Với doanh nghiệp lớn, việc audit hệ thống quản trị và vận hành bao gồm cấu trúc tổ chức, quy trình, quy chuẩn là điều hiển nhiên và được thực hiện định kỳ. Nhưng với doanh nghiệp nhỏ tại Việt Nam, hạng mục này dường như chưa bao giờ được đội ngũ lãnh đạo xếp vào danh sách ưu tiên thực sự quan trọng. Lý do có thể là thiếu nhận thức, hoặc đơn giản hơn là không tin rằng các vấn đề về tăng trưởng doanh thu hay thương hiệu lại bắt nguồn từ hệ thống vận hành nội bộ. Thay vào đó, họ thường quy về chiến thuật bán hàng chưa đủ mạnh, sản phẩm đã qua giai đoạn cao điểm trào lưu, hay chiến thuật truyền thông chưa bắt kịp xu hướng trên các nền tảng mạng xã hội.

Thực tế, có một hệ thống vận hành doanh nghiệp rõ ràng và rành mạch là điều rất ít doanh nghiệp nhỏ tại Việt Nam làm được bởi sự chồng chéo về chức năng, nhiệm vụ, và bởi tính kiêm nhiệm khi một người đảm nhận nhiều vị trí khác nhau. Một điều hiển nhiên là khi doanh nghiệp còn nhỏ, bộ máy vận hành không thể cồng kềnh và buộc phải kiêm nhiệm. Điều này không sai. Nhưng cần hiểu rõ: tính rõ ràng và rành mạch khác hoàn toàn với tính cồng kềnh. Một bộ máy gọn nhẹ hoàn toàn có thể được thiết kế minh bạch về phân công, phân quyền và quy trình.

Vì vậy, khi doanh thu không tăng trưởng, khi thương hiệu làm mãi vẫn không định hình được bất kỳ yếu tố nào trong tâm trí khách hàng, thứ cần xem lại không phải là các chiến thuật ngắn hạn, mà là các chiến lược dài hạn. Bởi vì dù chiến lược sản phẩm hay truyền thông có đúng đến đâu, nếu bộ máy bên trong không đủ năng lực thực thi do thiếu quy trình, thiếu phân công rõ ràng, thiếu cơ chế kiểm soát thì mọi chiến lược đều sẽ bị tiêu hao ngay tại khâu vận hành. Đó là lý do chiến lược quản trị và vận hành doanh nghiệp cần được xem là nền tảng tiên quyết.

Vậy audit quản trị và vận hành là kiểm tra cái gì, ở đâu, bằng cách nào? Thông thường, khi gặp các vấn đề như đã nêu, doanh nghiệp nhỏ chỉ nhìn vào đúng một khâu hay một bộ phận đang có biểu hiện bất thường. Cách xử lý phổ biến là triệu tập một cuộc họp, mổ xẻ các dấu hiệu bề mặt rồi tìm giải pháp tình thế mà thường không truy đến được nguyên nhân gốc rễ. Lý do không thể truy đến tận gốc, hoặc truy được nhưng không đủ, chính là vì chiến lược quản trị và vận hành chưa được xây dựng rõ ràng và mạch lạc ngay từ đầu.

Cụ thể, một cuộc audit quản trị & vận hành cần rà soát ít nhất các hạng mục sau:

• Quy trình làm việc: đã được chuẩn hóa thành SOP chưa, hay vẫn vận hành theo thói quen và kinh nghiệm cá nhân?

• Tiêu chí đánh giá và tiêu chuẩn vận hành: có được xây dựng và áp dụng nhất quán không, hay chỉ tồn tại trên giấy?

• Hệ thống đo lường và kiểm soát rủi ro: có đo đủ các chỉ số then chốt liên quan, hay chỉ theo dõi một vài con số quen thuộc trong khi bỏ qua những tín hiệu quan trọng khác?

• Cơ chế giám sát, kiểm tra, tuân thủ: có được thực thi nghiêm túc, hay còn lỏng lẻo và thiếu nhất quán?

• Khung quản trị nội bộ: có tồn tại hay không, và nếu có thì có thực sự vận hành được không?

Với doanh nghiệp nhỏ, hành động then chốt là nhận ra mình đang có vấn đề và xác định được rằng mình cần audit lại hệ thống quản trị và vận hành. Trong một nền kinh tế ngày càng mở, cơ hội để doanh nghiệp nhỏ tăng tốc và lớn lên không thiếu nhưng nắm bắt được những cơ hội đó bằng nội lực thực sự lại là câu chuyện của sự chuẩn bị âm thầm mà quyết liệt từ bên trong.

Audit không phải là thừa nhận thất bại đó là hành động của một doanh nghiệp đủ trưởng thành để nhìn thẳng vào bên trong trước khi tiếp tục bước ra ngoài.

Đó là câu hỏi mà rất nhiều người làm marketing và các doanh nghiệp nhỏ đặt ra. Và với cách nhìn vào biểu hiện bề ngoài thì người ta thường có câu trả lời là Có hoặc Không. Còn góc nhìn bản chất hơn thì sao?

1/ Marketing là gì?

Ở đây, tôi trích dẫn 2 định nghĩa về Marketing của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ(AMA), và của người được mệnh danh là ông tổ của ngành marketing hiện đại – Philip Kotler.

- Theo AMA “Marketing là hoạt động, tập hợp các thể chế và quy trình để tạo ra, truyền thông, chuyển giao và trao đổi các sản phẩm và dịch vụ có giá trị cho khách hàng, đối tác và cộng đồng rộng lớn” (Định nghĩa được thông qua năm 2007 và được cập nhật năm 2013)

- Theo Philip Kotler “Marketing là khoa học và nghệ thuật khám phá, sáng tạo và cung cấp giá trị nhằm thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu với lợi nhuận. Marketing xác định các nhu cầu và mong muốn chưa được đáp ứng. Nó xác định, đo lường và định lượng quy mô của thị trường đã xác định và tiềm năng lợi nhuận. Nó xác định phân khúc công ty có khả năng phục vụ tốt nhất và nó thiết kế và quảng bá các sản phẩm và dịch vụ phù hợp”.

Từ 2 định nghĩa được công nhận và sử dụng rộng rãi trong lĩnh vực marketing thời kỳ hiện đại đã nêu ở trên, thì có thể thấy các chức năng và nhiệm vụ của marketing là trải dài, xuyên suốt trong suốt hành trình kinh doanh của doanh nghiệp hơn là khu trú trong 1 phạm vi nhỏ hẹp. Cụ thể như sau:

+ Giai đoạn 1- khám phá nhu cầu: nghiên cứu nhu cầu trên thị trường về một sản phẩm/dịch vụ/tính năng cần có để giải quyết một hay một loạt các vấn đề mà khách hàng đang gặp phải; nghiên cứu độ rộng của nhu cầu (lượng cầu nhiều hay ít); nghiên cứu các đối thủ cạnh tranh trực tiếp hoặc đối thủ cạnh tranh thay thế đã và đang đáp ứng cầu trên thị trường như thế nào; khả năng chi trả của cầu ra sao.

+ Giai đoạn 2- sáng tạo nhu cầu: Hình dung và mô tả ban đầu về giải pháp cần có cho nhu cầu đang có trên thị trường cho đội phát triển sản phẩm/dịch vụ; tham gia vào quá trình thử nghiệm sản phẩm dưới góc độ của người dùng và của một người sẽ truyền thông về giá trị lợi ích của giải pháp tới công chúng.

+ Giai đoạn 3- truyền thông giá trị sản phẩm, dịch vụ: Gọi tên nhu cầu cho công chúng được biết, khiến cho công chúng tò mò và mong muốn biết nhiều hơn về sản phẩm- dịch vụ sẽ đem lại những giá trị lợi ích cho họ thông qua các công cụ truyền thông với những thông điệp và hình thức khác nhau, trên từng kênh khác nhau để khách hàng có thể dễ dàng tiếp nhận, giải mã và có cảm xúc với những thông tin truyền thông marketing đó.

+ Giai đoạn 4- cung ứng sản phẩm/dịch vụ tới khách hàng, người tiêu dùng: Ở đây marketing có nhiệm vụ xác định khả năng hay mức độ sẵn sàng chi trả của khách hàng; xác định những kênh phân phối khiến khách hàng thuận tiện tiếp cận để tìm hiểu, dùng thử và mua sắm hàng hóa,…

Có thể bạn không nhớ rõ định nghĩa marketing của AMA hay Philip Kotler, nhưng đã làm marketing thì chắc chắn bạn không thể không nghe đến hoặc học về 4Ps căn bản nhất, bao gồm Product, Price, Place và Promotion. Và các giai đoạn tôi diễn giải ở trên thì bao trùm 4Ps căn bản đó.

Từ những cơ sở lý luận đã nêu ở trên, thì câu trả lời cho câu hỏi “Marketing có chịu trách nhiệm doanh thu không?” sẽ được trả lời thành: Marketing là chuỗi hoạt động tạo ra giá trị lợi ích cho doanh nghiệp dựa trên việc sáng tạo ra và cung ứng giá trị lợi ích cho khách hàng và cộng đồng. Đến đây, câu hỏi ban đầu cần được thay đổi để hỏi đúng hơn, và tìm ra được câu trả lời sát hơn. Câu hỏi lúc này nên là “Những khâu nào trong chuỗi hoạt động marketing sẽ phải chịu trách nhiệm doanh thu cho doanh nghiệp?”..

2/ Khâu nào trong chuỗi hoạt động marketing sẽ chịu trách nhiệm doanh thu?

Khi chỉ hiểu marketing là một bộ phận thì hoạt động của marketing chỉ khu trú trong phạm vi cái tên của bộ phận đó mà thôi. Và theo quan sát, hầu hết các doanh nghiệp nhỏ hay những người làm marketing trong doanh nghiệp nhỏ chỉ làm chức năng “truyền thông giá trị sản phẩm, dịch vụ tới công chúng mục tiêu, khách hàng”. Nhưng để truyền thông giá trị thì người ta cần sử dụng những công cụ nào, cần tác động tới tâm trí và hành vi khách hàng ra sao, lấy điều gì làm cơ sở để khách hàng có thể mua hàng và tin tưởng quay lại. Tại đây, lại cần phải bóc tách và làm rõ hơn rất nhiều thì mới có câu trả lời cho câu hỏi được đặt ra ở mục 2 này.

Hẳn các bạn đã nghe đến những khái niệm, thuật ngữ trong marketing như: phễu marketing (marketing funel), hành trình khách hàng (customer journey),.. Phễu và hành trình khách hàng có thể là tuyến tính, có thể là vòng lặp (loop) tùy theo ngành hành, và cách tiếp cận của từng doanh nghiệp. Nhưng điều quan trọng trong cả phễu marketing hay hành trình khách hàng là các Stage hoặc Gate- chính là những giai đoạn/ cánh cổng mà tại đó nhiệm vụ truyền thông marketing là khác nhau. Sẽ có giai đoạn cần phải phủ thông tin rộng rãi trong thị trường để gạn ra những công chúng mục tiêu. Rồi từ công chúng mục tiêu mới qua stage/gate tiếp theo để gạn dần thành khách hàng mục tiêu, khách hàng có ý định mua và thành khách hàng mua hàng. Với từng stage/gate này thì lại cần có những công cụ truyền thông khác nhau được lựa chọn làm chính - phụ, với các hình thức thể hiện khác nhau trên từng công cụ để làm sao có thể chuyển đổi trạng thái cảm xúc và hành vi của khách hàng mục tiêu. Nếu hiểu đúng như vậy thì riêng khâu “truyền thông marketing” để truyền tải các giá trị lợi ích của sản phẩm- dịch vụ tới cộng đồng, khách hàng cũng có thể được chia ra những vai trò và nhiệm vụ cụ thể khác nhau.

Sẽ có nhóm đảm nhiệm chức năng làm product marketing bao gồm 2 công đoạn là giáo dục thị trường về nhu cầu và giải pháp; và có nhóm sẽ dùng các chiến thuật để chuyển đổi những nhóm công chúng mục tiêu đã nhận diện nhu cầu và đang tìm kiếm giải pháp thành các nhóm khách hàng mục tiêu cho sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp. Như vậy, tại đây chúng ta đặt câu hỏi “Những người làm truyền thông marketing sản phẩm có chịu trách nhiệm doanh số không?”. Với câu hỏi như này, cùng với sự bóc tách rõ ràng vai trò và nhiệm vụ mà tôi trình bày ở trên thì có thể trả lời rằng: Những người làm truyền thông marketing không chịu trách nhiệm doanh số trực tiếp, nhưng họ chịu trách nhiệm cho khâu lọc tệp khách hàng mục tiêu tiềm năng để những khâu sau có thể chuyên tâm vào các hoạt động chuyển đổi nhu cầu thành hành vi mua hàng hóa của doanh nghiệp.

Bộ phận bán hàng sẽ chẳng thể dễ dàng bán hàng cho một khách hàng nếu họ chưa nhận diện ra nhu cầu của bản thân, hoặc chưa từng được “thông não” về giải pháp thông qua sản phẩm hay dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp. Vì vậy, các chủ doanh nghiệp hay những người làm marketing cần nhận thức rõ ràng ràng: đội ngũ mang danh marketer đang được phân vai trò nào thì nhiệm vụ và giá trị họ tạo ra là tương ứng như thế. Nếu họ có nhiệm vụ thu về SQL cho doanh nghiệp thì đánh giá chất lượng của SQL dựa trên một ma trận các chỉ số và dữ liệu để đánh giá, không chỉ dựa trên chỉ số chuyển đổi được báo cáo 1 chiều từ đội ngũ kinh doanh (bán hàng) của doanh nghiệp. Luôn có mối quan hệ biện chứng giữa mọi khâu trong hoạt động marketing giữa các phòng ban của doanh nghiệp trong quá trình kinh doanh của doanh nghiệp.

Hi vọng rằng, với chia sẻ từ góc nhìn của tôi về marketing, sự liên kết và vai trò của từng khâu trong vận hành marketing và vận hành kinh doanh của doanh nghiệp sẽ giúp các chủ doanh nghiệp nhỏ, những người làm marketing trong doanh nghiệp nhỏ, hay thậm chí là đang làm tại các doanh nghiệp lớn nhưng vẫn còn băn khoăn về câu hỏi “marketing có phải chịu trách nhiệm doanh số không?”có thêm một tham khảo được dựa trên những cơ sở lý thuyết ngành cùng với sự hiểu biết của một người đã thực hành làm marketing và quản trị marketing trong doanh nghiệp hơn chục năm nay. Tôi cũng mong rằng, chúng ta- những người làm marketing hay kinh doanh có thể chia sẻ thêm những luận điểm, những góc nhìn khác nhau cho một vấn đề thực tế trong kinh doanh của doanh nghiệp để cùng tìm được những giải pháp hữu ích nhất.

Truyền thông marketing (Marcoms) không đơn thuần là hoạt động quảng cáo hay PR; nó là người dẫn truyện về thương hiệu của bạn, tạo ra những kỳ vọng mà sau này trải nghiệm thực tế phải đáp ứng. Nếu MarComs là lời hứa, CX chính là sự thực thi.

Hãy cùng mổ xẻ 5 khía cạnh cốt lõi cho thấy MarComs đã và đang định hình CX như thế nào, và làm thế nào để chúng ta biến sự liên kết này thành lợi thế cạnh tranh sắc bén.

1. Tính Nhất Quán: Xây Dựng Lòng Tin Từ Giọng Điệu Đến Hành Động

Sự không nhất quán giết chết niềm tin nhanh hơn bất kỳ sai sót sản phẩm nào.

MarComs chịu trách nhiệm định hình “tính cách” và “giọng nói” của thương hiệu. Từ một bài đăng Instagram đến một bảng quảng cáo ngoài trời, thông điệp, hình ảnh, và lời hứa phải hoàn toàn đồng bộ.

Nếu quảng cáo của bạn hứa hẹn một “dịch vụ khách hàng siêu tốc và thân thiện”, nhưng khi khách hàng gọi đến lại gặp phải tổng đài viên cáu kỉnh hoặc quy trình rườm rà, đó là một “khoảng cách kỳ vọng” (Expectation Gap) nghiêm trọng.

Chúng ta có thể thấy Apple là bậc thầy của sự nhất quán, nơi MarComs và CX được hòa quyện thành một.

Đối với Apple, trải nghiệm thực tế (CX) chính là MarComs hiệu quả nhất. Mọi điểm chạm đều là một cơ hội để củng cố giá trị cốt lõi đã được quảng bá.

2. Cá Nhân Hóa: Chuyển Từ Khách Hàng Đại Trà Sang Khách Hàng Duy Nhất

Marketing truyền thống nói với đám đông; MarComs thông minh nói chuyện riêng với từng cá nhân.

Trong thời đại bão hòa thông tin, những thông điệp chung chung bị xem là “nhiễu”. Cá nhân hóa là cách MarComs chứng minh rằng thương hiệu thực sự hiểu khách hàng.

MarComs sử dụng dữ liệu để:

1. Gửi đúng thông điệp: Không gửi email quảng cáo dao cạo râu cho phụ nữ.

2. Gửi đúng thời điểm: Gửi mã giảm giá bổ sung ngay sau khi khách hàng vừa xem sản phẩm nhưng chưa mua.

3. Gửi đúng kênh: Ưu tiên tương tác qua tin nhắn cho Gen Z, và email cho thế hệ cũ hơn.

Mối liên hệ CX: Khi MarComs được cá nhân hóa, trải nghiệm trở nên liên quan, hữu ích và tiện lợi hơn rất nhiều. Đó không còn là quảng cáo nữa, mà là một dịch vụ gợi ý có giá trị. Khách hàng cảm thấy được tôn trọng, và sự tương tác này trực tiếp thúc đẩy tỷ lệ chuyển đổi và tăng giá trị trọn đời (LTV).

Spotify là ví dụ kinh điển về việc sử dụng MarComs để cá nhân hóa CX.

Spotify biến dữ liệu hành vi của khách hàng thành nội dung hấp dẫn và có tính chia sẻ cao. Họ không chỉ cá nhân hóa quảng cáo mà còn cá nhân hóa chính trải nghiệm cốt lõi.

3. Tối Ưu Hóa Hành Trình Khách Hàng: Đặt Truyền Thông Đúng Lúc

Hành trình khách hàng không phải là một đường thẳng. MarComs phải là la bàn giúp khách hàng vượt qua mọi ngã rẽ.

Hành trình mua hàng hiện đại phức tạp, có thể bao gồm hàng chục điểm chạm trước khi quyết định mua. Vai trò của MarComs là đảm bảo khách hàng nhận được đúng lượng thông tin cần thiết, ngay tại giai đoạn họ đang ở.

Bằng cách tối ưu hóa thông điệp theo hành trình, MarComs đã loại bỏ những “điểm đau” (pain points) như thiếu thông tin, quá nhiều lựa chọn, hoặc quy trình rắc rối, từ đó trực tiếp cải thiện CX.

Chiến dịch “Share a Coke” là một ví dụ tuyệt vời về cách MarComs tối ưu hóa giai đoạn Nhận biết/Mong muốn và kéo dài giai đoạn Ủng hộ (Advocacy).

4. Trải Nghiệm Đa Kênh Liền Mạch: Xóa Bỏ Rào Cản Kênh

Khách hàng không phân biệt kênh online/offline; họ chỉ phân biệt trải nghiệm tốt và trải nghiệm tồi.

