ngân hàng trung lập của thế giới cũng bị ảnh hưởng nặng từ sự bất ổn chính trị và kinh tế ở châu Âu. Trong đó, ngày 19/3 UBS là ngân hàng lớn nhất Thụy Sĩ đã mua lại cổ phần của ngân hàng Credit Suisse – ngân hàng lớn thứ 2 tại Thụy Sĩ. Với những vụ phá sản, sáp nhập của các ngân hàng lớn trên thế giới, kinh tế tại Việt Nam không thể không ảnh hưởng.

Quay lại câu chuyện kinh doanh của các doanh nghiệp, Marketing vốn là một chức năng quản trị trong doanh nghiệp, tham gia vào quá trình trước – trong và sau sản xuất. Trong đó, các hoạt động xúc tiến bán là chuỗi các hoạt động trước – trong – sau bán hàng, giúp đội kinh doanh bán hàng của doanh nghiệp đạt được mục tiêu doanh số, mục tiêu đẩy bán số lượng sản phẩm, hoặc mục tiêu mở bán ở thị trường mới. Tuy nhiên, với bài toán cắt giảm và tối ưu chi phí marketing, doanh nghiệp nên bắt đầu từ đâu và làm như thế nào?

2.      Tối ưu chi phí marketing nên được bắt đầu từ đâu?

a.      Hiểu đúng bản chất và vai trò của marketing là 1 phần trong quá trình tối ưu chi phí

Không kể đến doanh nghiệp lớp (Big-Corp), các chủ doanh nghiệp SMEs tại Việt Nam còn chưa hiểu rõ bản chất và vai trò của marketing với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Do đó, các hoạt động marketing thường chỉ gắn liền với các cách hiểu “marketing là quảng cáo”, “marketing là truyền thông trên phương tiện đại chúng”, “marketing là xây các kênh social media”, “marketing là booking các KOL, KOC…”.

Nhưng marketing ít nhất được gói gọn trong 4Ps kinh điển từ nghiên cứu và phát triển sản phẩm phù hợp với nhu cầu của thị trường, tới phân đoạn thị trường để cung ứng các sản phẩm phù hợp về tính năng, giá cả và phân phối thuận tiện tới khách hàng, là nghiên cứu và thực hiện các hoạt động marketing mix  hay xây dựng mối quan hệ với khách hàng để biến khách hàng thành khách hàng trung thành, đồng thời với đó là đo đếm các chỉ số để cải thiện việc bán hàng nhiều lần cho 1 khách hàng (chỉ số CLV (Customer lifetime value)). Các chủ doanh nghiệp SMEs cũng cần nắm bắt các xu hướng marketing hiện đại. Ví dụ Marketing 3.0, 4.0 hay hiện tại là 5.0 có tác động gì đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Hay nhìn ở hướng ngược lại, doanh nghiệp tận dụng được gì từ xu hướng marketing 3.0, 4.0 hay 5.0 để phát triển hoạt động kinh doanh của mình. (Marketing 3.0: Human to Human, Marketing 4.0: From Traditional marketing to Digital marketing, Marketing 5.0: Technology for Humanity)

Tại sao lại nói hiểu đúng bản chất của marketing đã là 1 phần tối ưu chi phí trong thời kỳ bắt buộc phải thắt chặt chi tiêu kinh doanh? Vì chủ doanh nghiệp hay những người hoạch định chiến lược phát triển doanh nghiệp sẽ biết mình cần cắt giảm hay giữ nguyên chi phí cho hoạt động nào, cân đối được tỷ lệ ngân sách chi giữa các hoạt động marketing để đảm bảo được mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp mà không rơi vào tình trạng đẽo cày giữa đường hay buông cơ hội chiếm lĩnh thị phần cho những đối thủ cạnh tranh khác.

b.      Xác định đúng bộ chỉ số đo lường hiệu quả marketing giúp tối ưu chi phí

Việc làm cần thiết tiếp theo của các doanh nghiệp SMEs là cần dành thời gian xem xét lại bộ chỉ số đo đếm và đánh giá hiệu quả của các hoạt động marketing. Cần lưu ý rằng, trong giai đoạn các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp phải thay đổi theo xu hướng chung của thị trường, thì các chỉ số KPIs cần được xác định lại để đánh giá đúng chất lượng và hiệu quả.

