4 HIỂU LẦM VỀ MARKETING KHIẾN CHỦ DOANH NGHIỆP SMEs ĐẦU TƯ SAI
Marketing là hoạt động xương sống của các doanh nghiệp (trừ doanh nghiệp độc quyền) trong nền kinh tế thị trường. Đầu tư đúng đắn cho hoạt động marketing sẽ giúp doanh nghiệp tạo ra những lợi thế cạnh tranh so với đối thủ. Tuy nhiên, để đầu tư đúng, các doanh nghiệp SMEs tại Việt Nam cần tránh 4 hiểu nhầm lớn.
Hiểu lầm 1: Marketing không phải là hoạt động của 1 bộ phận duy nhất
Trong một doanh nghiệp kinh doanh trên thị trường, dù là doanh nghiệp nhỏ cũng có nhiều hơn 2 bộ phận. Những bộ phận này được xây dựng dựa trên từng nhóm nhiệm vụ cụ thể, ví dụ như: hành chính - nhân sự; kế toán - tài chính, bán hàng; vận đơn - lưu kho; mua hàng - sản xuất; truyền thông - thương hiệu,…
Không sai khi mà cần có 1 bộ phận có tên marketing để phụ trách các hoạt động marketing. Nhưng hầu hết các chủ doanh nghiệp SMEs ở Việt Nam chưa đánh giá đúng nhiệm vụ và vai trò và những trách nhiệm của marketing trong doanh nghiệp. Marketing là hoạt động không chỉ gói gọn trong 1 phòng ban, nó là 1 chuỗi những hoạt động cần có sự góp mặt của hầu hết các phòng ban trong doanh nghiệp để đảm bảo: tạo ra những hàng hóa, dịch vụ có giá trị và cần thiết đối với người tiêu dùng, tạo ra sự khác biệt đối với đối thủ cạnh tranh, tạo ra sự tin tưởng và yêu mến của khách hàng với doanh nghiệp,...
Vì vậy, nếu chủ doanh nghiệp SMEs chỉ nhìn nhận hoạt động và trách nhiệm làm marketing chỉ thuộc về 1 phòng ban duy nhất mang tên “Phòng Marketing” thì chắc chắn những cam kết của doanh nghiệp với khách hàng sẽ không thể được thực hiện 1 cách tốt nhất.
Hiểu lầm 2: Quy trình marketing là quy trình của 1 bộ phận duy nhất
Như đã nói ở phần 1, hoạt động marketing không phải là nhiệm vụ của 1 phòng ban duy nhất, nên quy trình marketing cũng không là quy trình của 1 bộ phận duy nhất.
Trong một doanh nghiệp, sẽ có 1 bộ phận chịu trách nhiệm chính về việc xây dựng định hướng, cơ chế hoạt động của các hoạt động marketing nhằm tạo ra các giá trị cho khách hàng để thu về những giá trị lợi ích cho doanh nghiệp. Lợi ích đó có thể trong ngắn hạn là doanh số bán hàng trong thời gian ngắn, hay là thị phần, là tình yêu thương hiệu trong dài hạn. Và tất cả những nỗ lực marketing này sẽ cần sự đồng bộ phối hợp của các bộ phận trong 1 công ty.
Như vậy, quy trình marketing có thể được xây dựng bởi những người trong “phòng marketing” hoặc bởi chính các chủ doanh nghiệp SMEs với tư duy marketing đồng bộ. Để dễ hiểu hơn, có thể xem xét những ví dụ như sau:
Khi doanh nghiệp muốn bán/ sản xuất 1 sản phẩm để thu về doanh thu/ lợi nhuận thì doanh nghiệp cần phải bán hàng hóa hay dịch vụ mà thị trường có nhu cầu và nhu cầu đó phải được khai thác trong dài hạn. Nhiệm vụ của marketing lúc này phải tìm ra được loại nhu cầu, xác định được đoạn thị trường nên khai thác, và bán cho tệp khách hàng tiềm năng nào để hạn chế nhiều nhất các loại rủi ro kinh doanh. Rõ ràng, nhiệm vụ về kinh doanh sản phẩm nào không còn là nhiệm vụ và quy trình về mua hàng - bán hàng đơn thuần nữa, mà khi đó là nhiệm vụ marketing về đánh giá nhu cầu, phân loại nhu cầu và xác định cách đáp ứng nhu cầu.
Làm thế nào để phân phối sản phẩm đến tay người tiêu dùng cuối cùng 1 cách nhanh nhất, đảm bảo chất lượng nhất và chi phí phân phối thấp nhất có thể để đảm bao kinh doanh có lãi? Đó là câu hỏi mà không chỉ những người làm vận đơn, làm lưu kho, làm công tác vận chuyển hàng hóa trả lời mà đó còn là sự tham gia của các hoạt động marketing. Marketing tham gia ở khâu khai phá phương thức phân phối mới, là truyền thông và điều hướng người tiêu dùng về hành vi mua hàng tại các cửa hàng vật lý hay trên các nền tảng thương mại điện tử,... Và để cam kết các giá trị về phân phối hàng hóa tới tay người dùng, đó lại không là trách nhiệm của 1 mình những người làm marketing, mà đó là trách nhiệm của những bộ phận cùng tham gia trong chuỗi giá trị của doanh nghiệp.
Hiểu lầm 3: Càng phục vụ đa dạng khách hàng càng thu lại nhiều tiền
Hiểu lầm thứ 3 làm cho các doanh nghiệp SMEs càng đầu tư càng lỗ là phục vụ đa dạng khách hàng. Trong thế giới ngày càng phân cực giàu- nghèo, cũng như tính cá nhân hay tính unique (độc đáo) ngày càng được đề cao thì cùng 1 nhóm nhu cầu cũng được phân mảnh thành nhiều tầng, nhiều loại nhu cầu riêng biệt khác nhau. Vì vậy, nếu doanh nghiệp muốn phục vụ đa dạng loại khách hàng thì cần đầu tư nhiều nguồn lực.
