Mình đã quan sát, cũng đã lao vào dùng một số AI từ khi nó bùng nổ tại thị trường Việt Nam từ 2023 thì tạm chia thành 2 nhóm người đang phản ứng với AI là: nhóm FOMO và nhóm BÌNH TĨNH. FOMO (nỗi sợ bị bỏ lỡ) là trạng thái khiến người ta liên tục cập nhật công cụ mới, học thêm kỹ năng mới, thử nghiệm liên tục để không bị tụt lại phía sau. Ở một góc độ nhất định, FOMO là hợp lý, đặc biệt trong giai đoạn đầu của một làn sóng công nghệ. Nó giúp chúng ta mở rộng nhận thức, nhận diện xu hướng và không đứng ngoài cuộc chơi.
Anh/chị có để ý thấy khi trạng thái FOMO kéo dài quá lâu, nó bắt đầu tạo ra một ảo tưởng tiến bộ không? Nó khiến chúng ta tưởng rằng việc có thể tiêu thụ rất nhiều thông tin, biết rất nhiều công cụ là tích lũy năng lực thực sự. Việc liên tục chạy theo những AI mới khiến chúng ta không có đủ thời gian để đào sâu, hệ thống hóa và chuyển hóa kiến thức thành giá trị cụ thể. Kết quả là chúng ta biết nhiều hơn, nhưng lại không có thứ gì thực sự thuộc về mình. Tất nhiên sẽ vẫn có những người có khả năng học hỏi và sử dụng rất nhiều công cụ AI mới và họ giỏi trong ứng dụng rất nhiều AI đó cho công việc, cho kiếm tiền, cho đời sống. Nhưng nhìn chung, số đó chiếm tỷ lệ nhỏ hơn rất nhiều so với nhóm còn lại.

Trong khi đó, trạng thái “BÌNH TĨNH” thường bị hiểu nhầm là chậm chạp hoặc thiếu thích nghi. Nhưng bản chất của sự bình tĩnh trong bối cảnh này không phải là từ chối AI, mà là khả năng lựa chọn. Người bình tĩnh không cố gắng học tất cả, mà họ xác định rõ mình đang theo đuổi giá trị gì, từ đó chỉ chọn những công cụ hoặc ứng dụng AI thực sự phục vụ cho mục tiêu đó. Họ không chạy theo xu hướng, mà sử dụng xu hướng như một phương tiện để củng cố năng lực cốt lõi của mình.
Sự khác biệt giữa hai trạng thái này nằm ở cách chúng ta định vị bản thân. Người FOMO thường bắt đầu từ câu hỏi “AI có thể làm gì?”, trong khi người bình tĩnh bắt đầu từ câu hỏi “tôi đang cần tạo ra giá trị gì?”. Khi điểm xuất phát khác nhau, cách tiếp cận cũng khác nhau. Một bên bị kéo đi bởi công nghệ, bên còn lại sử dụng công nghệ như một công cụ có chủ đích.

Ở đây xuất hiện một vấn đề sâu hơn: AI không phải là yếu tố làm thay đổi hoàn toàn giá trị của con người, mà nó làm lộ rõ điều vốn đã tồn tại. Khi AI có thể thực hiện nhiều tác vụ chuyên môn, lợi thế cạnh tranh không còn nằm ở việc “biết làm”, mà chuyển sang “biết tại sao làm” và “làm theo cách nào”. Nói cách khác, AI làm suy yếu những năng lực mang tính thao tác, nhưng lại làm nổi bật những năng lực mang tính tư duy và bản sắc cá nhân.
Điều này dẫn đến một hệ quả quan trọng: AI không phân bổ giá trị đồng đều, mà khuếch đại sự khác biệt. Với những người đã có nền tảng tư duy, kinh nghiệm và khả năng tạo giá trị, AI giúp họ làm nhanh hơn, sâu hơn và ở quy mô lớn hơn. Ngược lại, với những người chưa xác định được năng lực cốt lõi của mình, AI có xu hướng thay thế họ nhanh hơn, bởi những gì họ làm vốn đã mang tính lặp lại và dễ tự động hóa.