“Omnichannel” không chỉ là sự hiện diện trên nhiều kênh, mà là sự hợp nhất của tất cả các kênh đó. MarComs phải đảm bảo rằng nếu khách hàng bắt đầu cuộc trò chuyện trên Facebook Messenger, chuyển sang email, rồi gọi điện thoại, họ sẽ không cần phải lặp lại vấn đề của mình.

Vai trò của MarComs:

• Đồng bộ dữ liệu: MarComs cung cấp hệ thống để lưu trữ và chia sẻ lịch sử tương tác của khách hàng xuyên suốt các kênh.

• Thống nhất trải nghiệm: Đảm bảo tone giọng, thiết kế và thông tin khuyến mãi trên website, email, ứng dụng di động và cửa hàng vật lý là một và duy nhất.

Starbucks biến chiếc điện thoại của khách hàng thành một phần mở rộng của cửa hàng vật lý, đảm bảo mọi tương tác đều diễn ra mượt mà, từ nhà đến quầy bar.

5. Tương Tác & Hỗ Trợ: Biến Khủng Hoảng Thành Cơ Hội Gắn Kết

Phản hồi chính là giao tiếp. Hỗ trợ khách hàng là kênh truyền thông hiệu quả nhất.

Khi khách hàng gặp vấn đề, họ không chỉ cần giải pháp; họ cần sự đồng cảm và lắng nghe. Cách thương hiệu sử dụng các kênh truyền thông (mạng xã hội, hotline, email) để phản ứng với khủng hoảng, khiếu nại, hay thậm chí là những lời khen ngợi chính là một phần của MarComs.

Tác động CX:

• Tăng Lòng tin: Việc công khai thừa nhận sai sót và đưa ra giải pháp nhanh chóng trên mạng xã hội (PR/MarComs) giúp xây dựng lòng tin mạnh mẽ hơn so với việc cố gắng che giấu.

• Chỉ số CES (Customer Effort Score): Nếu MarComs của bạn được thiết kế để giúp khách hàng dễ dàng tìm thấy câu trả lời (FAQ hiệu quả, Chatbot thông minh), nó sẽ giảm nỗ lực của khách hàng, trực tiếp cải thiện CES – một chỉ số CX quan trọng.

Vì vậy, việc lắng nghe công chúng, khách hàng đang phản hồi như thế nào về thương hiệu của mình thông qua nhiều phương pháp như dùng công cụ social listenning, hoặc chủ động tạo ra những nội dung thu thập ý kiến, nhận định của công chúng trên các nền tảng mạng xã hội mà thương hiệu sở hữu hay đi thuê là việc cực kỳ cần thiết dù là thương hiệu lớn hay thương hiệu nhỏ.

Kết Luận: MarComs Là Kỹ Sư Thiết Kế Cảm Xúc

Truyền thông Marketing không còn là một bộ phận tách biệt khỏi trải nghiệm khách hàng. Nó là người đặt nền móng và là kỹ sư thiết kế cảm xúc cho mọi tương tác.

Một chiến lược MarComs thành công là chiến lược không chỉ thu hút khách hàng, mà còn đặt họ vào trung tâm của mọi thông điệp. Nó tạo ra một lời hứa rõ ràng, và sau đó phối hợp với mọi bộ phận để biến lời hứa đó thành hiện thực một cách nhất quán, cá nhân hóa, và liền mạch.

Bằng cách ưu tiên tính nhất quán, cá nhân hóa và sự liền mạch đa kênh, doanh nghiệp có thể đảm bảo rằng từ lời hứa đầu tiên họ nghe được cho đến trải nghiệm cuối cùng họ nhận được, mọi thứ đều cộng hưởng và củng cố lòng trung thành.

Hãy để lại bình luận để cùng trao đổi thêm góc nhìn về Trải nghiệm khách hàng - CX và Marketing trong thị trường kinh doanh nhiều biến động nhé.

Sản phẩm tốt, giá hợp lí so với thị trường kinh doanh nhưng tỷ lệ khách hàng quay lại thấp. Không cảm thấy được quan tâm là một trong các lí do lớn khiến khách hàng không tiếp tục đồng hành cùng thương hiệu..

1. Sự sụt giảm nhu cầu về sản phẩm theo thời gian

Sự sụt giảm nhu cầu về sản phẩm hoặc dịch vụ mà doanh nghiệp bạn đang cung cấp có thể là một trong các nguyên nhân dẫn đến trình trạng khách hàng không quay trở lại dù sản phẩm tốt và giá thành được cho là hợp lí.

Nếu doanh nghiệp bạn cung cấp sản phẩm, dịch vụ theo mốt nhưng không cập nhật xu hướng nhanh bằng hoặc hơn các đối thủ cạnh tranh khác trên thị trường, đó cũng là một nguyên nhân lớn dẫn đến việc dù sản phẩm của bạn tốt trong tầm giá thành mà bạn cung cấp thì khách hàng cũng không quay trở lại. Bởi vì, tệp khách hàng mà bạn phục vụ là tệp khách hàng có nhu cầu cập nhật nhanh các xu hướng xã hội. Họ sẽ tìm các đơn vị cung cấp luôn cung cấp các sản phẩm mới nhanh nhất. Lúc này, với tệp khách hàng luôn muốn dẫn đầu hoặc hòa nhập sớm vào xu hướng, giá thành không phải là một rào cản lớn. Ví dụ trực quan nhất là các đơn vị kinh doanh thời trang nhanh.

Với các doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm hay dịch vụ theo xu hướng thì việc cập nhật thật nhanh là điều kiện sống còn để luôn kéo khách hàng quay trở lại với doanh nghiệp. Như vậy, năng lực lõi mà doanh nghiệp cần tập trung phát triển là khả năng cập nhật thị trường một cách nhanh chóng.

2. Khách hàng không quay trở lại vì không được quan tâm

Không phải do sản phẩm kém chất lượng, giá thành cao mà vì cảm thấy không được quan tâm lại chính là nguyên nhân khiến khách hàng không quay trở lại với doanh nghiệp của bạn.

Trong một môi trường kinh doanh, khi mà khoa học và kỹ thuật phát triển mạnh mẽ như hiện nay thì việc sao chép hay tạo ra những sản phẩm có tính chất và đặc tính tương tự nhau là điều rất dễ dàng. Vậy doanh nghiệp cạnh tranh với nhau bằng gì? Rất nhiều doanh nghiệp lao vào cuộc chiến giá. Nhưng doanh nghiệp bạn lao vào cuộc chiến giá được đến khi nào?

Một thực tế về môi trường kinh doanh tại Việt Nam hiện nay cho thấy, khi chính phủ siết chặt việc thu thuế doanh nghiệp, doanh nghiệp không còn cơ hội để lách chi phí thuế để bù vào giá bán thấp cho khách hàng. Bên cạnh đó, các nền tảng digital cũng bị siết thu thuế từ chính phủ nên áp đặt ngược lại chi phí đó lên những nhà kinh doanh trong các hoạt động buôn bán trên sàn, các hoạt động quảng cáo trên các nền tảng. Như vậy, nếu vẫn giữ giá bán thấp như hiện tại hay chạy theo các chương trình giảm giá thật sâu để thu hút được người mua thì biên lợi nhuận của bạn còn lại bao nhiêu, có đủ để tái đầu tư và mở rộng sản xuất và kinh doanh không?

Do đó, doanh nghiệp cần phải nghĩ đền một phương pháp tiếp cận khách với khách hàng. Nếu vào thời kỳ khan hiếm hàng hóa do năng lực sản xuất của các doanh nghiệp còn thấp hơn tổng lượng nhu cầu thì doanh nghiệp chỉ cần bán sản phẩm của mình với mức giá mà người mua có thể chi tiền để sở hữu và luôn có khách hàng quay lại. Thì đến khoảng 10 năm trước trở về gần đây, các doanh nghiệp phải bán sản phẩm kèm dịch vụ để tạo ra sự khác biệt với đối thủ cạnh tranh trên thị trường. Bởi lúc này lượng cung đã dần vượt qua tổng cầu trong xã hội.

Nhưng thời điểm hiện tại, người mua hàng đã có những biến chuyển nhiều trong nhu cầu và hành vi lựa chọn thương hiệu mà họ sẵn sàng chi tiền mua hàng và quay lại mua vào lần kế tiếp. Khách hàng hiện tại không chỉ mua vì sản phẩm và dịch vụ, họ mua vì những trải nghiệm mà họ có được trong suốt quá trình mua hàng với một thương hiệu. Chúng ta có thể xem xét ví dụ sau và soi chiếu chính cảm xúc của mình, để đánh giá xem chúng ta sẽ quay trở lại mua hàng tại thương hiệu nào nào nhé.

Nếu một ngày bạn cần mua một chiếc áo sơ mi để mặc đi làm, bạn sẽ chọn quay lại với thương hiệu nào trong hai thương hiệu dưới đây?

- Thương hiệu A – nơi bạn thấy một mẫu áo rất hợp gu, giá vừa túi, nhưng khi bạn nhắn tin hỏi thì phải đợi khá lâu mới có người trả lời. Người bán chỉ gửi lại vài dòng ngắn ngủn, không thực sự quan tâm bạn cần gì, chỉ nói “anh/chị đặt luôn để giữ size nhé”. Sau khi đặt hàng, bạn không nhận được thông báo nào về tình trạng đơn, chỉ im lặng cho đến khi shipper gọi giao. Hộp hàng đến tay khá sơ sài, áo bị gấp nếp, không có một tấm thiệp hay lời cảm ơn nào đi kèm.

- Còn Thương hiệu B – cũng là chiếc áo tương tự, giá nhỉnh hơn một chút. Nhưng ngay từ khi bạn ghé xem sản phẩm, một tin nhắn nhỏ từ OA hoặc nhân viên đã gửi tới, chào bạn bằng tên, hỏi xem bạn định mặc dịp nào để tư vấn chất liệu phù hợp. Khi bạn chần chừ, họ không hối thúc mà chia sẻ thêm ảnh thật, review của khách hàng trước. Sau khi đặt đơn, bạn được thông báo tiến trình giao hàng, có cả tin nhắn cảm ơn và hướng dẫn bảo quản áo. Khi mở gói hàng, bạn thấy chiếc áo được gói cẩn thận, thơm nhẹ mùi vải mới, kèm theo một tấm thiệp viết tay nhỏ: “Cảm ơn anh đã chọn chúng tôi, chúc anh mặc thật tự tin nhé.”

Nếu là bạn, bạn sẽ muốn quay lại với bên nào cho những lần mua sau?

Sản phẩm tốt và giá hợp lý là điều kiện cần, nhưng trải nghiệm – từ cách được lắng nghe, được hỗ trợ, đến cảm xúc khi chạm tay vào sản phẩm – mới là điều khiến khách hàng cảm thấy được quan tâm và sẵn lòng ở lại lâu dài.

Đó chính là lý do vì sao Trải nghiệm khách hàng (CX) không chỉ là chuyện “chăm sóc sau bán”, mà là một hành trình cảm xúc mà doanh nghiệp cần thiết kế xuyên suốt từ khi khách nảy sinh nhu cầu cho đến khoảnh khắc họ mỉm cười mở hộp hàng. Và tôi sẽ chia sẻ về CX trong bài viết tiếp theo trên trang web của tôi nhé.

Giang Phạm

1. ĐỪNG THU THẬP THẬT NHIỀU LOẠI DỮ LIỆU, HÃY THU THẬP NHỮNG DỮ LIỆU DOANH NGHIỆP THẬT SỰ CẦN

Khi bạn không có hệ thống công nghệ để thu thập và lưu trữ một lượng dữ liệu khách hàng khổng lồ thì bạn không nên theo xu hướng cố gắng thu thập càng nhiều dữ liệu càng tốt mà nên thi theo hướng thu thập đúng loại dữ liệu có giá trị hỗ trợ trong phân tích và ra quyết định cho các hoạt động kinh doanh hiện hành của doanh nghiệp bạn..

Để thu thập đúng loại dữ liệu, bắt buộc người đưa ra quyết định thu thập dữ liệu phải hiểu: mô hình kinh doanh của doanh nghiệp; mối quan hệ mà doanh nghiệp muốn xây dựng với khách hàng; khả năng có thể thu thập được đúng và liên tục loại dữ liệu mà doanh nghiệp bạn cần. Điều này là bắt buộc với cả doanh nghiệp kinh doanh theo hình thức bán hàng qua các nền tảng trực tuyến, hay bán hàng qua các cửa hàng vật lý.

Với mỗi ngành kinh doanh, mỗi mô hình kinh doanh lại có những dữ liệu khách hàng khác nhau cần thu thập. Không có 1 bộ dữ liệu chung cho toàn bộ các ngành, các mô hình kinh doanh. Nó đồng thời phụ thuộc vào việc doanh nghiệp bạn có tập trung khai thác lợi ích từ tệp khách hàng sẵn có hay chỉ luôn có xu hướng tìm kiếm khai thác các khách hàng mới.

Sa đà vào việc thu thập thật nhiều dữ liệu mà giá trị sử dụng thì ít, tốn nhiều nguồn lực (thời gian, con người, tiền bạc, tài nguyên lưu trữ) không giúp cho doanh nghiệp nhỏ có thể cung cấp ra những sản phẩm, dịch vụ, giải pháp giải quyết được vấn đề của khách hàng; càng không cung cấp đúng các trải nghiệm giúp thúc đẩy động lực mua hàng, loại bỏ các rào cản không mua hàng của khách hàng.

2. CÁCH THU THẬP DỮ LIỆU KHÁCH HÀNG CHO DOANH NGHIỆP NHỎ

Nếu bạn là một doanh nghiệp mới tham gia thị trường, chưa có lịch sử dữ liệu khách hàng, khách hàng tiềm năng thì tôi thấy rằng các doanh nghiệp cứ kinh doanh một thời gian đi rồi nghĩ đến câu chuyện thu thập dữ liệu sao cho đúng loại dữ liệu mình cần. Tất nhiên trước đó thì các doanh nghiệp nhỏ cũng nên tham khảo các chỉ số trung bình của ngành, xu hướng thị trường bị tác động bởi giá cả, nhu cầu và tần suất sử dụng và cả các yếu tố vĩ mô hơn.

Nếu doanh nghiệp của bạn đã kinh doanh trên thị trường được từ 3 tháng trở lên đối với các sản phẩm tiêu dùng nhanh, 6 tháng với các nhóm ngành dịch vụ, 1 năm đối với các ngành có liên quan đến sản xuất thì bạn đã có thể thu thập được dữ liệu khách hàng để phân tích rồi.

Khi đã có thời gian kinh doanh tối thiểu như đã nêu ở trên, doanh nghiệp nhỏ có thể thu thập và khai thác dữ liệu khách hàng trong kho và trên các nền tảng của doanh nghiệp minh để phục vụ cho hoạt động phân tích, xây dựng các phỏng đoán về tệp khách hàng của mình: bao gồm các nỗi đau và giải pháp khách hàng mong muốn; những thói quen hành vi, động lực và rào cản mua hàng của họ đối với doanh nghiệp.

Để thu thập dữ liệu, doanh nghiệp nhỏ nên xây dựng 1 bảng phỏng đoán các tiêu chí như đã nêu trên. Sau đó xem xét lại lịch sử các hoạt động tại từng điểm chạm với khách hàng. Từ đó, điền các dữ liệu thực tế thu thập được. Đây chắc chắn là một quá trình mất thời gian, nhưng đáng giá với doanh nghiệp nhỏ. Vì bạn không có đủ tiền để tạo ra một sản phẩm thật sự nổi bật, khác xa so với thị trường đang cung cấp thì bạn phải nghiên cứu để tạo ra trải nghiệm khách hàng có điểm khác biệt nổi bật với những đối thủ khác trên thị trường.

Sau khi thu thập được dữ liệu sau khi xem xét các hoạt động và các kết quả ở những điểm chạm với khách hàng. Bạn cần nhóm những dữ liệu giống nhau vào 1 nhóm, còn lại là dữ liệu đột biến hoặc dữ liệu có tần suất xuất hiện thấp. Với bảng dữ liệu như vậy, bạn dùng các phương pháp phân tích, hiểu biết của mình để dựa đoán hoặc đưa ra các kết luận có giá trị sử dụng cho doanh nghiệp của bạn.

3. DỮ LIỆU PHẢI ĐƯỢC THU THẬP LIÊN TỤC MỚI CÓ GIÁ TRỊ

Một thực tế là quá trình thu thập dữ liệu của các doanh nghiệp nhỏ thường xuyên bị gián đoạn. Phần lớn lí do đến từ việc người thu thập dữ liệu không biết hoặc không nhận thức được dữ liệu đó có giá trị như thế nào đối với doanh nghiệp.

Các doanh nghiệp nhỏ thường thiếu quy trình làm việc của từng bộ phận và liên bộ phận. Mọi quyết định kinh doanh đều chỉ dựa trên một yếu tố duy nhất là “cảm nhận” của người điều hành. Vì vậy, những nhân viên thực thi trong các doanh nghiệp nhỏ không có quy định về việc bắt buộc phải thu thập dữ liệu khách hàng trong phạm vi nhiệm vụ của mình. Khi được yêu cầu hay kiểm tra thì họ thu thập dữ liệu, khi không có yêu cầu thì họ quên mất nhiệm vụ này. Các dữ liệu mà doanh nghiệp nhỏ hiện có thường chỉ xoanh quanh doanh thu, số lượng khách hàng, số lượng sản phẩm bán ra theo một khoảng thời gian. Mà thường các dữ liệu này nhiều khi không được phân tách theo từng tệp khách hàng khác nhau của cùng doanh nghiệp.

Dữ liệu nếu không liên tục sẽ khó có thể giúp các nhà hoạch định có thể phân tích, phỏng đoán và đưa ra các phương án kinh doanh, marketing, xây dựng các trải nghiệm khách hàng sát với mong muốn thực sự của khách hàng. Như vậy, dữ liệu sẽ ít giá trị. Mặc dù người Việt Nam thường có suy nghĩ “có còn hơn không”.

Việc không thường xuyên thu thập dữ liệu cũng khiến cho những nhân viên khi được yêu cầu thu thập dữ liệu thường bị luống cuống, không biết định nghĩa dữ liệu hay không thể định nghĩa đúng được loại dữ liệu cần thiết để thu thập. Lí do là vì không có kinh nghiệm tiếp xúc với dữ liệu trước đó. Nên việc thu thập sẽ diễn ra lâu hơn, dễ bị sai mà tưởng đúng.

KẾT:

Như vậy, dữ liệu đúng và thu thập liên tục là rất quan trọng với doanh nghiệp, đặc biệt với doanh nghiệp nhỏ khi không đủ nguồn lực để tạo ra sản phẩm hay dịch vụ khác biệt nổi bật so với thị trường thì bạn cần dữ liệu để xây dựng trải nghiệm khách hàng khác biệt tại từng điểm chạm.

1. Thời đại marketing được quyết định dựa trên dữ liệu

Trong thời đại công nghệ số, các doanh nghiệp kinh doanh trên thị trường không thể đưa ra các quyết định kinh doanh mà không dựa trên cơ sở dữ liệu về thị trường, khách hàng. Tuy nhiên do đặc thù kinh doanh truyền thống và quy mô nhỏ lẻ lâu đời, nên nhiều doanh nghiệp nhỏ, siêu nhỏ tại Việt Nam vẫn chưa thực sự thích nghi được với công nghệ và dữ liệu.