Ví dụ về chỉ số đo đếm hiệu quả hoạt động truyền thông marketing. Nếu như trước đây hiệu quả của các hoạt động truyền thông marketing được đo đếm trên các nền tảng social bao gồm các chỉ số về khả năng tiếp cận (Awareness), độ tương tác (Engagement), khả năng chuyển đổi (Conversion). Thì tới thời điểm hiện tại, hiệu quả của hoạt động truyền thông marketing còn cần được đo đếm ở: tỷ lệ mua lại (retetion), tỷ lệ mua thêm sản phẩm (cross product bying), tỷ lệ giới thiệu khách hàng mới của khách hàng cũ (referral).

Các chủ doanh nghiệp SMEs, đặc biệt các doanh nghiệp kinh doanh tới khách hàng cá nhân (B2C) cần lưu ý rằng chi phí bỏ ra để có 1 khách hàng mới cao hơn chi phí cần bỏ ra để khiến khách hàng cũ mua lại, mua thêm và giới thiệu sản phẩm mới. Một hệ quả tất yếu khi thực hiện các chương trình chăm sóc và truyền thông marketing tới tập khách hàng hiện có của doanh nghiệp là sự yêu thích của khách hàng dành cho doanh nghiệp sẽ tăng lên. Bạn cứ thử nghĩ đi, nếu bạn không thích một thương hiệu, một thương hiệu sản phẩm nào đó, bạn có mua lại, mua thêm sản phẩm trong hệ sinh thái của họ hay giới thiệu cho bạn bè, người quen không?

Việc xác định đúng bộ chỉ số đo lường hiệu quả marketing còn giúp các chủ doanh nghiệp đánh giá được nên đầu tư hay cắt giảm chi phí trong các hoạt động marketing nào trên hành trình khách hàng tiếp xúc với doanh nghiệp. Ví dụ, trong những năm 2016 – 2019, hoạt động performance marketing để thu danh sách khách hàng tiềm năng diễn ra thuận lợi với các doanh nghiệp biết nắm bắt sự mở rộng và cơ chế của nền tảng Facebook. Tại thời điểm này, các doanh nghiệp thậm chí không cần đầu tư nguồn lực để xây kênh với nội dung chất lượng mà tới 70-80% nội dung trên kênh là các nội dung khuyến khích và thúc đẩy khách hàng tiềm năng để lại thông tin liên lạc. Tuy nhiên, với sự phát triển đa dạng của các nền tảng mạng xã hội khác sau đó, cùng với việc quá quen với các thông điệp quảng cáo hút khách nhưng không đem đến nhiều nội dung có giá trị tham khảo, xu hướng tiêu dùng thông minh, một lứa người tiêu dùng mới lớn lên (gen Z), sự tham gia thị trường kinh doanh của ngày càng nhiều đối thủ cạnh tranh (do sự phát triển của nền tảng digital đã làm giảm đi các điều kiện gia nhập ngành: ví dụ như chi phí về mặt bằng, chi phí về bán hàng…)  đã khiến cho những doanh nghiệp không chú trọng vào xây kênh với nội dung giá trị, hay không tập trung vào xây dựng thương hiệu thông qua sản phẩm, truyền thông thương hiệu đã khiến cho hoạt động performance marketing bị ảnh hướng lớn. Danh sách khách hàng tiềm năng thu về không còn dồi dào, chi phí để có một khách hàng tiềm năng tăng cao, thậm chí để đảm bảo số lượng khách hàng tiềm năng, rất nhiều những marketer chỉ chuyên thực hiện hoạt động performance ads đã dùng đến những chiêu thức khiến cho tỷ lệ data sai mục tiêu, không có nhu cầu tăng cao. Điều này ảnh hưởng đến tỷ lệ chốt đơn của đội ngũ bán hàng, gia tăng thời gian gọi lọc data, gia tăng nhân sự để phân loại. Góp phần làm đội chi phí bán hàng và chi phí vận hành chung của doanh nghiệp.

Trong phần tiếp theo của chủ đề “Tối ưu chi phí marketing”, mình sẽ đề cập đến khía cạnh khác để tối ưu chi phí marketing, trong đó bao gồm: Đội ngũ nhân sự marketing, vai trò của digital marketing và traditional marketing, Xây đúng hành trình khách hàng, ứng dụng các công cụ martech để tối ưu chi phí marketing và tối đa doanh thu trên một khách hàng.

Các bạn quan tâm đến nội dung mình chia sẻ hãy tặng mình 1 like hay 1 bình luận để mình có động lực chia sẻ thêm kiến thức, kinh nghiệm và trải nghiệm marketing của mình nhé.

Anh/chị em marketer hay chủ doanh nghiệp SMEs cần liên hệ với mình cho công việc hay để trao đổi thêm các ý kiến có thể liên hệ qua email: giangpth.mar@gmail.com