Vì vậy, kỳ vọng rằng “AI sẽ làm thay mình” thực chất là một cách tiếp cận rủi ro. Khi phụ thuộc hoàn toàn vào công cụ mà không xây dựng nền tảng cá nhân, chúng ta dễ rơi vào trạng thái bị thay thế hơn là được hỗ trợ. Ngược lại, khi hiểu rõ mình đang đóng vai trò gì trong chuỗi giá trị, AI trở thành một đòn bẩy mạnh mẽ, giúp mở rộng năng lực thay vì làm mất đi năng lực.
Theo mình khi công nghệ ngày càng tiến xa, giá trị của con người sẽ không được quyết định bởi việc họ sử dụng công cụ gì, mà bởi cách chúng ta tư duy và những gì chúng ta chọn giữ lại cho mình. AI có thể thay đổi cách chúng ta làm việc, nhưng không thể thay thế hoàn toàn việc chúng ta là ai trong công việc đó. Vì thế hãy tiếp tục học, trau dồi kiến thức tự thân bằng não bộ của mình, rèn rũa năng lực thực thi các dạng công việc rồi hãy dùng AI để khuếch đại nó lên thay vì hời hợt trong năng lực tự thân mà phụ thuộc vào bộ não công nghệ hoàn toàn.

Với doanh nghiệp lớn, việc audit hệ thống quản trị và vận hành bao gồm cấu trúc tổ chức, quy trình, quy chuẩn là điều hiển nhiên và được thực hiện định kỳ. Nhưng với doanh nghiệp nhỏ tại Việt Nam, hạng mục này dường như chưa bao giờ được đội ngũ lãnh đạo xếp vào danh sách ưu tiên thực sự quan trọng. Lý do có thể là thiếu nhận thức, hoặc đơn giản hơn là không tin rằng các vấn đề về tăng trưởng doanh thu hay thương hiệu lại bắt nguồn từ hệ thống vận hành nội bộ. Thay vào đó, họ thường quy về chiến thuật bán hàng chưa đủ mạnh, sản phẩm đã qua giai đoạn cao điểm trào lưu, hay chiến thuật truyền thông chưa bắt kịp xu hướng trên các nền tảng mạng xã hội.

Thực tế, có một hệ thống vận hành doanh nghiệp rõ ràng và rành mạch là điều rất ít doanh nghiệp nhỏ tại Việt Nam làm được bởi sự chồng chéo về chức năng, nhiệm vụ, và bởi tính kiêm nhiệm khi một người đảm nhận nhiều vị trí khác nhau. Một điều hiển nhiên là khi doanh nghiệp còn nhỏ, bộ máy vận hành không thể cồng kềnh và buộc phải kiêm nhiệm. Điều này không sai. Nhưng cần hiểu rõ: tính rõ ràng và rành mạch khác hoàn toàn với tính cồng kềnh. Một bộ máy gọn nhẹ hoàn toàn có thể được thiết kế minh bạch về phân công, phân quyền và quy trình.

Vì vậy, khi doanh thu không tăng trưởng, khi thương hiệu làm mãi vẫn không định hình được bất kỳ yếu tố nào trong tâm trí khách hàng, thứ cần xem lại không phải là các chiến thuật ngắn hạn, mà là các chiến lược dài hạn. Bởi vì dù chiến lược sản phẩm hay truyền thông có đúng đến đâu, nếu bộ máy bên trong không đủ năng lực thực thi do thiếu quy trình, thiếu phân công rõ ràng, thiếu cơ chế kiểm soát thì mọi chiến lược đều sẽ bị tiêu hao ngay tại khâu vận hành. Đó là lý do chiến lược quản trị và vận hành doanh nghiệp cần được xem là nền tảng tiên quyết.

Vậy audit quản trị và vận hành là kiểm tra cái gì, ở đâu, bằng cách nào? Thông thường, khi gặp các vấn đề như đã nêu, doanh nghiệp nhỏ chỉ nhìn vào đúng một khâu hay một bộ phận đang có biểu hiện bất thường. Cách xử lý phổ biến là triệu tập một cuộc họp, mổ xẻ các dấu hiệu bề mặt rồi tìm giải pháp tình thế mà thường không truy đến được nguyên nhân gốc rễ. Lý do không thể truy đến tận gốc, hoặc truy được nhưng không đủ, chính là vì chiến lược quản trị và vận hành chưa được xây dựng rõ ràng và mạch lạc ngay từ đầu.