Kinh nghiệm kinh doanh trong lĩnh vực cụ thể là một yếu tố quan trọng để doanh nghiệp có thể tồn tại trên thị trường. Tuy nhiên khi các doanh nghiệp vẫn kinh doanh dựa theo hoặc là kinh nghiệm vốn có trong phán đoán thị trường, hoặc là dựa theo những doanh nghiệp khác – tức là thấy các doanh nghiệp khác làm như thế nào thì bắt trước như vậy thì cơ hội để tăng tốc hay phát triển bền vững trở nên hẹp hơn. Trong kỷ nguyên của khoa học và kỹ thuật phát triển, sự khác biệt hóa trong sản phẩm gần như là rất nhỏ do sự dễ sao chép thì các doanh nghiệp bắt buộc phải thu thập và lưu giữ các dữ liệu liên quan đến thị trường và khách hàng để luôn tìm ra khoảng trống kinh doanh hay khoảng trống marketing. Khoảng trống này có thể là 1 xu hướng nhu cầu mới và “niche”, nhưng các doanh nghiệp có thể cung ứng hàng hóa/dịch vụ với giá cao mà khách hàng vẫn sẵn sàng chi tiêu. Khoảng trống này có thể về hành vi tìm kiếm, so sánh, cân nhắc các thông tin về sản phẩm nhằm thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng. Khoảng trống này cũng có thể là nơi doanh nghiệp có thể phân phối hàng hóa/dịch vụ một cách tối ưu chi phí nhất nhưng khách hàng/người tiêu dùng vẫn tiếp cận được sản phẩm/giải pháp một cách thuận tiện nhất.

Không khó để kể ra những ví dụ về doanh nghiệp lớn đã ứng dụng công nghệ và dữ liệu để xây dựng và thực hiện các chương trình marketing để bám đuổi khách hàng tiềm năng khiến họ trở thành khách hàng; từ khách hàng mua một lần thành khách hàng mua nhiều lần; gia tăng doanh thu trên một đơn hàng của khách; hay thậm chí thực hiện các chiến dịch xây dựng lòng trung thành thương hiệu. Đến đây, trong đầu bạn đã nảy ra những cái tên doanh nghiệp/thương hiệu lớn nào chưa? Nếu bạn chưa nghĩ ra, thì hãy thử nghĩ lại xem tại sao bạn vừa mới trò chuyện với bạn bè về ý định tìm hiểu một món hàng hóa/dịch vụ nào đó trên Facebook mà sau đó bạn lại lướt trúng rất nhiều nội dung quảng cáo các sản phẩm đó? Thử đặt câu hỏi tại sao khi bạn xem nhiều hơn một lần một dạng nội dung trên Tiktok thì những lần xem Tiktok sau đó bạn lại thường bắt gặp dạng nội dung như thế? Bạn đã bao giờ sử dụng app Dulingo để học ngoại ngữ chưa? Bạn sẽ bị nghiện cái app này mà lí do là bởi vì trong quá trình bạn học tập trên App sẽ thường xuyên có các tin nhắn thông báo (notification) nhắc nhở bạn học tập sau khoảng bao lâu bạn không trở lại học tập trên App, và nhiều hơn thế nữa. Còn rất nhiều các doanh nghiệp khác nữa đã ứng dụng công nghệ và dữ liệu từ lâu để làm cơ sở cho những quyết định kinh doanh, marketing của doanh nghiệp; làm đòn bẩy cho sự phát triển bứt phá của doanh nghiệp.

Với doanh nghiệp vừa, nhỏ, siêu nhỏ có thể không ứng dụng được mạnh mẽ công nghệ vào trong hoạt động thu thập và phân tích dữ liệu để cá nhân hóa các trải nghiệm của khách hàng trong hành trình tìm kiếm, mua sắm, tiêu dùng và phản hồi của khách hàng hay người tiêu dùng. Nhưng doanh nghiệp SMEs có thể từng bước ứng dụng công nghệ và dữ liệu hóa chân dung khách hàng để có những phương pháp tiếp cận khách hàng chính xác với mong muốn của khách hàng hơn. Điều quan trọng đầu tiên là phải có mong muốn cháy bỏng về ứng dụng dữ liệu về khách hàng tiềm năng và khách hàng dùng cho các quyết sách về kinh doanh và marketing. Hiểu rất rõ đầu tư cho công nghệ và dữ liệu là cần đầu tư vào những đâu, theo giai đoạn nào, nhằm mục đích gì, với tài chính và nhân lực ra sao với các chỉ tiêu cụ thể tới đâu.

2. Dữ liệu khách hàng bao gồm những gì?

Để có được hệ thống dữ liệu khách hàng đồ sộ cần thời gian và tiền bạc và con người. Tuy nhiên, các doanh nghiệp nhỏ hoàn toàn có thể thực hiện xây dựng dữ liệu khách hàng của mình khi có 1 tư duy đúng và bao quát ngay từ đầu để từng bước xây dựng hệ thống dữ liệu cho doanh nghiệp.

Với doanh nghiệp nhỏ, để xây dựng hệ thống dữ liệu khách hàng cho doanh nghiệp thì cần xác định doanh nghiệp muốn xây dựng mối quan hệ khách hàng như thế nào (Customer relationship). Bước xác định này cực kỳ quan trọng, nó ảnh hưởng tới việc bạn sẽ xác định các trường thông tin về khách hàng cần được thu thập, thu thập với tần suất như thế nào, lưu trữ và phân loại, rồi trả dữ liệu cho những bộ phận nào trong doanh nghiệp các bộ phận tương tác với dữ liệu, dựa trên dữ liệu để đưa ra các quyết định hành động tới khách hàng. Nếu doanh nghiệp của bạn chỉ muốn bán hàng một lần rồi thôi, thì bạn không cần xây dựng hệ thống dữ liệu khách hàng tốn kém nguồn lực. Nhưng nếu bạn muốn khai thác lại tệp khách hàng hiện tại, khiến họ trở thành khách hàng thường xuyên, khách hàng trung thành thì hệ thống dữ liệu khách hàng là khoản đầu tư cực kỳ quan trọng. Trong một môi trường kinh doanh cạnh tranh khốc liệt như hiện tại thì giữ chân khách hàng hiện tại quan trọng không kém việc tìm kiếm khách hàng mới và mở rộng thị phần.

Sau khi đã có phương pháp luận về việc xây dựng hệ thống giữ liệu để làm gì, dành cho những bộ phận nào sử dụng thì doanh nghiệp tiến đến xác định từng loại dữ liệu cần thu thập. Để xác định các loại dữ liệu cần thu thập, phương án tiếp cận hiệu quả cho doanh nghiệp nhỏ là dựa trên khung phác thảo chân dung khách hàng/người tiêu dùng. Khung chân dung cần chia theo từng nhóm yếu tố, trong mỗi nhóm yếu tố lại có những tiêu chí cụ thể. Có thể tham khảo khung sau:

Với từng nhóm yếu tố và các tiêu chí như vậy, doanh nghiệp cần dựa trên mong muốn xây dựng mối quan hệ với khách hàng như thế nào để đào sâu vào các tiêu chí hơn nhằm xác định được chính xác, chi tiết trường thông tin cần thu thập từ khách hàng/người tiêu dùng.

Đến đây thì các doanh nghiệp nhỏ có thể thấy rằng, việc thu thập dữ liệu khách hàng không chỉ là thu thập các thông tin liên hệ mà cần phác thảo thật chi tiết chân dung khách hàng.

Bước thứ 3, sau khi xây dựng được khung dữ liệu cần thu thập, doanh nghiệp cần đặt câu hỏi làm thế nào có thể thu thập được những dữ liệu này? Hiện nay các công cụ AI hỗ trợ thu thập dữ liệu đang rất phát triển. Nếu doanh nghiệp nhỏ chưa có điều kiện để xây dựng 1 hệ thống quản trị dữ liệu của riêng doanh nghiệp mình thì có thể sử dụng phương án thuê tài nguyên của các bên thứ 3 để thu thập và lưu trữ. Việc quan trọng khi đi thuê tài nguyên của bên thứ ba là các doanh nghiệp cần phải xem lại thật kỹ các nội dung trong bước một và bước hai đã đề cập ở trên để chọn lựa được bên cung cấp phù hợp.

Một lần nữa nhấn mạnh rằng, trong thời đại các hoạt động kinh doanh nói chung và marketing nói riêng dựa trên nền tảng dữ liệu để cạnh tranh nhau, các doanh nghiệp nhỏ cần phải thức thời và chuyển mình một cách nhanh chóng để không bị bỏ lại phía sau hoặc đáng buồn hơn là bị loại bỏ khỏi cuộc chơi kinh doanh.

(Giang Phạm)

1. Phương pháp tiếp cận marketing dựa trên công nghệ và dữ liệu

Phương pháp tiếp cận marketing dựa trên dữ liệu và công nghệ có thể bao gồm:

+ Marketing thần kinh: Sử dụng tâm lý học và khoa học thần kinh để hiểu quá trình ra quyết định của người tiêu dùng. (1)

+ Marketing dựa trên AI: Sử dụng trí tuệ nhân tạo để phân tích dữ liệu, cá nhân hóa các chiến dịch và tự động hóa các tương tác. (2)

+ Marketing cá nhân hóa: Sử dụng dữ liệu khách hàng để cung cấp các trải nghiệm tùy chỉnh cao. (3)

Tuy nhiên, trong thực tế hoạt động marketing được tiếp cận theo phương pháp này, chỉ các doanh nghiệp lớn mới kết hợp cả marketing thần kinh, marketing AI và marketing cá nhân hóa để tối đa các lợi ích mà phương pháp tiếp cận marketing dựa trên công nghệ và dữ liệu. Vậy các doanh nghiệp vừa và nhỏ ở Việt Nam (SME) đang tiếp cận phương pháp này ở góc độ nào?

2. Ứng dụng marketing AI trong các doanh nghiệp SME

Thế giới công nghệ không phải đến thời điểm 2023 mới xuất hiện và bùng nổ AI. AI đã được ứng dụng trước đó rất nhiều, trong nhiều lĩnh vực khác nhau, ngay cả trong marketing. Chat GPT là cú hích để thế giới công nghệ sôi sục với việc đầu tư phát triển nhiều con AI hơn, phủ nhiều phạm vi công việc, trong các lĩnh vực khác nhau hơn..

Cùng với sự bùng nổ của AI nó đã mở ra cơ hội cho các doanh nghiệp SME được thực hiện và hoàn thiện hơn chuỗi điểm chạm tiếp xúc với khách hàng mục tiêu và người tiêu dùng một cách liền mạch theo thời gian và phản ứng của từng khách hàng và người tiêu dùng dựa trên nguồn dữ liệu được thu thập và phân loại bởi AI.

Ví dụ, nếu như trước đây các doanh nghiệp lớn muốn gửi thư giới thiệu về một chương trình xúc tiến bán hay một sản phẩm mới tới nhóm khách hàng đã mua hàng tại doanh nghiệp từ một lần trở lên, họ phải thực hiện rất mất công và thời gian. Tuy nhiên, với công cụ mailchimp thì nội dung được cá nhân hóa dựa trên hành vi của khách hàng, tối ưu thời gian gửi mail, tự động phân loại danh sách khách hàng mà không cần phải cần 1 người ngồi phân loại.

Có thể liệt kê 1 số nhóm AI đã được ứng dụng trong các hoạt động marketing rất nhiều từ trước đây như:

+ Email marketing automation: Mailchimp, Hubspot, ActiveCampain, …

+ Chatbot & hỗ trợ khách hàng tự động: Hana, Harafunel, Ahachat, Manychat, …

+ Phân tích dữ liệu & dự đoán hành vi khách hàng: Saleforce Einstein, Google Analystic, Heatmap, …

+ Quảng cáo: Google Ads, Meta Ads, …

Trong thực tế các doanh nghiệp SMEs lại mới chỉ ứng dụng AI rất hạn chế, bao gồm sử dụng nhóm AI quảng cáo thuộc google và meta, chatbot hỗ trợ trả lời khách hàng tự động. Cho đến thời điểm hiện tại, với cú hích của chat GPT, các doanh nghiệp SME cũng đã ứng dụng nhiều hơn các AI trong hoạt động marketing của mình:

+ Sản xuất nội dung: Chat GPT, Jasper AI, Copy.ai

+ Thiết kế hình ảnh: Canva, Midijourney, Shakker, …

+ Chỉnh sửa video dễ dàng: Cupcut, B612, …

Mặc dù đã ứng dụng AI trong các hoạt động marketing và đạt được một số kết quả nhất định trong việc giảm được chi phí nhân sự (giảm lượng người) cho sản xuất các nội dung số (text, hình ảnh, video) và giảm nhân sự chăm sóc khách hàng trên nền tảng số. Nhưng để ứng dụng AI trong doanh nghiệp SME đạt được hiệu quả tối ưu thì các doanh nghiệp này cần phải làm gì?

3. Các điều kiện để SME tiếp cận marketing dựa trên AI đạt hiệu quả tối ưu

- Điều kiện 1: Xác định được mối quan hệ cốt lõi mà doanh nghiệp muốn xây dựng với khách hàng/người tiêu dùng

- Điều kiện 2: Xây dựng và hoàn thiện marketing workflow trong doanh nghiệp- tức là phải liên kết được 1 cách liền mạch các hoạt động của bộ phận mang tên marketing với các bộ phận tiếp xúc trực tiếp với khách hàng và các bộ phận thuộc nhóm 5 thành phần trong mô hình chuỗi giá trị của doanh nghiệp

- Điều kiện 3: Xác định được từng mảng hoạt động marketing cần sử dụng công nghệ AI để chuẩn bị đủ năng lực về tài chính và nhân lực sử dụng công nghệ và AI 1 cách thông minh, hiệu quả tránh trường hợp “đẽo cày giữa đường”.

4. Cần nhiều hiểu biết về Marketing vì “Dữ liệu cũng nói dối”

Càng nhiều dữ liệu, càng khó chọn được dữ liệu “win” nếu người sử dụng dữ liệu thiết các hiểu biết nền tảng và nguyên lý về marketing để có thể xác định các vấn đề marketing đang gặp phải của doanh nghiệp và

Bẫy “dữ liệu cũng nói dối” khi các nền tảng digital ngày càng phát triển và cơ hội tiếp cận các nền tảng digital ngày càng dễ dàng hơn. Khi đó, ngoài những user là người dùng thực tế, còn có 1 lực lượng lớn các user ảo được tạo ra bởi các đối thủ cạnh tranh trực tiếp hoặc thay thế, thậm chí là những lực lượng không có thiện cảm với doanh nghiệp để nhằm các mục đích của riêng họ.

Do vậy, để tránh bẫy dữ liệu mà công nghệ và AI đem đến cho người làm marketing, thì các marketer phải thực sự có hiểu biết về các yếu tố môi trường marketing, môi trường cạnh tranh để phân nhóm và giải mã dữ liệu trước khi thực sự tin vào những gì dữ liệu đang thể hiện.

Ghi chú: (1), (2), (3): Tham khảo nội dung từ bài post của GS Trương Đình Chiến trên trang facebook cá nhân.

Created by Giang Phạm

1. Hiểu đúng về cấu trúc kênh phân phối

Bất kể doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh nào trên thị trường đều xây dựng cho mình 1 cấu trúc kênh phân phối để đảm bảo hàng hóa hay dịch vụ do doanh nghiệp sản xuất ra được đưa đến người tiêu dùng một cách rộng rãi nhất, đồng thời giúp người tiêu dùng tiếp cận sản phẩm của doanh nghiệp theo cách thuận tiện nhất.

Và trong thực tế, các doanh nghiệp có thể lựa chọn cấu trúc kênh phân phối trực tiếp hoặc cấu trúc kênh phân phối gián tiếp, phụ thuộc vào thị trường và năng lực của doanh nghiệp.

- Cấu trúc kênh phân phối trực tiếp: Sản phẩm được phân phối trực tiếp từ Nhà sản xuất tới tay người tiêu dùng cuối. (P- C: Producer – Consumer)

- Cấu trúc kênh phân phối gián tiếp: Sản phẩm không được Nhà sản xuất phân phối gián tiếp đến người tiêu dùng cuối thông qua hệ thống đại lý. Có 3 dạng cấu trúc kênh phân phối gián tiếp mà doanh nghiệp có thể xây dựng như sau:

+ Kênh phân phối gián tiếp 1 cấp độ: Nhà sản xuất – Nhà bán bán lẻ – Người tiêu dùng (Producer – Retailer – Consumer)

+ Kênh phân phối gián tiếp 2 cấp độ: Nhà sản xuất – Nhà bán bán sỉ – Nhà bán lẻ - Người tiêu dùng (Producer – Wholesaler – Retailer – Consumer)

+ Kênh phân phối gián tiếp 3 cấp độ: Nhà sản xuất – Cò mồi – Nhà bán sỉ - Nhà bán lẻ - Người tiêu dùng (Producer – Agent & Brokers – Wholesaler – Retailer – Consumer

Hoặc doanh nghiệp có thể xây dựng cấu trúc kênh phân phối đa cấp do đặc tính của sản phẩm và qua đó giúp doanh nghiệp có thể tiếp cận tối đa được người tiêu dùng trên thị trường. Ví dụ điển hình trong cấu trúc kênh phân phối đa cấp đó là sản phẩm bảo hiểm hay các doanh nghiệp kinh doanh các mặt hàng tiêu dùng dùng hệ thống đa cấp để phân phối sản phẩm từ Nhà sản xuất tới người tiêu dùng cuối. Với cách này, doanh nghiệp không chi hoặc chi rất ít cho các hoạt động truyền thông marketing

Đó là những cấu trúc kênh phân phối truyền thống đã được các doanh nghiệp ứng dụng và đem lại hiệu quả luân chuyển hàng hóa tới tay người tiêu dùng và thu về lợi ích cho doanh nghiệp. Tuy nhiên, trong phân phối hiện đại thì có thêm cách phân phối theo kiểu: Nhà sản xuất và các trung gian phân phối hợp thành một thể thống nhất để phân phối hàng hóa đến người tiêu dùng từ thể thống nhất đó. Đó chính là sự ra đời và phát triển của các sàn thương mại điện tử, các trung gian vận chuyển.

2. Các ngôi sao giải trí bán hàng, họ ở vị trí nào trong cấu trúc kênh phân phối?

Để xét xem các doanh nghiệp khi sử dụng các ngôi sao giải trí, ngôi sao chốt đơn để livestream bán hàng có phá vỡ cấu trúc kênh phân phối không thì cần xem xét vai trò của những con người này ở đâu trong cấu trúc phân phối của doanh nghiệp đó.

Trước tiên, những ngôi sao chốt đơn khi thực hiện livestream bán hàng trên nền tảng shoppertainment thì vai trò đầu tiên mà chúng ta nhìn thấy là “Sale person”- Người bán hàng cá nhân. Tức là họ thực hiện hành động bán hàng hóa, dịch vụ của 1 doanh nghiệp cho những người tiêu dùng thông qua uy tín cá nhân của họ. Đây là 1 trong 6 công cụ truyền thông marketing mà những người làm marketing sẽ xem xét sử dụng trong các chương trình, chiến dịch cụ thể của doanh nghiệp. Những người bán hàng cá nhân này, khi thực hiện bán hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp cần phải truyền tải đúng thông điệp mà doanh nghiệp muốn khách hàng mục tiêu, người tiêu dùng tiếp nhận, đồng thời thực hiện các thủ thuật để chuyển đổi hành vi của khách hàng tiềm năng từ tìm hiểu sản phẩm sang mua hàng.