Nguồn lực của bất cứ doanh nghiệp nào cũng đều có giới hạn. Việc tập trung nguồn lực để phục vụ 1 hay số ít loại nhu cầu càng khiến cho doanh nghiệp dễ thành công hơn. Để làm được việc này, doanh nghiệp SMEs phải phân đoạn thị trường và lựa chọn tệp khách hàng mục tiêu càng kỹ càng tốt.
Một câu hỏi mà rất nhiều chủ doanh nghiệp SMEs có lẽ băn khoăn là: Nếu phục vụ chỉ 1 số ít loại nhu cầu, thì làm cách nào để có thể tăng trưởng doanh thu, lợi nhuận hay thị phần? Tôi có thể đặt các giả thiết như sau để tìm câu trả lời cho câu hỏi này:
Nếu chúng ta đầu tư các nỗ lực để trở thành 1 doanh nghiệp phục vụ tốt nhất hay độc đáo nhất hay phù hợp nhất với tệp khách hàng thì những lợi ích chúng ta thu được là gì?
Nếu chúng ta đầu tư dàn trải các hàng hóa, dịch vụ khách nhau cho các nhóm khách hàng với từng loại nhu cầu khác nhau thì đâu là mảng hàng hóa, dịch vụ chúng ta trụ vững trên thị trường? Nếu không có sản phẩm nào trụ vững trên thị trường thì tương lai của doanh nghiệp sẽ đi về đâu?
Vì vậy, hãy cẩn trọng khi quyết định đầu tư nguồn lực để phục vụ các nhóm nhu cầu của người tiêu dùng. Để quyết định đầu tư hay không, doanh nghiệp SMEs cần xác định được 1 số vấn đề mang tính chất tiên quyết, bao gồm: Tình trạng kinh doanh của doanh nghiệp hiện tại; nguồn lực sẵn có và nguồn lực có thể huy động của doanh nghiệp như thế nào; mục tiêu phát triển của doanh nghiệp. Tất nhiên, trong thực tế vẫn có những doanh nghiệp chạy “hàng trend” thì việc thay đổi liên tục hàng hóa, dịch vụ là điều đương nhiên. Nhưng nếu để nói xây dựng một doanh nghiệp có giá trị lõi cung cấp cho khách hàng, kinh doanh trong dài hạn và không quá phụ thuộc vào “trend ngắn hạn” trên thị trường thì cần phải xác định những vấn đề đã nêu trên.
Hiểu lầm 4: Đầu tư cho marketing là đầu tư tiền vào truyền thông trên nền tảng số
Nhiều chủ doanh nghiệp SMEs nghe ở đâu đó là làm marketing là làm thị trường (market = thị thường; “ing”= làm) và giải mã “làm thị trường” thành truyền thông marketing trên các nền tảng số. Đó là 1 hiểu lầm dẫn đến cách đầu tư sai vào các hoạt động marketing của doanh nghiệp.
Marketing không đơn giản là truyền thông các giá trị của doanh nghiệp tới khách hàng, người tiêu dùng. Marketing là một chuỗi các hoạt động chủ chốt của doanh nghiệp từ khâu xác định thị trường mục tiêu, tìm kiếm nhu cầu cần được đáp ứng mà chưa được đáp ứng tốt trên đoạn thị trường đó, xác định được mức giá có thể chi trả của khách hàng cho hàng hóa, dịch vụ mà họ muốn sở hữu, xác định cách người tiêu dùng muốn mua và sử dụng hàng hóa, dịch vụ cũng như xây dựng các hiểu biết, niềm tin của khách hàng, người tiêu dùng vào các giá trị mà doanh nghiệp cung ứng cho họ. Hay nói đơn giản, muốn đầu tư cho marketing các chủ doanh nghiệp SMEs hãy hiểu mô hình 4Ps kinh điển trong marketing và những biến tấy của nó trong từng ngành và từng thời điểm kinh doanh.
Ví dụ, marketing trong ngành dịch vụ sẽ là 7Ps. Ngoài 4 chữ P là Product, Price, Place, Promotion thì ngành dịch vụ sẽ cần chú trọng thêm các chữ P: People, Partnership, Process. Cả 3 chữ P này đều sẽ là phái sinh trong 4 chữ P căn bản ban đầu.
Như vậy, nếu doanh nghiệp MSEs của bạn đã đầu tư rất nhiều nguồn lực vào truyền thông marketing trên các nền tảng số mà kết quả kinh doanh vẫn không đạt được như kỳ vọng, hay thậm chí còn gây ra thiệt hại lớn thì lúc này các chủ doanh nghiệp SMEs hãy nhìn lại cách chữ P quan trọng khác trong marketing để tìm ra lỗ hổng. Quan điểm là hổng ở đâu, sửa ở đó.
Trên đây là một vài kinh nghiệm, góc nhìn của tôi về các hoạt động marketing đang diễn ra trong các doanh nghiệp SMEs Việt Nam. Không phải tất cả các doanh nghiệp SMEs đều mắc phải cả 4 lỗi sai hay 1 trong 4 lỗi sai này, tuy nhiên số lượng các doanh nghiệp SMEs mắc phải là lớn. Nếu doanh nghiệp của bạn đang gặp phải vấn đề này, đừng ngần ngại để lại bình luận ở mục “bình luận” dưới bài viết này để chúng ta cùng trao đổi và thảo luận để tìm ra hướng đi cho doanh nghiệp của bạn nhé.