Cụ thể, một cuộc audit quản trị & vận hành cần rà soát ít nhất các hạng mục sau:

• Quy trình làm việc: đã được chuẩn hóa thành SOP chưa, hay vẫn vận hành theo thói quen và kinh nghiệm cá nhân?

• Tiêu chí đánh giá và tiêu chuẩn vận hành: có được xây dựng và áp dụng nhất quán không, hay chỉ tồn tại trên giấy?

• Hệ thống đo lường và kiểm soát rủi ro: có đo đủ các chỉ số then chốt liên quan, hay chỉ theo dõi một vài con số quen thuộc trong khi bỏ qua những tín hiệu quan trọng khác?

• Cơ chế giám sát, kiểm tra, tuân thủ: có được thực thi nghiêm túc, hay còn lỏng lẻo và thiếu nhất quán?

• Khung quản trị nội bộ: có tồn tại hay không, và nếu có thì có thực sự vận hành được không?

Với doanh nghiệp nhỏ, hành động then chốt là nhận ra mình đang có vấn đề và xác định được rằng mình cần audit lại hệ thống quản trị và vận hành. Trong một nền kinh tế ngày càng mở, cơ hội để doanh nghiệp nhỏ tăng tốc và lớn lên không thiếu nhưng nắm bắt được những cơ hội đó bằng nội lực thực sự lại là câu chuyện của sự chuẩn bị âm thầm mà quyết liệt từ bên trong.

Audit không phải là thừa nhận thất bại đó là hành động của một doanh nghiệp đủ trưởng thành để nhìn thẳng vào bên trong trước khi tiếp tục bước ra ngoài.

Đó là câu hỏi mà rất nhiều người làm marketing và các doanh nghiệp nhỏ đặt ra. Và với cách nhìn vào biểu hiện bề ngoài thì người ta thường có câu trả lời là Có hoặc Không. Còn góc nhìn bản chất hơn thì sao?

1/ Marketing là gì?

Ở đây, tôi trích dẫn 2 định nghĩa về Marketing của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ(AMA), và của người được mệnh danh là ông tổ của ngành marketing hiện đại – Philip Kotler.

- Theo AMA “Marketing là hoạt động, tập hợp các thể chế và quy trình để tạo ra, truyền thông, chuyển giao và trao đổi các sản phẩm và dịch vụ có giá trị cho khách hàng, đối tác và cộng đồng rộng lớn” (Định nghĩa được thông qua năm 2007 và được cập nhật năm 2013)

- Theo Philip Kotler “Marketing là khoa học và nghệ thuật khám phá, sáng tạo và cung cấp giá trị nhằm thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu với lợi nhuận. Marketing xác định các nhu cầu và mong muốn chưa được đáp ứng. Nó xác định, đo lường và định lượng quy mô của thị trường đã xác định và tiềm năng lợi nhuận. Nó xác định phân khúc công ty có khả năng phục vụ tốt nhất và nó thiết kế và quảng bá các sản phẩm và dịch vụ phù hợp”.

Từ 2 định nghĩa được công nhận và sử dụng rộng rãi trong lĩnh vực marketing thời kỳ hiện đại đã nêu ở trên, thì có thể thấy các chức năng và nhiệm vụ của marketing là trải dài, xuyên suốt trong suốt hành trình kinh doanh của doanh nghiệp hơn là khu trú trong 1 phạm vi nhỏ hẹp. Cụ thể như sau:

+ Giai đoạn 1- khám phá nhu cầu: nghiên cứu nhu cầu trên thị trường về một sản phẩm/dịch vụ/tính năng cần có để giải quyết một hay một loạt các vấn đề mà khách hàng đang gặp phải; nghiên cứu độ rộng của nhu cầu (lượng cầu nhiều hay ít); nghiên cứu các đối thủ cạnh tranh trực tiếp hoặc đối thủ cạnh tranh thay thế đã và đang đáp ứng cầu trên thị trường như thế nào; khả năng chi trả của cầu ra sao.

+ Giai đoạn 2- sáng tạo nhu cầu: Hình dung và mô tả ban đầu về giải pháp cần có cho nhu cầu đang có trên thị trường cho đội phát triển sản phẩm/dịch vụ; tham gia vào quá trình thử nghiệm sản phẩm dưới góc độ của người dùng và của một người sẽ truyền thông về giá trị lợi ích của giải pháp tới công chúng.