Với những doanh nghiệp sản xuất có cấu trúc phân phối trực tiếp đến tay người tiêu dùng, thì việc sử dụng các ngôi sao livestream thuê ngoài để đẩy lượng hàng hóa của mình đến tay người tiêu dùng thì không ảnh hưởng đến cấu trúc kênh phân phối của doanh nghiệp đó.

Với những doanh nghiệp sản xuất có cấu trúc kênh phân phối gián tiếp hoặc 1 bậc, hoặc 2 hay 3 bậc thì việc sử dụng những ngôi sao livestream bán hàng có thể ảnh hướng đến cấu trúc kênh phân phối truyền thống mà họ đã xây dựng trước đó. Điều kiện dẫn đến sự ảnh hưởng đến cấu trúc kênh phân phối là:

- Bán cùng 1 loại sản phẩm hay cùng nhãn hiệu, có cùng ngưỡng chất lượng như nhau nhưng với các mức giá thấp hơn tại các nhà phân phối truyền thống

- Đồng thời các hàng hóa/dịch vụ bán trên phiên livestream bởi những người này được đẩy trực tiếp từ kho hàng của Nhà sản xuất tới người tiêu dùng chứ không phải là phương án đẩy hàng cho các đơn vị phân phối trong hệ thống kênh phân phối truyền thống đã có.

Khi đó, với lựa chọn phân phối hàng hóa kiểu này, doanh nghiệp tự tay làm lung lay hệ thống phân phối truyền thống của mình. Nhưng những thử nghiệm và đầu tư này có đáng giá hay không?

3. Có đáng giá để đầu tư và đẩy mạnh hoạt động livestream bán hàng không?

Để đánh giá xem sự thử nghiệm này đáng giá như thế nào, chúng ta cần có những căn cứ cụ thể để đánh giá, không nên đánh giá 1 chiều. Các căn cứ để đánh giá mà theo quan điểm của tôi sẽ bao gồm:

- Khi chi phí cho hoạt động thuê những ngôi sao để livestream bán hàng thấp hơn chi phí cho các hoạt động truyền thông marketing tích hợp trước khi có hình thức livestream bán hàng trên các nền tàng shoppertainment phát triển.

- Khi thị trường người tiêu dùng là thị trường phi tập trung, trong ngành không có 1 thước đo chuẩn mực cho những hàng hóa, dịch vụ được các đơn vị cung ứng cho người tiêu dùng

- Khi chi phí cho hệ thống kênh phân phối truyền thống quá lớn, và trong đó Nhà sản xuất khó kiểm soát được hoạt động truyền thông và giá bán cuối cùng đến tay người tiêu dùng thì việc thử nghiệm 1 phương thức phân phối mới nhằm làm cơ sở cho việc thu hẹp chiều rộng hoặc chiều dài của kênh phân phối là cần thiết.

Các nhà quản trị doanh nghiệp đều biết rằng các Nhà phân phối trung gian có sức mạnh tạo ra sức ép với doanh nghiệp. Sức ép về giá chiết khấu, sức ép về thanh toán công nợ, sức ép về các mã hàng hóa, sản phẩm cần cung cấp cho Nhà phân phối, sức ép về lượng hàng hóa, dịch vụ có thể cung cấp theo khả năng kinh doanh của các Nhà phân phối, … Và nếu có phương án nào để giúp sức ép, giảm chi phí, giảm phụ thuộc mà vẫn có thể đảm bảo tiếp cận đủ rộng các thị trường mục tiêu thì doanh nghiệp sẽ không bỏ qua cơ hội thử nghiệm.

Tuy nhiên, điều đáng nói ở đây là khi các doanh nghiệp chưa cân nhắc kỹ các phương thức phân phối, cấu trúc kênh phân phối của doanh nghiệp, chưa xây dựng các tiêu chí đánh giá cụ thể về giá trị và lợi ích của hoạt động mời các ngôi sao livestream bán hàng thì cần thường dẫn đến những vấn đề lớn hơn trong hoạt động phân phối hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp tới người tiêu dùng cuối.

4. Xu hướng livestream bán hàng trong năm 2025 sẽ có những điểm khác biệt nào?

Trong thời gian dài vừa qua, tại Việt Nam chúng ta đã chứng kiến sự phát triển mạnh mẽ của các phiên livestream bán hàng với khá nhiều dấu ấn nổi bật.

Trong suốt năm 2023 và 2024 chúng ta chứng kiến các phiên Mega live bán hàng trên nền tảng shoppertainment mà cụ thể là Tiktok, sau đó là Shoppee với doanh số được tính bằng triệu đô la Mỹ. Nếu 2023 cuộc chơi Mega livestream mới chỉ là cuộc chơi của những người chuyên làm nghề review và bán hàng online. Thì năm 2024 cuộc chơi đã có sự tham gia của những ngôi sao trong làng giải trí từ người mẫu, diễn viên tới ca sĩ.

Nếu như năm 2023 là cuộc chơi đơn lẻ của các KOC lớn thì sang năm 2024 cuộc chơi này được chuyển sang dạng các KOC kết hợp với nhau nhằm tận dụng độ nổi tiếng của nhau ở từng tệp khách hàng tiềm năng riêng biệt.

Nếu như năm 2023 và năm 2024 những “Chiến thần chốt đơn” được gọi là các KOC (Key Opinion Consumer) thì nửa cuối năm 2024 xu hướng này chuyển sang KOS tức là Key Opinion Saler – những người bán hàng chất lượng.

Nếu như trong năm 2023 và 2024 việc tung cá deal giảm giá thành bán là không có “chuẩn mực” và từ đó gây ra những “lũng đoạn thị trường” do chưa có chế tài và sự vào cuộc gắt gao của đơn vị nhà nước có thẩm quyền. Nên chúng ta mới nhìn thấy những sự việc nâng giá vô tội vạ để hạ giá bất chấp, tạo ra những cảm giác FOMO nhằm đẩy hàng thật nhanh và bất chấp.

Nhưng những dấu hiệu về thị trường thương mại điện tử nửa cuối năm 2024 đã báo hiệu 1 cuộc chơi mới trong năm 2025. Mà theo góc nhìn của tôi, nó sẽ chuyển biến như sau:

- Các doanh nghiệp có năng lực bán hàng trực tiếp tới tay người dùng cuối (thường là các Nhà sản xuất) sẽ đẩy mạnh hoạt động D2C. Không kể là doanh nghiệp trong nước Việt Nam hay doanh nghiệp từ nước ngoài vào thị trường Việt Nam. Nên việc thuê các cá nhân có khả năng đẩy hàng nhanh trong 1 phiên livestream bán hàng trên nền tảng Shoppertainment sẽ được đẩy mạnh.

- Xu hướng KOS càng phát triển mạnh hơn nữa mà cụ thể là sự phân hóa theo ngành hàng, chủng loại hàng hóa, và theo đẳng cấp của chính KOS đó. Nên sẽ hạn chế việc 1 KOS bán tạp nham nhiều ngành hàng, nhiều chủng loại sản phẩm khác nhau trong 1 phiên livestream.

- Những người muốn trở thành KOS bắt buộc phải am hiểu về loại hàng hóa, dịch vụ mà họ cung cấp cho khách hàng, người tiêu dùng. Để đảm bảo chất lượng sản phẩm được tư vấn đúng, đây cũng là 1 trong những tiêu chí kiểm soát chất lượng hàng hóa, dịch vụ trên thương mại điện tử mà Ngành Công thương Việt Nam đã bắt đầu thực hiện kiểm soát.

Cùng với sự phát triển của công nghệ của AI, trong các phiên livestream các nhà bán hàng lớn sẽ đầu tư để ứng dụng nhằm tạo ra trải nghiệm “Woa” nhất cho người xem, khách hàng mục tiêu và người tiêu dùng cuối. Hoạt động này nhằm đảo bảo đúng tính chất của Phân phối là tạo ra được điều kiện để tiếp xúc và sở hữu hàng hóa, dịch vụ 1 cách thuận tiện nhất và chân thực nhất cho khách hàng, người tiêu dùng.

Hi vọng bài viết này với hiểu biết về kênh phân phối, sự quan sát thị trường và các hoạt động phân phối hiện tại của tôi sẽ đem đến cho người đọc một góc nhìn, 1 sự tham khảo về cách thức phân phối hàng hóa, dịch vụ đã, đang và sẽ diễn ra trong năm 2025.

- Giang Marketing -

Marketing là hoạt động xương sống của các doanh nghiệp (trừ doanh nghiệp độc quyền) trong nền kinh tế thị trường. Đầu tư đúng đắn cho hoạt động marketing sẽ giúp doanh nghiệp tạo ra những lợi thế cạnh tranh so với đối thủ. Tuy nhiên, để đầu tư đúng, các doanh nghiệp SMEs tại Việt Nam cần tránh 4 hiểu nhầm lớn..

Hiểu lầm 1: Marketing không phải là hoạt động của 1 bộ phận duy nhất 

Trong một doanh nghiệp kinh doanh trên thị trường, dù là doanh nghiệp nhỏ cũng có nhiều hơn 2 bộ phận. Những bộ phận này được xây dựng dựa trên từng nhóm nhiệm vụ cụ thể, ví dụ như: hành chính - nhân sự; kế toán - tài chính, bán hàng; vận đơn - lưu kho; mua hàng - sản xuất; truyền thông - thương hiệu,… 

Không sai khi mà cần có 1 bộ phận có tên marketing để phụ trách các hoạt động marketing. Nhưng hầu hết các chủ doanh nghiệp SMEs ở Việt Nam chưa đánh giá đúng nhiệm vụ và vai trò và những trách nhiệm của marketing trong doanh nghiệp. Marketing là hoạt động không chỉ gói gọn trong 1 phòng ban, nó là 1 chuỗi những hoạt động cần có sự góp mặt của hầu hết các phòng ban trong doanh nghiệp để đảm bảo: tạo ra những hàng hóa, dịch vụ có giá trị và cần thiết đối với người tiêu dùng, tạo ra sự khác biệt đối với đối thủ cạnh tranh, tạo ra sự tin tưởng và yêu mến của khách hàng với doanh nghiệp,...

Vì vậy, nếu chủ doanh nghiệp SMEs chỉ nhìn nhận hoạt động và trách nhiệm làm marketing chỉ thuộc về 1 phòng ban duy nhất mang tên “Phòng Marketing” thì chắc chắn những cam kết của doanh nghiệp với khách hàng sẽ không thể được thực hiện 1 cách tốt nhất. 

Hiểu lầm 2: Quy trình marketing là quy trình của 1 bộ phận duy nhất 

Như đã nói ở phần 1, hoạt động marketing không phải là nhiệm vụ của 1 phòng ban duy nhất, nên quy trình marketing cũng không là quy trình của 1 bộ phận duy nhất. 

Trong một doanh nghiệp, sẽ có 1 bộ phận chịu trách nhiệm chính về việc xây dựng định hướng, cơ chế hoạt động của các hoạt động marketing nhằm tạo ra các giá trị cho khách hàng để thu về những giá trị lợi ích cho doanh nghiệp. Lợi ích đó có thể trong ngắn hạn là doanh số bán hàng trong thời gian ngắn, hay là thị phần, là tình yêu thương hiệu trong dài hạn. Và tất cả những nỗ lực marketing này sẽ cần sự đồng bộ phối hợp của các bộ phận trong 1 công ty. 

Như vậy, quy trình marketing có thể được xây dựng bởi những người trong “phòng marketing” hoặc bởi chính các chủ doanh nghiệp SMEs với tư duy marketing đồng bộ. Để dễ hiểu hơn, có thể xem xét những ví dụ như sau: 

• Khi doanh nghiệp muốn bán/ sản xuất 1 sản phẩm để thu về doanh thu/ lợi nhuận thì doanh nghiệp cần phải bán hàng hóa hay dịch vụ mà thị trường có nhu cầu và nhu cầu đó phải được khai thác trong dài hạn. Nhiệm vụ của marketing lúc này phải tìm ra được loại nhu cầu, xác định được đoạn thị trường nên khai thác, và bán cho tệp khách hàng tiềm năng nào để hạn chế nhiều nhất các loại rủi ro kinh doanh. Rõ ràng, nhiệm vụ về kinh doanh sản phẩm nào không còn là nhiệm vụ và quy trình về mua hàng - bán hàng đơn thuần nữa, mà khi đó là nhiệm vụ marketing về đánh giá nhu cầu, phân loại nhu cầu và xác định cách đáp ứng nhu cầu. 

• Làm thế nào để phân phối sản phẩm đến tay người tiêu dùng cuối cùng 1 cách nhanh nhất, đảm bảo chất lượng nhất và chi phí phân phối thấp nhất có thể để đảm bao kinh doanh có lãi? Đó là câu hỏi mà không chỉ những người làm vận đơn, làm lưu kho, làm công tác vận chuyển hàng hóa trả lời mà đó còn là sự tham gia của các hoạt động marketing. Marketing tham gia ở khâu khai phá phương thức phân phối mới, là truyền thông và điều hướng người tiêu dùng về hành vi mua hàng tại các cửa hàng vật lý hay trên các nền tảng thương mại điện tử,... Và để cam kết các giá trị về phân phối hàng hóa tới tay người dùng, đó lại không là trách nhiệm của 1 mình những người làm marketing, mà đó là trách nhiệm của những bộ phận cùng tham gia trong chuỗi giá trị của doanh nghiệp. 

Hiểu lầm 3: Càng phục vụ đa dạng khách hàng càng thu lại nhiều tiền 

Hiểu lầm thứ 3 làm cho các doanh nghiệp SMEs càng đầu tư càng lỗ là phục vụ đa dạng khách hàng. Trong thế giới ngày càng phân cực giàu- nghèo, cũng như tính cá nhân hay tính unique (độc đáo) ngày càng được đề cao thì cùng 1 nhóm nhu cầu cũng được phân mảnh thành nhiều tầng, nhiều loại nhu cầu riêng biệt khác nhau. Vì vậy, nếu doanh nghiệp muốn phục vụ đa dạng loại khách hàng thì cần đầu tư nhiều nguồn lực. 

Nguồn lực của bất cứ doanh nghiệp nào cũng đều có giới hạn. Việc tập trung nguồn lực để phục vụ 1 hay số ít loại nhu cầu càng khiến cho doanh nghiệp dễ thành công hơn. Để làm được việc này, doanh nghiệp SMEs phải phân đoạn thị trường và lựa chọn tệp khách hàng mục tiêu càng kỹ càng tốt. 

Một câu hỏi mà rất nhiều chủ doanh nghiệp SMEs có lẽ băn khoăn là: Nếu phục vụ chỉ 1 số ít loại nhu cầu, thì làm cách nào để có thể tăng trưởng doanh thu, lợi nhuận hay thị phần? Tôi có thể đặt các giả thiết như sau để tìm câu trả lời cho câu hỏi này: 

• Nếu chúng ta đầu tư các nỗ lực để trở thành 1 doanh nghiệp phục vụ tốt nhất hay độc đáo nhất hay phù hợp nhất với tệp khách hàng thì những lợi ích chúng ta thu được là gì? 

• Nếu chúng ta đầu tư dàn trải các hàng hóa, dịch vụ khách nhau cho các nhóm khách hàng với từng loại nhu cầu khác nhau thì đâu là mảng hàng hóa, dịch vụ chúng ta trụ vững trên thị trường? Nếu không có sản phẩm nào trụ vững trên thị trường thì tương lai của doanh nghiệp sẽ đi về đâu?

Vì vậy, hãy cẩn trọng khi quyết định đầu tư nguồn lực để phục vụ các nhóm nhu cầu của người tiêu dùng. Để quyết định đầu tư hay không, doanh nghiệp SMEs cần xác định được 1 số vấn đề mang tính chất tiên quyết, bao gồm: Tình trạng kinh doanh của doanh nghiệp hiện tại; nguồn lực sẵn có và nguồn lực có thể huy động của doanh nghiệp như thế nào; mục tiêu phát triển của doanh nghiệp. Tất nhiên, trong thực tế vẫn có những doanh nghiệp chạy “hàng trend” thì việc thay đổi liên tục hàng hóa, dịch vụ là điều đương nhiên. Nhưng nếu để nói xây dựng một doanh nghiệp có giá trị lõi cung cấp cho khách hàng, kinh doanh trong dài hạn và không quá phụ thuộc vào “trend ngắn hạn” trên thị trường thì cần phải xác định những vấn đề đã nêu trên.

Hiểu lầm 4: Đầu tư cho marketing là đầu tư tiền vào truyền thông trên nền tảng số 

Nhiều chủ doanh nghiệp SMEs nghe ở đâu đó là làm marketing là làm thị trường (market = thị thường; “ing”= làm) và giải mã “làm thị trường” thành truyền thông marketing trên các nền tảng số. Đó là 1 hiểu lầm dẫn đến cách đầu tư sai vào các hoạt động marketing của doanh nghiệp. 

Marketing không đơn giản là truyền thông các giá trị của doanh nghiệp tới khách hàng, người tiêu dùng. Marketing là một chuỗi các hoạt động chủ chốt của doanh nghiệp từ khâu xác định thị trường mục tiêu, tìm kiếm nhu cầu cần được đáp ứng mà chưa được đáp ứng tốt trên đoạn thị trường đó, xác định được mức giá có thể chi trả của khách hàng cho hàng hóa, dịch vụ mà họ muốn sở hữu, xác định cách người tiêu dùng muốn mua và sử dụng hàng hóa, dịch vụ cũng như xây dựng các hiểu biết, niềm tin của khách hàng, người tiêu dùng vào các giá trị mà doanh nghiệp cung ứng cho họ. Hay nói đơn giản, muốn đầu tư cho marketing các chủ doanh nghiệp SMEs hãy hiểu mô hình 4Ps kinh điển trong marketing và những biến tấy của nó trong từng ngành và từng thời điểm kinh doanh. 

Ví dụ, marketing trong ngành dịch vụ sẽ là 7Ps. Ngoài 4 chữ P là Product, Price, Place, Promotion thì ngành dịch vụ sẽ cần chú trọng thêm các chữ P: People, Partnership, Process. Cả 3 chữ P này đều sẽ là phái sinh trong 4 chữ P căn bản ban đầu. 

Như vậy, nếu doanh nghiệp MSEs của bạn đã đầu tư rất nhiều nguồn lực vào truyền thông marketing trên các nền tảng số mà kết quả kinh doanh vẫn không đạt được như kỳ vọng, hay thậm chí còn gây ra thiệt hại lớn thì lúc này các chủ doanh nghiệp SMEs hãy nhìn lại cách chữ P quan trọng khác trong marketing để tìm ra lỗ hổng. Quan điểm là hổng ở đâu, sửa ở đó. 

Trên đây là một vài kinh nghiệm, góc nhìn của tôi về các hoạt động marketing đang diễn ra trong các doanh nghiệp SMEs Việt Nam. Không phải tất cả các doanh nghiệp SMEs đều mắc phải cả 4 lỗi sai hay 1 trong 4 lỗi sai này, tuy nhiên số lượng các doanh nghiệp SMEs mắc phải là lớn. Nếu doanh nghiệp của bạn đang gặp phải vấn đề này, đừng ngần ngại để lại bình luận ở mục “bình luận” dưới bài viết này để chúng ta cùng trao đổi và thảo luận để tìm ra hướng đi cho doanh nghiệp của bạn nhé. 

Có gì bán đó là cách mà phần đông doanh nghiệp SMEs tại Việt Nam đang làm. Cho đến 1 ngày, khi thị trường cạnh tranh gay gắt hơn, khi các sản phẩm ngày càng trở nên na ná nhau thì doanh nghiệp SMEs bắt đầu hụt hơi và ngã ngựa. Vậy làm thế nào để có thể duy trì sức cạnh tranh với sản phẩm luôn có điểm khác biệt nhất định? Đó là vai trò của Quản trị Sản phẩm- Chiến lược và hoạt động mà hầu hết SMEs tại Việt Nam bỏ qua..

1. Quản trị danh mục sản phẩm

Trong quá trình tư vấn cho 1 số doanh nghiệp SMEs về hoạt động quản trị marketing, tôi nhận thấy họ gặp phải một số vấn đề lớn sau đây: 

-  Quản trị marketing chỉ là quản trị các hoạt động truyền thông marketing. Truyền thông marketing chỉ là một trong số các lĩnh vực điều chỉnh của quản trị marketing. Một doanh nghiệp muốn kinh doanh trên thị trường thì yếu tố đầu tiên cần phải có là sản phẩm (hàng hóa/ dịch vụ) cung ứng ra thị trường nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng và người tiêu dùng. Vì vậy, quản trị sản phẩm là 1 hoạt động quan trọng bắt buộc phải thực hiện. 

- Coi nghiên cứu và phát triển sản phẩm (R&D) là quản trị sản phẩm. Như vậy, họ thiếu đi góc nhìn về khách hàng, thị trường, doanh thu, chi phí và các nguồn lực của doanh nghiệp để có thể sản xuất và kinh doanh sản phẩm có lợi thế cạnh tranh và hiệu quả cao. 

Trong phạm vi bài chia sẻ này, tôi đề cập đến hoạt động quản trị sản phẩm cần thiết cho 1 doanh nghiệp SMEs. 

Đầu tiên, để quản trị sản phẩm, theo quan điểm và góc nhìn của tôi các doanh nghiệp SMEs cần vẽ được ma trận sản phẩm của doanh nghiệp mình đang, có thể sẽ cung ứng được cho khách hàng trên thị trường. Câu hỏi đặt ra là, làm thế nào để vẽ được ma trận sản phẩm? Để làm điều này, các doanh nghiệp SMEs cần có một số hiểu biết như sau: 

- Xác định các danh mục sản phẩm mà doanh nghiệp của mình đã và sẽ kinh doanh trên thị trường. Danh mục sản phẩm có thể hiểu là các ngành hàng sản phẩm (hàng hóa/dịch vụ). 

Ví dụ: Vingroup đang có các danh mục sản phẩm như: Bất động sản; Thương mại; Sản xuất ô tô; Y tế; Giáo dục… 

- Xác định các chủng loại sản phẩm trong từng danh mục sản phẩm. Chủng loại sản phẩm và các nhóm sản phẩm (hàng hóa/dịch vụ) có những đặc điểm hay đặc tính tương đồng nhau. 

Ví dụ: Danh mục Bất động sản của Vingroup có các chủng loại sản phẩm như: Bất động sản nghỉ dưỡng; Bất động sản thương mại; … 

- Xác định được các mặt hàng trong 1 chủng loại sản phẩm. Trong 1 chủng loại sản phẩm có thể có các sản phẩm/hàng hóa khác nhau nhưng có chung đặc điểm/ tính chất lõi có giá trị cho khách hàng, người tiêu dùng. Lưu ý rằng, doanh nghiệp có thể phát triển các mặt hàng trong 1 chủng loại sản phẩm theo chiều rộng hoặc theo chiều sâu. 

• Phát triển mặt hàng theo chiều rộng: Có bao nhiêu nhãn hiệu khác nhau trong cùng 1 chủng loại sản phẩm 

• Phát triển theo chiều sâu: Có bao nhiêu mặt hàng khác nhau trong cùng 1 nhãn hiệu 

Khi càng chia nhỏ các lớp trong danh mục sản phẩm, doanh nghiệp càng dễ nhìn thấy những cơ hội và thách thức trong kinh doanh chủng loại, mặt hàng hay nhãn hiệu sản phẩm cụ thể. Đây chính là 1 hoạt động quan trọng bậc nhất của quản trị sản phẩm, để giúp doanh nghiệp có thể kinh doanh hiệu quả hơn và quản trị thay đổi tốt hơn. 

Vậy câu hỏi thứ 2 đặt ra là điều kiện cần và đủ để quản trị danh mục sản phẩm một cách hiệu quả là gì? 

2. Điều kiện cần và đủ để có thể Quản trị danh mục sản phẩm 

Vẽ ra danh mục sản phẩm và các lớp nang của nó thì không quá khó. Nhưng để thực hiện được hiệu quả hoạt động quản trị sản phẩm thì doanh nghiệp SMEs cần trang bị thêm cho mình những hiểu biết và kinh nghiệm trong các phạm vi bao gồm: 

- Hiểu biết về cấu trúc của 1 sản phẩm hoàn chỉnh:

Giá trị khi SMEs có hiểu biết này là bạn sẽ tìm ra khoảng trống trong các sản phẩm hiện có của doanh nghiệp; sự phù hợp của sản phẩm với nhu cầu thực sự của người tiêu dùng và sức cạnh tranh trên thị trường. Nếu bạn không muốn 1 ngày nào đó doanh nghiệp bạn không biết kinh doanh sản phẩm gì để tạo ra lợi nhuận hay phục vụ các mục tiêu khác thì bạn có thể không cần những hiểu biết này. 

- Hiểu biết về vòng đời của 1 sản phẩm khi kinh doanh trên thị trường:

Bất kỳ 1 sản phẩm nào khi được kinh doanh trên thị trường thì đều có vòng đời của nó. Bắt đầu từ khi xuất hiện trên thị trường cho đến tăng trưởng nhanh số lượng bán để chiếm thị phần, đến giai đoạn bão hòa về lượng mua (đạt đỉnh lượng mua sản phẩm/hàng hóa tính trên 1 đơn vị thời gian- tùy theo cách tính toán của từng doanh nghiệp và của ngành nói chung) và đi đến giai đoạn suy thoái- tức là nhu cầu mua và tiêu thụ giảm nhanh chóng. 

Hiểu biết về vòng đời sản phẩm sẽ giúp doanh nghiệp SMEs tính toán được thời điểm đầu tư để nghiên cứu và phát triển mặt hàng, chủng loại hay doanh mục sản phẩm mới một cách tối ưu nhất, tránh lãng phí nguồn lực có thể dẫn đến đứt gãy hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. 

Câu chuyện này chúng ta có thể nhìn thấy ở những quyết định phát triển và cut off nhanh chóng các mã hàng, chủng loại hay danh mục sản phẩm mà kinh doanh không tốt trên thị trường của Vingroup. 

- Luôn thực hiện nghiên cứu thị trường từ những cách đơn giản nhất:

Hầu hết doanh nghiệp SMEs khi nghe thấy cụm từ “nghiên cứu thị trường” thì hoặc là nghĩ đến những cuộc khảo sát hoành tráng mà doanh nghiệp không thể chi tiền để thực hiện; hoặc là nghĩ đến mua báo cáo của 1 bên nghiên cứu thị trường. Thực tế là, luôn có cách để 1 doanh nghiệp SME có thể thực hiện nghiên cứu thị trường theo quy mô kinh doanh của doanh nghiệp mình. 

Nghiên cứu thị trường trong trường hợp này bao gồm các hạng mục nghiên cứu sau: Nghiên cứu nhu cầu và xu hướng tiêu dùng của khách hàng; nghiên cứu hoạt động kinh doanh của đối thủ cạnh tranh. Tất cả các nghiên cứu này là dạng thu thập dữ liệu thứ cấp mà doanh nghiệp SMEs có thể thực hiện dựa trên việc tổng hợp dữ liệu từ các kênh, các nền tảng mà xuất hiện khách hàng tiềm năng, và đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp xuất hiện ở đó. Từ đó đưa ra các phân tích và dự đoán có giá trị cho doanh nghiệp của mình. 

Điều nguy hiểm và lãng phí nguồn lực nhất của các doanh nghiệp SMEs là cứ lao vào R&D ra một hổ lốn các loại sản phẩm, đầu tư vào sản xuất/thương mại sản phẩm đó trên thị trường nhưng không hề biết nhu cầu và xu hướng sử dụng sản phẩm của khách hàng và người tiêu dùng ra sao; hay đối thủ đã đi những bước đi nào. 

3. Lợi ích của quản trị danh mục sản phẩm 

Khi thực hiện quản trị sản phẩm, doanh nghiệp sẽ đạt được những lợi ích nào? Dưới đây là một số lợi ích lớn, bao gồm:

- Gia tăng bán hàng:  

Đầu tiên, khi quản trị danh mục sản phẩm, doanh nghiệp sẽ nhìn thấy rõ bức tranh về doanh thu, lợi nhuận của từng danh mục, chủng loại hay mặt hàng doanh nghiệp đang kinh doanh tốt nhất hay yếu kém. Từ đó đưa ra các chiến lược và quyết định liên quan đến thúc đẩy lượng bán. 

- Tối ưu chi phí: 

Hiểu một cách đơn giản là doanh nghiệp tối ưu được chi phí do đầu tư vào đúng hạng mục cho nghiên cứu và phát triển sản phẩm, sản xuất sản phẩm, hay thúc đẩy bán hàng qua các kênh, công cụ và các hoạt động xúc tiến bán hợp lý thay vì đánh dàn trải mà không có trọng tâm, hoặc trong trường hợp không thể tính được trọng số của từng danh mục, chủng loại sản phẩm. 

Điều này là 1 điểm yếu “chết người” của doanh nghiệp SMEs. 

- Phát triển sản phẩm hợp lý:

Mở rộng hay thu hẹp sản phẩm phải dựa vào các kết quả thu thập từ hoạt động quản trị sản phẩm. Tạo ra khác biệt đột phá hay chỉ là cải tiến sản phẩm để có thể tiếp tục kinh doanh trên thị trường sẽ giúp doanh nghiệp phát triển được các sản phẩm phù hợp nhất với nhu cầu nhưng vẫn giữ sức cạnh tranh với đối thủ. 

- Sử dụng hiệu quả các nguồn lực 

Nguồn lực của doanh nghiệp là có giới hạn, nếu bạn có quá nhiều ý tưởng về phát triển sản phẩm và ý tưởng nào cũng thực hiện thì có ngày bạn “sập tiệm” trước khi kinh doanh có lãi và lợi nhuận. Vì vậy, khâu quản trị sản phẩm cực kỳ quan trọng giúp doanh nghiệp bạn sử dụng hiệu quả các nguồn lực. Phân bổ nguồn lực theo giai đoạn và tính toán các dòng tiền hợp lý cho quá trình kinh doanh. 

Trên đây là góc nhìn của tôi về hoạt động Quản trị sản phẩm trong các doanh nghiệp SMEs tại Việt Nam thông qua những trải nghiệm và kinh nghiệm trong quá trình cố vấn và hỗ trợ thực hiện các hoạt động quản trị. Bạn có thể tham khảo và liên hệ với tôi để có thêm những góc nhìn giá trị cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp bạn. 

Theo thống kê của Chính Phủ, Việt Nam có tới 97% là doanh nghiệp vừa và nhỏ (SMEs). Với tốc độ thay đổi của công nghệ và sự bất ổn của kinh tế toàn cầu nói chung trong giai đoạn hiện nay, có 3 thách thức lớn với chủ SMEs trong quản trị kinh doanh để doanh nghiệp sống và phát triển qua mùa “bão”..

Nguồn vốn hạn hẹp nên khó xoay chuyển 

Doanh thu giảm sút bắt buộc phải tinh giản nguồn lực nhân sự 

• Giảm nhân sự nhưng những nhân sự còn lại khó có thể cover các nhiệm vụ do người bị cắt giảm để lại 

• Muốn thay thế bằng nhân sự chất lượng nhưng “tên tuổi” không đủ để tạo lòng tin tuyển dụng. Thực tế là từ tháng 8/2022 tình trạng layoff đã diễn ra một cách mạnh mẽ trên toàn cầu, bắt đầu từ những công ty lớn. Tuy nhiên, thời điểm đó vẫn chưa diễn ra tình trạng nợ lương. Nhân sự bị cắt giảm vẫn được hỗ trợ từ 1-4 tháng lương để tìm việc mới 

Thiếu hoặc yếu khả năng đầu tư vào công nghệ để thay thế hoặc gia tăng hiệu suất lao động của những nhân sự còn lại. Các vấn đề lớn xảy ra với việc đầu tư công nghệ như sau: 

• Công nghệ là của bên phát triển. Doanh nghiệp buộc phải trả phí để duy trì giải pháp công nghệ hàng tháng. Tuy nhiên, không chắc chắn khi có công nghệ thì doanh thu sẽ tăng lên bởi nó còn phụ thuộc yếu tố con người, ngành hàng (nhu cầu ngành hàng và đối thủ cạnh tranh) 

• Thiếu con người sử dụng công nghệ như một giải pháp hỗ trợ hiệu quả cho các hoạt động từ marketing tới bán hàng và vận hành. Khi ứng dụng công nghệ vào trong quá trình kinh doanh sẽ trả về cho chủ doanh nghiệp SMEs các dữ liệu. Điều quan trọng là các chủ doanh nghiệp SMEs cần biết cách sử dụng dữ liệu cho các quyết định của mình. Đây là một điểm yếu rất lớn với nhiều doanh nghiệp SMEs. Theo đánh giá của tôi thì đây là 80% nguyên nhân dẫn đến việc ứng dụng công nghệ hay chuyển đổi số trong doanh nghiệp SMEs mà không đạt hiệu quả như tưởng tượng. 

Với nguồn vốn hạn hẹp của các SMEs, việc đầu tư sai, quyết định sai thường dẫn đến những hệ quả khó lường, mà đôi khi là “đi tong” một doanh nghiệp với nhiều tâm huyết gây dựng. 

Khó khăn trong xác định các giá trị cần cung ứng cho khách hàng  

Một vấn đề của các chủ doanh nghiệp SMEs là yếu kiến thức về kinh doanh và quản trị kinh doanh nên thường rơi vào tình huống không xác định được các giá trị mà doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng. 

Hệ quả của việc không xác định được các giá trị mà doanh nghiệp cung ứng cho khách hàng bao gồm: 

• Không xác định đúng được giá trị chính hay tỷ trọng các giá trị mà doanh nghiệp cung ứng cho khách hàng. Điều này gây khó khăn hoặc sai lầm khi cần thu hẹp quy mô doanh nghiệp hoặc điều chỉnh cơ cấu tổ chức để doanh nghiệp sống sót trong thị trường cạnh tranh khốc liệt và đang trong giai đoạn khủng hoảng kinh tế toàn cầu. 

• Không cân đối được nguồn lực cả về tài chính - con người - công nghệ (nếu có) để sản xuất, phân phối và truyền thông các giá trị của doanh nghiệp tới khách hàng, người tiêu dùng. Việc không cân đối được nguồn lực thường dẫn đến các hệ bất lợi tiếp theo như: lãng phí ngân sách, sử dụng con người không đúng, đầu tư không đúng chỗ 

Việc xác định được giá trị mà doanh nghiệp cung ứng cho khách hàng đòi hỏi chủ doanh nghiệp SMEs phải hiểu được về mô hình kinh doanh mà doanh nghiệp đang thực hiện, giai đoạn phát triển của doanh nghiệp mình quản lý so với chính mình và so với sự vận động chung của ngành kinh doanh; chủ doanh nghiệp SMEs cũng cần xác định được các mục tiêu kinh doanh mà doanh nghiệp đang hướng đến là tăng trưởng về doanh thu, thị phần hay lợi nhuận để có những cân nhắc về đầu tư cho phù hợp.

Trở mình không kịp vì thiếu hiểu biết marketing nền tảng

Một trong những vấn đề rất lớn của các chủ doanh nghiệp SMEs là thường cho rằng bản thân biết rất rõ về Marketing. Vì sao nên nỗi? Bởi hầu hết chủ doanh nghiệp SMEs xây dựng doanh nghiệp xuất phát từ lĩnh vực chuyên môn (không phải marketing hay quản trị kinh doanh). Trong quá trình bắt đầu doanh nghiệp đều lấy kinh nghiệm về ngành của bản thân để xây dựng/ lựa chọn sản phẩm để kinh doanh. Hơn thế nữa, “marketing” thường được hiểu với nghĩa là thực hiện các hoạt động truyền thông từ offline tới online. Nhưng truyền thông các giá trị mà doanh nghiệp cung ứng cho khách hàng chỉ là khâu sau cùng. 

Marketing chỉ được sinh ra khi doanh nghiệp tham gia hoạt động kinh doanh trên thị trường, nghĩa là có cung ứng sản phẩm/dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu/ mong ước của 1 tập khách hàng cụ thể. Và vì vậy, marketing là 1 chức năng quản trị không thể thiếu trong doanh nghiệp, không chỉ với doanh nghiệp vừa hay lớn mà còn đúng với doanh nghiệp SMEs. 

Chức năng quản trị của marketing trong doanh nghiệp được hiểu như sau: 

• Với việc phát triển sản phẩm mới: marketing có vai trò nghiên cứu nhu cầu và cầu về sản phẩm/dịch vụ. Xác định các giá trị mà doanh nghiệp cung ứng cho khách hàng 

• Với việc định giá bán cho sản phẩm: marketing có vai trò nghiên cứu khả năng chi trả của khách hàng; quan điểm và các phản ứng về giá bán; chiến thuật giá bán của đối thủ cạnh tranh 

• Với việc xây dựng và phát triển kênh phân phối: nghiên cứu xem tệp khách hàng muốn được phục vụ ở đâu, như thế nào để có thể tạo ra sự thuận tiện cho khách hàng trong quá trình tiếp cận và mua sản phẩm. Thêm vào đó là quản trị mối quan hệ của những trung gian thương mại (nhà phân phối, đại lý….), quản trị mối quan hệ với khách hàng; quản trị các nguy cơ về xung đột kênh bán khi doanh nghiệp xây dựng nhiều kênh bán khác nhau. 

• Với việc xúc tiến kinh doanh: marketing thực hiện vai trò truyền thông giá trị, xây dựng lòng tin và tình yêu của công chúng, khách hàng và người tiêu dùng với sản phẩm/dịch vụ và doanh nghiệp; thúc đẩy hành vi mua,... 

Thiếu hiểu rõ về vai trò và chức năng quả trị của marketing trong doanh nghiệp, các chủ doanh nghiệp SMEs sẽ bị thiếu khả năng: 

• Thiếu khả năng xác định được điểm nổi bật khác biệt có giá trị cho khách hàng/ người tiêu dùng của doanh nghiệp mình so với đối thủ cạnh tranh trên thị trường 

• Thiếu khả năng tạo ra các lợi thế cạnh tranh so với đối thủ cạnh tranh 

• Thiếu khả năng phát triển sản phẩm mới, phát triển thị trường mới, gia tăng lượng bán hay quản trị được hệ thống kênh phân phối. 

• Dễ rơi vào bẫy truyền thông nhưng không tạo ra lợi ích đúng doanh nghiệp.