+ Giai đoạn 3- truyền thông giá trị sản phẩm, dịch vụ: Gọi tên nhu cầu cho công chúng được biết, khiến cho công chúng tò mò và mong muốn biết nhiều hơn về sản phẩm- dịch vụ sẽ đem lại những giá trị lợi ích cho họ thông qua các công cụ truyền thông với những thông điệp và hình thức khác nhau, trên từng kênh khác nhau để khách hàng có thể dễ dàng tiếp nhận, giải mã và có cảm xúc với những thông tin truyền thông marketing đó.

+ Giai đoạn 4- cung ứng sản phẩm/dịch vụ tới khách hàng, người tiêu dùng: Ở đây marketing có nhiệm vụ xác định khả năng hay mức độ sẵn sàng chi trả của khách hàng; xác định những kênh phân phối khiến khách hàng thuận tiện tiếp cận để tìm hiểu, dùng thử và mua sắm hàng hóa,…

Có thể bạn không nhớ rõ định nghĩa marketing của AMA hay Philip Kotler, nhưng đã làm marketing thì chắc chắn bạn không thể không nghe đến hoặc học về 4Ps căn bản nhất, bao gồm Product, Price, Place và Promotion. Và các giai đoạn tôi diễn giải ở trên thì bao trùm 4Ps căn bản đó.

Từ những cơ sở lý luận đã nêu ở trên, thì câu trả lời cho câu hỏi “Marketing có chịu trách nhiệm doanh thu không?” sẽ được trả lời thành: Marketing là chuỗi hoạt động tạo ra giá trị lợi ích cho doanh nghiệp dựa trên việc sáng tạo ra và cung ứng giá trị lợi ích cho khách hàng và cộng đồng. Đến đây, câu hỏi ban đầu cần được thay đổi để hỏi đúng hơn, và tìm ra được câu trả lời sát hơn. Câu hỏi lúc này nên là “Những khâu nào trong chuỗi hoạt động marketing sẽ phải chịu trách nhiệm doanh thu cho doanh nghiệp?”..

2/ Khâu nào trong chuỗi hoạt động marketing sẽ chịu trách nhiệm doanh thu?

Khi chỉ hiểu marketing là một bộ phận thì hoạt động của marketing chỉ khu trú trong phạm vi cái tên của bộ phận đó mà thôi. Và theo quan sát, hầu hết các doanh nghiệp nhỏ hay những người làm marketing trong doanh nghiệp nhỏ chỉ làm chức năng “truyền thông giá trị sản phẩm, dịch vụ tới công chúng mục tiêu, khách hàng”. Nhưng để truyền thông giá trị thì người ta cần sử dụng những công cụ nào, cần tác động tới tâm trí và hành vi khách hàng ra sao, lấy điều gì làm cơ sở để khách hàng có thể mua hàng và tin tưởng quay lại. Tại đây, lại cần phải bóc tách và làm rõ hơn rất nhiều thì mới có câu trả lời cho câu hỏi được đặt ra ở mục 2 này.

Hẳn các bạn đã nghe đến những khái niệm, thuật ngữ trong marketing như: phễu marketing (marketing funel), hành trình khách hàng (customer journey),.. Phễu và hành trình khách hàng có thể là tuyến tính, có thể là vòng lặp (loop) tùy theo ngành hành, và cách tiếp cận của từng doanh nghiệp. Nhưng điều quan trọng trong cả phễu marketing hay hành trình khách hàng là các Stage hoặc Gate- chính là những giai đoạn/ cánh cổng mà tại đó nhiệm vụ truyền thông marketing là khác nhau. Sẽ có giai đoạn cần phải phủ thông tin rộng rãi trong thị trường để gạn ra những công chúng mục tiêu. Rồi từ công chúng mục tiêu mới qua stage/gate tiếp theo để gạn dần thành khách hàng mục tiêu, khách hàng có ý định mua và thành khách hàng mua hàng. Với từng stage/gate này thì lại cần có những công cụ truyền thông khác nhau được lựa chọn làm chính - phụ, với các hình thức thể hiện khác nhau trên từng công cụ để làm sao có thể chuyển đổi trạng thái cảm xúc và hành vi của khách hàng mục tiêu. Nếu hiểu đúng như vậy thì riêng khâu “truyền thông marketing” để truyền tải các giá trị lợi ích của sản phẩm- dịch vụ tới cộng đồng, khách hàng cũng có thể được chia ra những vai trò và nhiệm vụ cụ thể khác nhau.