Các hoạt động marketing là 1 chuỗi liên tiếp nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng/ người tiêu dùng. Và thông qua đó, người chủ doanh nghiệp SMEs sẽ xác định được các điểm chạm trong hành trình của khách hàng từ tìm kiếm thông tin, so sánh và đánh giá tới mua và dùng và sau đó là những phản hồi ngược lại cho doanh nghiệp. 

Có lẽ còn nhiều thách thức khác với các chủ doanh nghiệp SMEs để điều hành doanh nghiệp trong thời điểm kinh doanh khó khăn bởi mức độ cạnh tranh gay gắt như hiện này. Nhưng với bài viết ngắn này, tôi hi vọng cung cấp thêm cho các anh/chị chủ doanh nghiệp một góc nhìn khác hơn về những gì mà anh/chị và các SMEs đang gặp phải. Hi vọng, chúng ta luôn tìm thấy “Cơ” trong “Nguy” để có những bứt phá trên thị trường. 

Giang Phạm

Bài viết này thuộc về giangmax.com

Đưa ra các quyết định kinh doanh, marketing từ dữ liệu không phải là “trend” ngắn hạn, mà đó là điều kiện bắt buộc đối với các doanh nghiệp tham gia thị trường kinh doanh hoàn hảo. Dựa vào dữ liệu để xác định đúng vấn đề, nguyên nhân để từ đó đưa ra các phương án, quyết định mang tính tối ưu là điều vô cùng quan trọng hiện nay. Nhưng không phải marketer nào cũng biết cách tìm và sử dụng đúng loại dữ liệu cần thiết để phân tích, đánh giá và chỉ ra kết luận có giá trị. Đặc biệt với đại đa số doanh nghiệp SMEs tại Việt Nam..

1.     Vấn đề với dữ liệu của SMEs

Doanh nghiệp nhỏ và siêu nhỏ ở Việt Nam thường không hoặc không lưu trữ một cách có hệ thống các dữ liệu đo lường trong các hoạt động kinh doanh, marketing của mình. Vì thế, khi cần đưa ra quyết định marketing hoặc kinh doanh dựa trên dữ liệu thì thường xảy ra 2 trường hợp:

-        Không có dữ liệu để làm căn cứ cơ sở cho các quyết định

-        Dữ liệu không đầy đủ, không đúng loại nên không có giá trị cao

Vì vậy, việc đầu tiên với các doanh nghiệp SMEs khi muốn kinh doanh và làm marketing dựa trên số liệu là phải thực hiện lưu trữ dữ liệu một cách có hệ thống:

-        Xác định và định nghĩa từng loại dữ liệu cần lưu trữ: Để làm được việc này bạn cần phải xác định các điểm chạm của khách hàng với doanh nghiệp, từ đó xác định các chỉ số quan trọng cần đo đếm tại từng điểm chạm đó.

-        Xác định nơi lưu trữ dữ liệu: Đối với doanh nghiệp nhỏ, việc xây dựng 1 CRM để lưu trữ dữ liệu và quản trị mối quan hệ với khách hàng là khá tốn kém. Bạn có thể dùng 1 trong 2 cách sau:

+ Sử dụng bảng Excels trong thời gian đầu hoạt động và các số liệu còn ít, chủng loại sản phẩm, hay dòng sản phẩm không nhiều. Khó khăn của việc quản lý dữ liệu bằng file excels là bạn phải biết cách tổ chức dữ liệu, biết cách link dữ liệu giữa các file với nhau bằng hàm (cái này phụ thuộc và sự hiểu biết và thông thạo Excels của người làm chủ doanh nghiệp SMEs hoặc đội ngũ quản lý kinh doanh, marketing). Khó khăn tiếp theo gặp phải đó là “tính không real time” của file dữ liệu excels vì không phải lúc nào kết quả thực hiện các hoạt động cũng được đẩy vào file mà được điền vào những khung giờ nhất định. Khó khăn thứ 3 là các dữ liệu có thể bị điền sai hoặc thiếu do sự nhầm lẫn của người điền dữ liệu.

+ Sử dụng dịch vụ CRM của bên thứ 3 để phục vụ cho việc lưu trữ và đo đếm dữ liệu kinh doanh, marketing của doanh nghiệp. Lợi thế của việc sử dụng CRM của bên thứ 3 có khá nhiều đối với doanh nghiệp SMEs, tuy nhiên có 1 sự thật mà doanh nghiệp phải chấp nhận đó là sự phản hồi chậm chễ của bên cung ứng dịch vụ với sự cố hay các yêu cầu mới của doanh nghiệp bạn. Lí do thì có rất nhiều, nhưng lí do lớn nhất là họ không phải đội IT do doanh nghiệp bạn sở hữu nên “chậm hơn bạn mong muốn” là điều khó tránh khỏi.

Đến đây, doanh nghiệp nào mà muốn thực hiện các hoạt động ra quyết định phải dựa trên dữ liệu và đưa doanh nghiệp không nằm ngoài cuộc chơi chuyển đổi số thì phải suy nghĩ thật sự nghiêm túc và chấp nhận đầu tư cho con người và hệ thống để có thể làm việc dựa trên dữ liệu nhé.

2.     Phương pháp sử dụng đúng dữ liệu cho các quyết định kinh doanh, marketing

Có kho dữ liệu, nhưng không phải mọi vấn đề xấu hay tốt của doanh nghiệp đều được phân tích từ cùng 1 loại dữ liệu giống nhau. Có những tình huống người làm marketing hay kinh doanh cần phải sử dụng kết hợp nhiều loại dữ liệu để xác định các nghi vấn hay kiểm chứng các nghi vấn cho vấn đề xảy ra. Vì vậy, cần có phương pháp tìm và sử dụng đúng loại dữ liệu cần thiết.

Trong thực tế, 1 kết quả xảy ra do nhiều yếu tố tác động đến. Mỗi yếu tố lại có hàng tá nguyên nhân khi nó xảy ra. Do đó, việc quan trọng trước khi tìm và và sử dụng dữ liệu bạn phải thực hiện 3 việc:

Việc thứ 1: Nắm rõ tình hình chung đang diễn ra.

Ở bước này, bạn phải hiểu rõ kết quả các hoạt động marketing, hay kinh doanh của bạn đang ở tình trạng khả quan hay bi đát. Ví dụ, tình hình kinh doanh của một dòng sản phẩm đang có dấu hiệu ở giai đoạn nào trong chu kỳ sống của nó: xuất hiện, phát triển, bão hòa hay đang trên đà thoái trào. Ở mỗi giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm kết quả của việc kinh doanh và hệ quả của các hoạt động marketing sẽ khác nhau, nếu các chỉ số không đạt theo kỳ vọng, bạn sẽ nhận biết được vấn đề đang diễn ra.

Việc thứ 2: Xác định vấn đề chính dẫn đến kết quả

Ở bước này, bạn có thể dụng phương pháp đặt câu hỏi giả thuyết “What” để xác định vấn đề chính của 1 kết quả kém doanh nghiệp bạn đang gặp phải.

Giả thuyết “What” là cách bạn bóc tách, chia nhỏ các vấn đề. Một cách đơn giản để bạn đặt các câu hỏi “What” đó là theo dạng “Nếu” – “Thì”. Bạn càng có nhiều “Nếu”- “Thì” bạn càng dễ dàng tìm ra nguyên nhân chính. Hay một cách khác, trực quan hơn đó là bạn hãy vẽ sơ đồ mindmap các vấn đề mà bạn cho là tác động đến kết quả. Xuất phát của các vấn đề là kết quả hiện tại mà doanh nghiệp bạn đang gặp phải.

Có 2 bước bạn cần phải làm khi đặt giả thuyết kiểu “What” là:

-        Bước 1: Bóc tách vấn đề trên cùng. Bạn sẽ dùng 4 phép Cộng, trừ, nhân, chia để bóc tách vấn đề.

Ví dụ: Lợi nhuận của sản phẩm XY bị giảm. Vậy chỉ số lợi nhuận làm thế nào để phân thành 4 phép tính bây giờ? Bạn có thể làm như sau:

      + Lợi nhuận = “Doanh thu” – “Giá vốn” – “Chi phí khác” (Trong đó: Giá vốn là cố định, nên chúng ta chú ý đến các yếu tố khác để làm phép tính)

      + Doanh thu = “Đơn giá” x “Số lượng bán”

      + Chi phí khác = “Chi phí nhân công” + “Chi phí khuyến mãi”

Trong các phép tính trên ta nhận thấy, những yếu tố sẽ biến đổi là: Số lượng bán, Chi phí khuyến mãi. Vậy một trong 2 yếu tố này là vấn đề chính dẫn đến Lợi nhuận giảm.

-        Bước 2: Tìm ra điểm dễ có sự chênh lệch. Đây là bước để tìm ra tâm điểm để so sánh.

Ví dụ: Khi nói “Doanh thu giảm” thì sẽ có các khía cạnh như: cửa hàng nào giảm hay toàn bộ các cửa hàng giảm doanh thu, thời điểm nào doanh thu bị giảm, dòng sản phẩm nào bị giảm doanh thu, do nhân viên bán hàng hay do lượng hàng trong kho không được cung cấp đủ để bán, …

      Để tìm ra tiêu điểm để so sánh, bạn có thể vẽ cây logic. Cây logic sẽ được vẽ xuất phát từ yếu tố mà bạn đã tìm ra ở bước 1. Các khía cạnh nhỏ liên quan tới yếu tố đó được xác định và vẽ sau. Từ cây logic này, bạn mới xác định các dữ liệu, số liệu cần thiết để vẽ biểu đồ. Lưu ý rằng, biểu đồ chỉ có 1 loại dữ liệu hay 1 tiêu điểm thì không có giá trị vì không nhận thấy sự biến thiên hay chênh lệch được đặt trong mối so sánh với những tiêu điểm liên quan đến yếu tố chính mà bạn đã xác định ở bước 1.  

Việc thứ 3: Xác định nguyên nhân chính dẫn đến vấn đề

Một vấn đề xảy ra có nhiều nguyên nhân, nhưng doanh nghiệp không có đủ thời gian và nguồn lực để đi xử lý toàn bộ nguyên nhân cùng 1 lúc. Vì vậy, ý tưởng ở đây là bạn sẽ chỉ xử lý nguyên nhân chính khiến vấn đề xảy ra thôi.

Để tìm nguyên nhân chính, bạn có thể phương pháp đặt giả thuyết “Why” – tức là “Tại sao vấn đề này lại sảy ra” hay “Có lý do gì mà vấn đề này xảy ra?”. Bạn càng đào sâu bao nhiêu thì bạn càng có được data chính xác dùng để phân tích vấn đề xảy ra bấy nhiêu.

Bạn có thể đào sâu vấn đề bằng cách vẽ cấu trúc kim tự tháp để tìm nguyên nhân của vấn đề. Vấn đề tìm ở giả thuyết “What” sau khi đã phân tích dữ liệu 1 lần, sẽ được đặt ở trên cùng của sơ đồ kim tự tháp. Tiếp đó bạn tiếp hành bước đặt giả thuyết kiểu “Why”. Tầng thứ 3 bạn xác định cách làm/ cách xử lý các câu hỏi Why. Và bước thứ 4 bạn xác định các loại dữ liệu/ số liệu bạn cần cho phân tích.

3.     Tạm kết

Việc xử lý và phân tích dữ liệu không phải là 1 công việc đơn giản và dễ dàng mà bất cứ ai cũng có thể làm được. Nhưng để tăng sức cạnh tranh của doanh nghiệp đặc biệt là doanh nghiệp SMEs trên thị trường cạnh tranh hoàn hảo, các doanh nghiệp phải dần đầu tư cho con người và hệ thống lưu trữ dữ liệu phục vụ cho hoạt động kinh doanh của mình.

Chúng ta có nhiều phương pháp để phân tích dữ liệu khác nhau, tuy nhiên điểm mấu chốt là bạn cần xác định đúng vấn đề, tìm đúng nguyên nhân chính thì từ đó bạn có thể sử dụng đúng các loại dữ liệu phục vụ cho phân tích và ra các quyết định quan trọng về marketing hay kinh doanh.

Hi vọng, bài chia sẻ nhỏ này có ích cho những người làm marketing hay kinh doanh trong các SMEs.  Tôi cũng mong nhận được hồi đáp từ bạn đọc để có thể cải thiện cách chia sẻ nội dung, cũng như chia sẻ đúng những nội dung mà các bạn cần.

Làm marketing trong thời đại các nền tảng digital phát triển như hiện tại, nếu không có dữ liệu và không dựa trên dữ liệu thì những người làm marketing rất dễ đánh giá sai hoặc có những quyết định không kịp thời trong điều chỉnh kế hoạch nhằm đạt được mục tiêu đặt ra. Tuy nhiên, các marketer và các CEOs của SMEs thường mắc bẫy dữ liệu. Vì sao?.

1.     Bẫy dữ liệu là như thế nào?

Rơi vào bẫy dữ liệu thường là do các marketer thiếu kinh nghiệm trong các khâu: lấy dữ liệu, tổng hợp dữ liệu, làm sạch dữ liệu, đào sâu dữ liệu và hiểu vì sao mình cần dữ những loại dữ liệu đó.

Trong thời đại marketing diễn ra trên nền tảng digital, một không gian làm marketing khác bên cạnh không gian truyền thống (Traditional marketing), giúp cho những người làm marketing có thể đo đếm, thu thập dữ liệu một cách real time và nhanh chóng các dữ liệu từ tập người dùng đang sử dụng các nền tảng digital. Dữ liệu chỉ có giá trị khi những người làm marketing có thể sử dụng nó như một mũi khoan kim cương để khoan vào mỏ kim cương – công chúng mục tiêu. Trong thực tế, có không ít các marketer có trong tay hàng tá dữ liệu, nhưng lại không để làm gì, vì các lí do dưới đây:

-        Dữ liệu không chính xác: Có thể có sự không chính xác trong dữ liệu do nguồn thông tin sai hoặc việc thu thập dữ liệu không đúng quy trình. Điều này dẫn đến việc đưa ra những quyết định sai lầm trong chiến lược marketing.

-        Chỉ chọn lọc dữ liệu tích cực: Khi một doanh nghiệp hoặc cá nhân chỉ chọn lọc các dữ liệu tích cực hoặc các đánh giá tích cực và không đưa ra những thông tin tiêu cực, điều này có thể tạo ra một hình ảnh sai lệch về sản phẩm hoặc dịch vụ của họ.

-        Tự đánh giá cao dự liệu của mình mà không so sánh: Một số doanh nghiệp có thể đánh giá cao dữ liệu marketing của chính họ mà không có bằng chứng đáng tin cậy, dẫn đến những dự đoán không chính xác về hiệu quả chiến lược.

-        Dữ liệu tổng hợp từ nguồn không tin cậy: Có thể xuất hiện dữ liệu từ nguồn không tin cậy, như các trang web mã nguồn mở (cho phép người dùng đăng và điều chỉnh thông tin mà không có hiệu đính xác thực), hay các trang thông tin của những nhóm người/đơn vị chưa được xác thực, hoặc của những trang tạp chí điện tử không có chức năng nghiên cứu, dẫn tin nhưng không ghi nguồn chính xác…

-        Phân tích không chính xác: Khi dữ liệu không có các tiêu chí làm sạch, được phân tích một cách không chính xác hoặc thiếu kiểm tra độ tin cậy, kết quả phân tích có thể không chính xác và dẫn đến đưa ra các quyết định sai lầm trong chiến lược marketing.

Có lẽ, sẽ còn 1 số những lí do khác khiến cho các marketer thiếu kinh nghiệm rơi vào bẫy dữ liệu, dẫn đến những quyết định sai lầm về marketing cho doanh nghiệp. Giang rất hi vọng các bạn đọc bài sẽ bổ sung thêm thông tin (nếu được).

2.     Làm thế nào để tránh các bẫy dữ liệu marketing?

Như đã nói ở phần 1, thường các marketer rơi vào bẫy dữ liệu là do thiếu kinh nghiệm làm việc với dữ liệu. Tuy nhiên, không phải khi nào những người có nhiều kinh nghiệm cũng sẽ an toàn với bẫy dữ liệu. Nếu bạn quan tâm tới vấn đề phân tích dữ liệu trong marketing, có thể tìm đọc cuốn “Everybody lies” của Seth Stephens & David Dowitz. Cuốn đó mình recommend nhé.

Ngoài ra, dưới đây mình chia sẻ vài cách để các bạn marketer mới, những bạn làm marketing cho SMEs và các chủ doanh nghiệp SMEs có thể nắm được cách tránh bẫy dữ liệu khi đưa các quyết định về marketing.

-        Xác thực nguồn dữ liệu: Luôn kiểm tra nguồn dữ liệu để đảm bảo tính chính xác và đáng tin cậy của thông tin. Hãy sử dụng các nguồn dữ liệu được xác minh và đáng tin cậy từ các tổ chức, trang web, hay công ty uy tín.

-        Sử dụng công cụ kiểm tra đáng tin cậy: Có thể sử dụng các công cụ và phần mềm kiểm tra dữ liệu để đảm bảo tính chính xác và đáng tin cậy của thông tin trước khi sử dụng nó trong quyết định marketing.

-        Thu thập dữ liệu từ nhiều nguồn khác nhau: Đừng dựa vào một nguồn dữ liệu duy nhất. Hãy thu thập thông tin từ nhiều nguồn khác nhau để có cái nhìn toàn diện hơn về đối tượng khách hàng và thị trường.

-        Đánh giá và phân tích dữ liệu một cách cẩn thận: Khi phân tích dữ liệu, hãy đảm bảo bạn đã kiểm tra kỹ các thông số và phương pháp phân tích. Tránh việc lạm dụng hay đánh giá không đúng các số liệu.

-        Cập nhật dữ liệu thường xuyên: Dữ liệu marketing trên mạng xã hội có thể thay đổi nhanh chóng, vì vậy hãy luôn cập nhật thông tin mới nhất để không dựa vào dữ liệu cũ và không chính xác.

-        Xác minh thông tin: Nếu bạn nhận được thông tin từ nguồn không rõ nguồn gốc hoặc có vẻ không đáng tin cậy, hãy tìm hiểu thêm và xác minh thông tin trước khi sử dụng.

-        Đào sâu vào dữ liệu: Hãy dành thời gian để hiểu sâu hơn về dữ liệu mà bạn sử dụng, bao gồm cách thu thập, xử lý và đánh giá nó. Điều này giúp bạn nhận ra các mẫu và xu hướng thực sự đằng sau dữ liệu.

Những biện pháp trên sẽ giúp bạn tránh rơi vào bẫy dữ liệu marketing và tăng cường tính chính xác của chiến lược và quyết định marketing của bạn.

Trong bài SMEs và câu chuyện nhân sự marketer, mình đã chi sẻ đề cập đến vấn đề tại sao chất lượng nhân sự marketer tại các SMEs lại chưa tốt. Trong đó, mình đề cập đến 3 nhóm đối tượng, bao gồm: Chủ doanh nghiệp, Marketing manager/leader và các nhân viên marketing. Trong phần này, mình sẽ chia sẻ góc nhìn về hoạt động nâng cao năng lực cho marketer..

1.     Bài toán chi phí cơ hội cần được chủ doanh nghiệp giải trước

“Doanh nghiệp tuyển nhân sự về để làm việc và tạo ra giá trị chứ không phải là nơi để cho nhân sự được đào tạo”. Lối suy nghĩ này không sai, nhưng sẽ không hoàn toàn phù hợp trong thời điểm hiện tại, khi các nhân sự, đặc biệt là các nhân sự trẻ đều mong muốn 1 môi trường làm việc vừa làm vừa học và nếu được “cộng thêm” các khóa đào tạo bên ngoài. Vì vậy, hiện có nhiều doanh nghiệp hoàn toàn không có các hoạt động đào tạo nội bộ hoặc ngoại bộ cho nhân sự của doanh nghiệp.

Các lí do khiến doanh nghiệp không đầu tư hoặc không chú trọng hoạt động đào tạo nâng cao năng lực làm việc cho nhân sự là:

-        Ảnh hưởng đến năng suất lao động hiện tại (nếu thời gian để marketer tham gia chương trình đào tạo diễn ra vào giờ hành chính, ngày đi làm)

-        Phải chi trả toàn bộ/một phần lớn chi phí để thuê chuyên gia đến giảng dạy về chuyên môn hoặc đăng ký các khóa học bên ngoài cho nhân viên theo học

-        Không chắc chắn về việc nhân viên học xong sẽ áp dụng được vào công việc của bộ phận marketing để tạo ra các giá trị mà chủ doanh nghiệp mong muốn

-        Nội bộ doanh nghiệp không có người đủ năng lực để đào tạo nâng cao năng lực cho nhân viên marketing.

Với 3 lý do này, chủ doanh nghiệp hay CEO trong doanh nghiệp SMEs ở thường có mối lo “đào tạo xong, nhân sự đấy giỏi lên có thể sẽ tìm sang một đơn vị tốt hơn” …  Ngoài các lí do nêu trên, còn lí do xuất phát từ việc những con người/ bộ phận liên quan đến phát triển nguồn nhân lực chưa thực hiện được đúng vai trò của mình như sau:

-        Bản thân chủ doanh nghiệp hay Marketing manager không để tâm trong việc đào tạo nâng cao năng lực cho đội ngũ nhân viên marketing

-        Bộ phận Nhân sự (HR) của doanh nghiệp mới chỉ thực hiện các nhiệm vụ như tuyển dụng theo đơn đặt hàng của các bộ phận trong công ty, chưa có vai trò trong việc định hướng, xây dựng cơ chế chính sách và các tiêu chí trong đào tạo, đánh giá và giữ chân nhân sự làm việc.

Các hoạt động kinh doanh biến thiên theo ngày, các hoạt động marketing vốn là những hoạt động được sinh ra khi doanh nghiệp có hoạt động kinh doanh cũng vì thế mà phải biến thiên theo. Tuy nhiên, con người thì có giới hạn, nếu không nâng cao năng lực cho nhân sự đội ngũ marketing, doanh nghiệp SMEs buộc phải lựa chọn người thay thế để đảm bảo được mục tiêu của mình. Tuy nhiên, khi thay thế nhân sự mới, các chi phí sau sẽ kéo theo:

-        Chi phí tuyển dụng

-        Chi phí trả cho nhân sự trong 2 tháng thử việc để người sử dụng lao động và cả phía người lao động đánh giá xem mình có phù hợp với môi trường doanh nghiệp này hay không. Vậy, nếu sau tối đa 2 tháng, nhân sự đó không phù hợp thì sao? Câu chuyện tuyển dụng khi nào sẽ dừng lại được? Và những chi phí nào doanh nghiệp cần tiếp tục bỏ ra để tuyển dụng và thử sai với những nhân viên mới?

Nếu không tuyển dụng mới mà đánh giá năng lực của nhân sự marketing hiện tại và lên kế hoạch đào tạo nâng cao năng lực cho nhân sự đó thì sao? Chi phí phải bỏ ra là gì? Đến đoạn này, Giang chắc hẳn rằng các anh chị chủ doanh nghiệp SMEs sẽ cân nhắc nhiều hơn và suy nghĩ thấu đáo hơn về các chi phí cơ hội để đầu tư nâng cao năng lực cho nhân sự marketing – những nhân sự không thể thiếu trong thời đại kinh doanh đa không gian từ offline tới online với vô số nền tảng và phương tiện truyền thông marketing cần triển khai.

2.     Xác định các nhóm năng lực cần nâng cao cho marketer

Ngân sách đầu tư cho đào tạo nâng cao chất lượng nhân sự cần được tiêu dùng một cách tối ưu nhất và đem lại hiệu quả tốt nhất có thể. Với trải nghiệm đã từng làm quản lý bộ phận marketing của mình, cùng với những môi trường mà mình đã làm việc thì việc xác định các nhóm năng lực cần nâng cao cho marketer là điều cần làm và làm 1 cách bài bản. Mình chia sẻ logic làm của mình như sau:

Bước 1: Đánh giá chất lượng nhân sự theo tiêu chí liên quan đến chuyên môn marketing bao gồm các nhóm năng lực:

-        Năng lực nghiên cứu và đưa ra đánh giá

-        Năng lực lập kế hoạch và tổ chức thực thi kế hoạch

-        Năng lực thực thi các nhiệm vụ cụ thể

-        Năng lực ứng dụng các công cụ, công nghệ mới để làm marketing

Bước 2: Xác định nhóm năng lực cần được ưu tiên đào tạo để phù hợp với yêu cầu của công việc hiện tại và trong ngắn hạn.

Bước 3: Xác định ngân sách hiện có của doanh nghiệp cho hoạt động đào tạo để tìm kiếm chuyên gia đào tạo phù hợp (Có thể thuê đào tạo riêng theo case của doanh nghiệp; hoặc có thể tìm kiếm các khóa học trong khoảng ngân sách mà doanh nghiệp có để đăng ký cho nhân viên).

Bước 4: Đánh giá nhân sự sau khi đào tạo bằng công việc thực tế tại doanh nghiệp. Tuy nhiên, có một lưu ý nhỏ ở đây là việc đánh giá cần xây dựng hệ quy chiếu rõ ràng, có sở cứ.

Việc xác định các nhóm năng lực cần nâng cao cho marketer để các hoạt động marketing có thể đạt được chất lượng tốt hơn. Tuy nhiên, tại cùng 1 thời điểm và với các vị trí khác nhau ở bộ phận marketing, doanh nghiệp không thể đào tạo toàn bộ các nhóm năng lực. Nên, cần thiết phải xây dựng lộ trình đào tạo nâng cao năng lực cho marketer. Lộ trình này phụ thuộc vào mỗi doanh nghiệp. 

Hi vọng phần nội dung chia sẻ về hoạt động đào tạo nâng cao năng lực cho marketer trong doanh nghiệp này của Giang sẽ tạo cảm hứng hoặc là idea để các anh chị chủ doanh nghiệp SMEs, thậm chí là các marketing leader hay các bạn nhân viên đang làm marketing trong doanh nghiệp SMEs có thể tìm thấy cho mình một động lực để chủ trọng hơn trong công tác đào tạo cho nhân sự của công ty. Một doanh nghiệp muốn phát triển bền vững luôn cần những con người có năng lực bền vững.

Tham khảo thêm: SMEs và câu chuyện nhân sự marketer

1.      Hiểu đúng vai trò của Traditional marketing và Digital marketing

Có một thực tế phải thừa nhận rằng, khi internet ra đời, cộng với sự phát triển bủng nổ của công nghệ, của các nền tảng digital đã tạo ra thời kỳ bùng nổ của marketing. Tức là, các hoạt động marketing có thêm không gian nữa để triển khai. Giờ đây, doanh nghiệp có thể làm marketing từ offline tới online, hoặc chỉ chọn 1 trong 2 không gian này để thực hiện.

Tuy nhiên, việc lựa chọn không gian nào để thực hiện các hoạt động marketing, doanh nghiệp không nên quyết định dựa theo cảm tính mà cần có hệ quy chiếu để đánh giá và lựa chọn. Hệ quy chiếu đó bao gồm:

• Sản phẩm/dịch vụ mà doanh nghiệp bạn đang cung cấp cho khách hàng là gì. Hiểu rõ ngành hàng, sản phẩm của doanh nghiệp mình bạn sẽ một phần biết được nhu cầu trải nghiệm của khách hàng tới đâu trước khi ra quyết định mua sản phẩm/dịch vụ của bên bạn.

• Nguồn lực tài chính của doanh nghiệp bạn có tới đâu, có thể chi trả cho các hoạt động marketing trong từng không gian (truyền thống hay digital marketing) là bao nhiêu, trong bao lâu.

• Nguồn lực con người để thực hiện các hoạt động marketing đó như thế nào? Cần lưu ý rằng, những bạn chuyên làm Digital marketing sẽ khó có khả năng làm tốt các hoạt động Traditional marketing, cụ thể là marketing tại điểm bán vật lý cụ thể (hay còn gọi là Trade marketing). Hoặc bạn có thể tuyển 2 trong 1. Câu chuyện tuyển 2 trong 1, mình sẽ đề cập chi tiết trong phần về Nhân sự bộ phận marketing ở dưới.

3 yếu tố mình nhắc đến ở trên liên quan trực tiếp tới 1 vấn đề lõi trong marketing, đặc biệt cần được chú ý trong giai đoạn hoạt động kinh doanh toàn cầu rời vào thời kỳ khó khăn như hiện nay, đó là: Trải nghiệm khách hàng. Doanh nghiệp cần phải bán hàng ở kênh bán mà ở đó trải nghiệm khách hàng là tốt nhất. Khách hàng cần cung cấp thông tin về sản phẩm/dịch vụ mà tại đó khách hàng dễ dàng tiếp cận nhất, dễ dàng tương tác và hiểu đúng thông tin nhất…

 Mình đưa ra ví dụ sau để các chủ doanh nghiệp SMEs hay các bạn làm marketing trong doanh nghiệp SMEs dễ hình dung nhé:

+ Ví dụ 1: Bạn kinh doanh mặt hàng là thép xây dựng. Vậy bạn bán hàng trên các sàn thương mại điện tử hay bạn bán qua cửa hàng vật lý của bạn? Hoạt động truyền thông marketing và các hoạt động xúc tiến bán của bạn sẽ được thực hiện qua các phương tiện, kênh nào?

+ Ví dụ 2: Bạn kinh doanh dịch vụ đồ uống (cụ thể ở đây là café, nước ép). Vậy bạn bán hàng tại cửa hàng hay trên sàn thương mại điện tử hay trên chính các kênh truyền thông online do đơn vị bạn tự xây dựng? Bạn truyền thông marketing và thực hiện các hoạt động xúc tiến bán hàng qua đâu?

+ Ví dụ 3: Bạn kinh doanh dịch vụ kiểm thử an ninh mạng (dịch vụ về công nghệ thông tin). Vậy bạn sẽ bán hàng thông qua đâu? Sử dụng công cụ marketing/bán hàng nào để bán hàng? Bạn dùng công cụ nào, phương tiện nào để thực hiện các hoạt động truyền thông marketing?

Qua 3 ví dụ trên, mình muốn nói rằng việc đề cao một không gian để thực hiện hoạt động marketing là việc bạn tự tay đóng khả năng mở rộng và tận dụng tối đa các không gian, công cụ, và phương tiện để thực hiện các hoạt động marketing (từ truyền thông marketing tới bán hàng). Việc lựa chọn các hoạt động marketing truyền thống hay các hoạt động marketing trên nền tảng digital bạn cần dựa trên các yếu tố liên quan ngành, sản phẩm, nguồn lực và quan trọng nhất là Trải nghiệm bạn tạo ra cho khách hàng.

2.      Vẽ đúng hành trình khách hàng 

Nhiều doanh nghiệp SMEs thường bắt đầu kinh doanh khi chủ doanh nghiệp có kiến thức chuyên môn hay thế mạnh ở 1 ngành nghề, sản phẩm nào đó. Việc kinh doanh cũng có thể phất lên nhờ thời điểm bắt đầu kinh doanh hoặc có khả năng tiếp cận nguồn khách dồi dào từ ban đầu. Nhưng, trong một thế giới kinh doanh nhiều cạnh tranh, việc doanh nghiệp không chú trọng vào việc thấu hiểu khách hàng sẽ làm giảm sức chiến đấu của doanh nghiệp. Một trong những việc nên làm, cần thiết phải làm với doanh nghiệp SMEs ngay tại thời điểm này là vẽ đúng hành trình khách hàng.

Hẳn nhiều anh chị chủ doanh nghiệp SMEs hay kể cả những bạn marketer làm việc trong doanh nghiệp SMEs đều đã nghe về hành trình khách hàng và cũng đã tìm hiểu những cách thức để vẽ hành trình khách hàng trên các nguồn thông tin tham khảo mở trên không gian internet hay trong các cuốn sách về kinh doanh, về marketing. Mình sẽ không đề cập lại phần lý thuyết về hành trình khách hàng trong bài viết này. Tại đây, mình chia sẻ vài lưu ý để các anh chị có thể vẽ đúng hành trình khách hàng cho doanh nghiệp của mình.

• Hành trình khách hàng cho mỗi ngành hàng khác nhau là khác nhau. Tất nhiên, không phải khác nhau 100% nhưng, những điểm chạm quan trọng để từ đó giúp khách hàng tiếp cận tới doanh nghiệp, rồi kênh bán của doanh nghiệp, rồi cách khách hàng trải nghiệm sản phẩm/dịch vụ là khác nhau. Nên các chủ doanh nghiệp SMEs không thể lấy hành trình khách hàng của ngành khác cắm cho ngành của mình nhé.

• Hành trình khách hàng trong thời giới kinh doanh đa chiều (ít nhất là không còn chỉ kinh doanh offline hay trên các kênh truyền thống nữa mà đã có thêm nền tảng digital), thì hành trình khách hàng không phải là một đường thẳng tuyến tính từ điểm bắt đầu tới điểm kết thúc là mua sắm sản phẩm/dịch vụ.

• Các doanh nghiệp khi xác định các hoạt động marketing được thực hiện trên không gian traditional marketing và cả digital marketing cần phải hiểu rõ hành vi của khách hàng tiềm năng tại từng không gian, từng điểm chạm tại đó là gì để có thể cung cấp thông tin, tiếp xúc hoặc có những tác động tích cực tới họ.

Nếu các anh chị chủ doanh nghiệp SMEs hay các Marketer trong doanh nghiệp SMEs cần hướng dẫn chi tiết vễ hành trình khách hàng cho doanh nghiệp mình hay ngành hàng của mình, hãy chú ý đón đọc những nội dung tiếp theo trong thời gian tới của Giang.

3.      Xây đúng cơ cấu để sử dụng tối ưu nhân sự marketing

Nhiều anh chị chủ doanh nghiệp SMEs cho rằng, để tối thiểu chi phí nhân sự marketing thì cần tuyển một vài marketer đa nhiệm, cái gì cũng biết. Đó cũng là một cách nhưng không phải cách tối ưu chi phí marketing. Tại sao?

Sức hấp dẫn về thu nhập về các hoạt động marketing tại doanh nghiệp SMEs thường thấp hơn các doanh nghiệp vừa và lớn. Rất nhiều marketer chọn làm tại doanh nghiệp vừa và lớn đôi khi không chỉ đến từ thu nhập mà còn từ các yếu tố sau: văn hóa doanh nghiệp, môi trường làm việc, điều kiện làm việc, cơ hội được tiêu ngân sách lớn, cơ hội được triển khai các hoạt động marketing mà doanh nghiệp SMEs không có. Do đó, những marketer nhiều tài năng sẽ ít chọn doanh nghiệp nhỏ làm nơi cất cánh và phát triển sự nghiệp trong lĩnh vực marketing. Tuy nhiên, nhân tài không thiếu, điều quan trọng là chính chủ doanh nghiệp SMEs cần phải xác định rõ vai trò của bộ phận marketing, cơ cấu của bộ phận marketing và mối quan hệ của bộ phận marketing với các bộ phận khác trong doanh nghiệp của mình.

Mình thi thoảng bắt gặp tâm sự của một số nhân viên marketer trong doanh nghiệp SMEs, hay qua một số khảo sát nho nhỏ mình tự làm trên nền tảng social để các bạn marketer trong doanh nghiệp SMEs chia sẻ thì có mấy điểm chính như sau:

• Bộ phận marketing chỉ có 1 người và làm từ A-Z: từ viết bài fanpage, viết nội dung và quay dựng youtube hay tiktok tới thiết kế hình ảnh, chạy Ads, phát tờ rơi, tới lên hẳn kế hoạch marketing cho cả năm.

• Chủ doanh nghiệp SMEs nay có mục tiêu thế này, mai có mục tiêu thế khác.

• Nhân viên content marketing phải đi làm chăm sóc khách hàng, trả lời mọi thắc mắc của khách hàng trên nền tảng social, thậm chí phải bán hàng luôn, phải đóng gói hàng…

• Nhân viên marketing phải tự vẽ business model canvast (BMC) của công ty SMEs chứ không phải là người được chủ doanh nghiệp SMEs cho biết về BMC của doanh nghiệp.

• Nhân viên marketing phải tự viết mô tả sản phẩm/ dịch vụ của doanh nghiệp thay vì được chủ doanh nghiệp SMEs hay bộ phận sản xuất sản phẩm/dịch vụ cung cấp thông tin. Cần lưu ý rằng, các marketer không phải là người tự làm sản phẩm/dịch vụ. Họ chỉ là người sử dụng ngôn ngữ, cách truyền đạt của một người làm marketing để thu hút khách hàng tiềm năng thông qua thông tin nguyên liệu mà họ được cung cấp.

Nói như trên, không có nghĩa là phải phát sinh ra nhiều vị trí marketer. Nhưng chủ doanh nghiệp SMEs cần phải hiểu rằng: Cần phải định nghĩa rất rõ bộ phận và vị trí nhân viên marketing trong doanh nghiệp mình là sẽ làm gì, đóng góp giá trị nào, có mối quan hệ trực tiếp với những bộ phận hay vị trí nào khác trong công ty. Qua đó, doanh nghiệp SMEs mới có thể tuyển đúng nhân sự marketing mà doanh nghiệp mình cần. Đó chính là việc tối ưu chí phí nhân sự marketing.

Trong phần tiếp theo của chuỗi bài về tối ưu chi phí marketing trong doanh nghiệp SMEs, mình sẽ chia sẻ góc nhìn và kinh nghiệm của mình về việc xây dựng bộ KPIs để đo đếm hiệu quả của các hoạt động marketing mà không cồng kềnh, dễ sử dụng với doanh nghiệp SMEs nhé.

Đừng quên Subcribe blog của mình nếu các anh chị chủ doanh nghiệp SMEs, hay các marketer đang làm việc trong doanh nghiệp SMEs thấy nội dung mình chia sẻ là hữu ích nhé. Ngoài ra, mọi người có thể theo dõi và liên hệ mình cho công việc qua các kênh sau:

• Facebook: https://www.facebook.com/phamhuonggiang.89/

• Tiktok: https://www.tiktok.com/@huonggiangpham89

• Linked in: https://www.linkedin.com/in/giangpth89/

1.      Cắt giảm chi tiêu là bài toán hóc búa nhưng bắt buộc với mọi doanh nghiệp

Khi doanh nghiệp bước vào giai đoạn bắt buộc phải thắt chặt chi tiêu, các chủ doanh nghiệp sẽ phải tính toán đến việc phân bổ cắt giảm chi phí trong từng bộ phận để cân đối dòng tiền thu –chi đảm bảo doanh nghiệp kinh doanh có lãi hoặc ít nhất chống cự được qua giai đoạn khó khăn chung của nền kinh tế.

Để cắt giảm chi phí, có nhiều bài toán đặt ra bao gồm: cắt giảm chi nhân sự, cắt giảm chi các hoạt động vận hành, cắt giảm chi phí phát triển công nghệ, cắt giảm chi phí bán hàng, cắt giảm chi phí marketing. Bài toán ở đây là: thu hẹp quy mô sản xuất, thu hẹp quy mô bán hàng nhưng thị phần khách hàng, thị phần doanh thu vẫn phải đảm bảo tăng trưởng hoặc giữ nguyên thị phần. Trong nguy có cơ, nhưng không cắt giảm chi phí là điều không tránh khỏi. Đó là lý do cho hàng loạt các cuộc sa thải, cắt giảm nhân sự từ mọi bộ phận đến từ mọi mô hình, mọi quy mô công ty đã diễn ra từ tháng 8/2022 đến thời điểm hiện tại (3/2023), và các nhà dự báo còn dự đoán rằng hoạt động sa thải của các doanh nghiệp chưa dừng lại mà còn tiếp diễn trong ít nhất quý tới, bởi thế giới đang ở giai đoạn VUCA (Volatility, Uncertainty, Complexit, Ambiguity) với sự đình trệ về kinh tế sau hơn 2 năm đại dịch Covid diễn biến phức tạp khắp thế giới, cộng với đó là những cuộc chiến tranh giữa Nga với Ucraina, giữa Mỹ và các nước đồng minh châu Âu (NATO) với Nga khiến cho nền kinh tế lao dốc thảm hại. Các ngân hàng lớn tại Mỹ tuyên bố phá sản (tính đến giữa tháng 3/2023 có SVB, Signature Bank, Silvergate Bank), các ngân hàng tại Thụy Sĩ vốn được coi là các ngân hàng trung lập của thế giới cũng bị ảnh hưởng nặng từ sự bất ổn chính trị và kinh tế ở châu Âu. Trong đó, ngày 19/3 UBS là ngân hàng lớn nhất Thụy Sĩ đã mua lại cổ phần của ngân hàng Credit Suisse – ngân hàng lớn thứ 2 tại Thụy Sĩ. Với những vụ phá sản, sáp nhập của các ngân hàng lớn trên thế giới, kinh tế tại Việt Nam không thể không ảnh hưởng.

Quay lại câu chuyện kinh doanh của các doanh nghiệp, Marketing vốn là một chức năng quản trị trong doanh nghiệp, tham gia vào quá trình trước – trong và sau sản xuất. Trong đó, các hoạt động xúc tiến bán là chuỗi các hoạt động trước – trong – sau bán hàng, giúp đội kinh doanh bán hàng của doanh nghiệp đạt được mục tiêu doanh số, mục tiêu đẩy bán số lượng sản phẩm, hoặc mục tiêu mở bán ở thị trường mới. Tuy nhiên, với bài toán cắt giảm và tối ưu chi phí marketing, doanh nghiệp nên bắt đầu từ đâu và làm như thế nào?

2.      Tối ưu chi phí marketing nên được bắt đầu từ đâu?

a.      Hiểu đúng bản chất và vai trò của marketing là 1 phần trong quá trình tối ưu chi phí

Không kể đến doanh nghiệp lớp (Big-Corp), các chủ doanh nghiệp SMEs tại Việt Nam còn chưa hiểu rõ bản chất và vai trò của marketing với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Do đó, các hoạt động marketing thường chỉ gắn liền với các cách hiểu “marketing là quảng cáo”, “marketing là truyền thông trên phương tiện đại chúng”, “marketing là xây các kênh social media”, “marketing là booking các KOL, KOC…”.

Nhưng marketing ít nhất được gói gọn trong 4Ps kinh điển từ nghiên cứu và phát triển sản phẩm phù hợp với nhu cầu của thị trường, tới phân đoạn thị trường để cung ứng các sản phẩm phù hợp về tính năng, giá cả và phân phối thuận tiện tới khách hàng, là nghiên cứu và thực hiện các hoạt động marketing mix  hay xây dựng mối quan hệ với khách hàng để biến khách hàng thành khách hàng trung thành, đồng thời với đó là đo đếm các chỉ số để cải thiện việc bán hàng nhiều lần cho 1 khách hàng (chỉ số CLV (Customer lifetime value)). Các chủ doanh nghiệp SMEs cũng cần nắm bắt các xu hướng marketing hiện đại. Ví dụ Marketing 3.0, 4.0 hay hiện tại là 5.0 có tác động gì đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Hay nhìn ở hướng ngược lại, doanh nghiệp tận dụng được gì từ xu hướng marketing 3.0, 4.0 hay 5.0 để phát triển hoạt động kinh doanh của mình. (Marketing 3.0: Human to Human, Marketing 4.0: From Traditional marketing to Digital marketing, Marketing 5.0: Technology for Humanity)

Tại sao lại nói hiểu đúng bản chất của marketing đã là 1 phần tối ưu chi phí trong thời kỳ bắt buộc phải thắt chặt chi tiêu kinh doanh? Vì chủ doanh nghiệp hay những người hoạch định chiến lược phát triển doanh nghiệp sẽ biết mình cần cắt giảm hay giữ nguyên chi phí cho hoạt động nào, cân đối được tỷ lệ ngân sách chi giữa các hoạt động marketing để đảm bảo được mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp mà không rơi vào tình trạng đẽo cày giữa đường hay buông cơ hội chiếm lĩnh thị phần cho những đối thủ cạnh tranh khác.

b.      Xác định đúng bộ chỉ số đo lường hiệu quả marketing giúp tối ưu chi phí

Việc làm cần thiết tiếp theo của các doanh nghiệp SMEs là cần dành thời gian xem xét lại bộ chỉ số đo đếm và đánh giá hiệu quả của các hoạt động marketing. Cần lưu ý rằng, trong giai đoạn các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp phải thay đổi theo xu hướng chung của thị trường, thì các chỉ số KPIs cần được xác định lại để đánh giá đúng chất lượng và hiệu quả.

Ví dụ về chỉ số đo đếm hiệu quả hoạt động truyền thông marketing. Nếu như trước đây hiệu quả của các hoạt động truyền thông marketing được đo đếm trên các nền tảng social bao gồm các chỉ số về khả năng tiếp cận (Awareness), độ tương tác (Engagement), khả năng chuyển đổi (Conversion). Thì tới thời điểm hiện tại, hiệu quả của hoạt động truyền thông marketing còn cần được đo đếm ở: tỷ lệ mua lại (retetion), tỷ lệ mua thêm sản phẩm (cross product bying), tỷ lệ giới thiệu khách hàng mới của khách hàng cũ (referral).

Các chủ doanh nghiệp SMEs, đặc biệt các doanh nghiệp kinh doanh tới khách hàng cá nhân (B2C) cần lưu ý rằng chi phí bỏ ra để có 1 khách hàng mới cao hơn chi phí cần bỏ ra để khiến khách hàng cũ mua lại, mua thêm và giới thiệu sản phẩm mới. Một hệ quả tất yếu khi thực hiện các chương trình chăm sóc và truyền thông marketing tới tập khách hàng hiện có của doanh nghiệp là sự yêu thích của khách hàng dành cho doanh nghiệp sẽ tăng lên. Bạn cứ thử nghĩ đi, nếu bạn không thích một thương hiệu, một thương hiệu sản phẩm nào đó, bạn có mua lại, mua thêm sản phẩm trong hệ sinh thái của họ hay giới thiệu cho bạn bè, người quen không?

Việc xác định đúng bộ chỉ số đo lường hiệu quả marketing còn giúp các chủ doanh nghiệp đánh giá được nên đầu tư hay cắt giảm chi phí trong các hoạt động marketing nào trên hành trình khách hàng tiếp xúc với doanh nghiệp. Ví dụ, trong những năm 2016 – 2019, hoạt động performance marketing để thu danh sách khách hàng tiềm năng diễn ra thuận lợi với các doanh nghiệp biết nắm bắt sự mở rộng và cơ chế của nền tảng Facebook. Tại thời điểm này, các doanh nghiệp thậm chí không cần đầu tư nguồn lực để xây kênh với nội dung chất lượng mà tới 70-80% nội dung trên kênh là các nội dung khuyến khích và thúc đẩy khách hàng tiềm năng để lại thông tin liên lạc. Tuy nhiên, với sự phát triển đa dạng của các nền tảng mạng xã hội khác sau đó, cùng với việc quá quen với các thông điệp quảng cáo hút khách nhưng không đem đến nhiều nội dung có giá trị tham khảo, xu hướng tiêu dùng thông minh, một lứa người tiêu dùng mới lớn lên (gen Z), sự tham gia thị trường kinh doanh của ngày càng nhiều đối thủ cạnh tranh (do sự phát triển của nền tảng digital đã làm giảm đi các điều kiện gia nhập ngành: ví dụ như chi phí về mặt bằng, chi phí về bán hàng…)  đã khiến cho những doanh nghiệp không chú trọng vào xây kênh với nội dung giá trị, hay không tập trung vào xây dựng thương hiệu thông qua sản phẩm, truyền thông thương hiệu đã khiến cho hoạt động performance marketing bị ảnh hướng lớn. Danh sách khách hàng tiềm năng thu về không còn dồi dào, chi phí để có một khách hàng tiềm năng tăng cao, thậm chí để đảm bảo số lượng khách hàng tiềm năng, rất nhiều những marketer chỉ chuyên thực hiện hoạt động performance ads đã dùng đến những chiêu thức khiến cho tỷ lệ data sai mục tiêu, không có nhu cầu tăng cao. Điều này ảnh hưởng đến tỷ lệ chốt đơn của đội ngũ bán hàng, gia tăng thời gian gọi lọc data, gia tăng nhân sự để phân loại. Góp phần làm đội chi phí bán hàng và chi phí vận hành chung của doanh nghiệp.

Trong phần tiếp theo của chủ đề “Tối ưu chi phí marketing”, mình sẽ đề cập đến khía cạnh khác để tối ưu chi phí marketing, trong đó bao gồm: Đội ngũ nhân sự marketing, vai trò của digital marketing và traditional marketing, Xây đúng hành trình khách hàng, ứng dụng các công cụ martech để tối ưu chi phí marketing và tối đa doanh thu trên một khách hàng.

Các bạn quan tâm đến nội dung mình chia sẻ hãy tặng mình 1 like hay 1 bình luận để mình có động lực chia sẻ thêm kiến thức, kinh nghiệm và trải nghiệm marketing của mình nhé.

Anh/chị em marketer hay chủ doanh nghiệp SMEs cần liên hệ với mình cho công việc hay để trao đổi thêm các ý kiến có thể liên hệ qua email: giangpth.mar@gmail.com

1.     Chủ doanh nghiệp nhỏ thường không hiểu rõ về Marketing

Doanh nghiệp SMEs thường là doanh nghiệp cá nhân, gia đình. Tham gia cung ứng sản phẩm/dịch vụ trong 1 ngành có nhu cầu cao, không mới và không cần nhiều sự khác biệt trong sản phẩm/dịch vụ. Các chủ doanh nghiệp SME là người có tiền để bắt đầu kinh doanh, hoặc có kiến thức chuyên môn ở 1 mảng sản phẩm/ngành do đó đã mở công ty để kinh doanh nhưng còn thiếu kiến thức về marketing. Trong quá trình kinh doanh, bắt đầu dành thời gian để tìm hiểu thêm về marketing, đặc biệt từ khi các nền tảng mạng xã hội nở rộ cho phép khả năng thực hiện các nội dung truyền thông trên các nền tảng mạng xã hội trở nên đơn giản hơn với chi phí tưởng chừng rẻ hơn.

Hấu hết các chủ doanh nghiệp nhỏ không biết rằng marketing bao gồm ít nhất 4P căn bản (Product – Price – Place – Promotion). Do đó, các doanh nghiệp SMEs có thể thường mắc những lỗi sau trong quá trình kinh doanh và thực hiện các hoạt động marketing:

+ Không phác thảo thị trường kinh doanh, đặc biệt là thị trường ngành trước khi kinh doanh và trong quá trình kinh doanh.

+ Việc định giá sản phẩm thường dựa theo đối thủ cạnh tranh, và sử dụng con bài “Giảm giá” theo hiệu ứng FOMO – tức là rơi vào nỗi sợ nếu doanh nghiệp mình không giảm giá thì không bán được hàng, không thu hút được khách hàng mục tiêu. Một cách hiểu sai lầm hơn là sử dụng “giảm giá” với ý nghĩ tạo phễu đều vào. Tuy nhiên, việc giảm giá cần phải dựa trên các yếu tố: vòng đời của sản phẩm, dòng tiền của doanh nghiệp khi thực hiện chương trình giảm giá, thời gian doanh nghiệp có thể gồng lỗ để giảm giá, khả năng giáo dục thị trường/tập khách hàng mục tiêu bằng giảm giá, tỷ lệ chuyển đổi để bán chéo hay bán lên các dòng sản phẩm có giá cao hơn.

+ Việc xác định hay xây dựng kênh phân phối cũng có phần FOMO theo thị trường, nhất là khi các nền tảng thương mại điện tử (e-comerce) xuất hiện ngày càng nhiều, các ứng dụng tài chính (ví điện tử, ứng dụng thanh toán…) ra đời kết hợp với nhãn hàng để thực hiện các chương trình đẩy sản phẩm/dịch vụ lên nền tảng của họ. Câu chuyện lãi giả lỗ thật sẽ xuất hiện tại thời điểm này khi các chủ doanh nghiệp không cân nhắc và tính toán chi phí tham gia các sàn TMĐT…

Với các hoạt động truyền thông marketing, các chủ doanh nghiệp SMEs không hiểu rõ giá trị của các hoạt động marketing truyền thống (traditional marketing) mà lại tôn thờ Digital marketing một cách thái quá. Nhất là những doanh nghiệp có điểm bán vật lý.  Khi Digital marketing phát triển, nó tạo thêm 1 không gian cho những người làm kinh doanh và những marketer thực hiện các hoạt động marketing, đặc biệt là phân phối và truyền thông marketing. Nhưng với xu hướng không chỉ quan tâm tới sản phẩm/dịch vụ cuối, người tiêu dùng còn quan tâm tới toàn bộ quá trình trải nghiệm về doanh nghiệp từ biết – hiểu – tin – dùng – yêu sản phẩm hay thương hiệu của doanh nghiệp. Do đó, việc kết hợp các hoạt động traditional marketing với digital marketing sẽ là cần thiết. Thiếu 1 trong 2 không gian trên, doanh nghiệp vẫn thực hiện được hoạt động kinh doanh nhưng thiếu sức cạnh tranh so với những đối thủ cạnh tranh khác.

            Bên cạnh đó, chỉ số về Customer life time value (CLV) – vòng đời của khách hàng, là một chỉ số quan trọng liên quan tới việc khách hàng mua sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp 1 lần hay nhiều lần. Chỉ số CLV không đơn thuần là chỉ số đo lường về số lượng sản phẩm bán ra trên một người khách hàng mà còn là chỉ số quan trọng để đánh giá sức khỏe thương hiệu (cụ thể ở đây là brand love). Với chỉ số CLV cao, doanh nghiệp sẽ giảm bớt được chi phí tìm kiếm khách hàng mới để đạt được mức doanh thu mong muốn thông qua các hoạt động truyền thông marketing. Lí do là bởi với chỉ số CLV cao, khách hàng sẽ trở thành 1 kênh truyền thông và nguồn phát thông tin truyền thông miễn phí nhưng có độ tin cậy cao. Tuy nhiên, không phải chủ doanh nghiệp nào cũng nhận thức được tầm quan trọng của chỉ số CLV này. Đồng thời, cũng chưa từng tính toán đến các hoạt động cần thực hiện trong hành trình tiếp xúc với khách hàng để gia tăng tỷ lệ này.

2.     Marketer bị FOMO theo các sức ép

Sự vênh nhau giữa chủ doanh nghiệp SMEs và marketer có nguyên nhân xuất phát từ 2 phía. Sau đây là một số nguyên nhân xuất phát từ chính những marketer làm việc trong các doanh nghiệp SMEs mà mình nhận thất như sau:

+ Marketer không hiểu rõ sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp. Đa số doanh nghiệp SMEs thường không có bản mô tả sản phẩm/dịch vụ của mình kỹ càng, cũng như không xác định rõ những điểm mạnh, nổi bật và khác biệt có giá trị trong sản phẩm của doanh nghiệp mình với các đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên, các marketer trong doanh nghiệp nhỏ cũng không chú trọng đến việc khai thác các thông tin này để truyền tải các thông điệp sát nhất tới tập đối tượng mục tiêu.

+ Marketer với sức ép KPI là data khách hàng cần phải thu về nên làm mọi cách để có data mà chưa qua tâm tới các giá trị bền vững của doanh nghiệp có thể bị phá vỡ. Có rất nhiều marketer chấp nhận dùng những content gây sốc để thu hút đối tượng mục tiêu thực hiện các thao tác “click” hay “để lại thông tin”, nhưng tỷ lệ chuyển đổi lượng data từ những nội dung marketing như vậy chắc chắn không cao, bởi nó không đến từ nguồn tin cung cấp thông tin hữu ích có giá trị hay những thông điệp truyền thông truyền tải rõ giá trị của sản phẩm/doanh nghiệp

+ Marketer bị Fomo theo nền tảng digital marketing. Tức là, khi thấy 1 nền tảng mạng xã hội nào đó đang nổi lên có lượng người dùng tăng trưởng nhanh thì họ ngay lập tức đề xuất xây kênh đó và ngốn khá nhiều nguồn lực của doanh nghiệp. Một trong vấn đề nghiêm trọng là, nhiều marketer trong doanh nghiệp SMEs không thực hiện khảo sát nền tảng để xác định: tập đối tượng mục tiêu mình nhắm đến có trên đó hay không, hành vi thường thấy của họ trên nền tảng đó như thế nào (điều này liên quan đến việc xác định mục đích xây kênh trên mỗi nền tảng), không xác định được hành trình của khách hàng từ việc nghe – tìm kiếm thông tin – so sánh – hiểu – tin - dùng – yêu thích – phản hồi. Không phải cứ đa kênh là tốt, đa kênh chỉ tốt khi bạn phân tích được nền tảng, xây dựng được hành trình khách hàng và biết mình có thể chuyển đổi hành vi khách hàng tại những điểm chạm nào.

+ Một lí do nữa là “Bỏ tiền thì mới xót”. Marketer trong doanh nghiệp thường là những người đi làm thuê, và không ít người trong số đó thực hiện các hoạt động marketing không với tinh thần của chủ doanh nghiệp. Tức là, họ chưa thấy xót từng đồng tiền bỏ ra cho hoạt động marketing, nhưng hiệu quả chưa đạt được như kỳ vọng. Do đó, việc tính toán chi phí cho các hoạt động marketing có phần “lỏng tay”.

Làm thế nào để giảm bớt sự vênh nhau giữa chủ doanh nghiệp SMEs và các marketer làm việc trong các doanh nghiệp này? Giang hi vọng nhận được những bình luận chia sẻ từ các khán giả đã dành thời gian đọc bài viết này. Và chắc chắn, Giang cũng sẽ chia sẻ góc nhìn cũng như phương pháp giải quyết của Giang cho vấn đề này.