Sẽ có nhóm đảm nhiệm chức năng làm product marketing bao gồm 2 công đoạn là giáo dục thị trường về nhu cầu và giải pháp; và có nhóm sẽ dùng các chiến thuật để chuyển đổi những nhóm công chúng mục tiêu đã nhận diện nhu cầu và đang tìm kiếm giải pháp thành các nhóm khách hàng mục tiêu cho sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp. Như vậy, tại đây chúng ta đặt câu hỏi “Những người làm truyền thông marketing sản phẩm có chịu trách nhiệm doanh số không?”. Với câu hỏi như này, cùng với sự bóc tách rõ ràng vai trò và nhiệm vụ mà tôi trình bày ở trên thì có thể trả lời rằng: Những người làm truyền thông marketing không chịu trách nhiệm doanh số trực tiếp, nhưng họ chịu trách nhiệm cho khâu lọc tệp khách hàng mục tiêu tiềm năng để những khâu sau có thể chuyên tâm vào các hoạt động chuyển đổi nhu cầu thành hành vi mua hàng hóa của doanh nghiệp.

Bộ phận bán hàng sẽ chẳng thể dễ dàng bán hàng cho một khách hàng nếu họ chưa nhận diện ra nhu cầu của bản thân, hoặc chưa từng được “thông não” về giải pháp thông qua sản phẩm hay dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp. Vì vậy, các chủ doanh nghiệp hay những người làm marketing cần nhận thức rõ ràng ràng: đội ngũ mang danh marketer đang được phân vai trò nào thì nhiệm vụ và giá trị họ tạo ra là tương ứng như thế. Nếu họ có nhiệm vụ thu về SQL cho doanh nghiệp thì đánh giá chất lượng của SQL dựa trên một ma trận các chỉ số và dữ liệu để đánh giá, không chỉ dựa trên chỉ số chuyển đổi được báo cáo 1 chiều từ đội ngũ kinh doanh (bán hàng) của doanh nghiệp. Luôn có mối quan hệ biện chứng giữa mọi khâu trong hoạt động marketing giữa các phòng ban của doanh nghiệp trong quá trình kinh doanh của doanh nghiệp.

Hi vọng rằng, với chia sẻ từ góc nhìn của tôi về marketing, sự liên kết và vai trò của từng khâu trong vận hành marketing và vận hành kinh doanh của doanh nghiệp sẽ giúp các chủ doanh nghiệp nhỏ, những người làm marketing trong doanh nghiệp nhỏ, hay thậm chí là đang làm tại các doanh nghiệp lớn nhưng vẫn còn băn khoăn về câu hỏi “marketing có phải chịu trách nhiệm doanh số không?”có thêm một tham khảo được dựa trên những cơ sở lý thuyết ngành cùng với sự hiểu biết của một người đã thực hành làm marketing và quản trị marketing trong doanh nghiệp hơn chục năm nay. Tôi cũng mong rằng, chúng ta- những người làm marketing hay kinh doanh có thể chia sẻ thêm những luận điểm, những góc nhìn khác nhau cho một vấn đề thực tế trong kinh doanh của doanh nghiệp để cùng tìm được những giải pháp hữu ích nhất.

1/ Nghịch lí nông sản Việt trên sân nhà

Dù là một nước có nền nông nghiệp lâu đời trên thế giới, và hiện nay được coi là một cường quốc nông nghiệp thì chúng ta vẫn chứng kiến một nghịch lý là: các loại nông sản mà đặc biệt là trái cây vẫn bị lép vế so với hoa quả từ Trung Quốc, Thái Lan, Mỹ… ngay tại các quầy hoa quả trong siêu thị, thậm chí ngay tại các sạp hoa quả ở ngoài các chợ dân sinh, chợ đầu mối của Việt Nam.

Sự lép vế này được thể hiện thông qua các yếu tố: Số loại hoa quả nội địa Việt Nam ít hơn so với sô lượng hoa quả mang yếu tố nhập ngoại; giá bán của hoa quả nội địa luôn thấp hơn nhiều so với hoa quả nhập ngoại; tần suất tiêu thụ của hoa quả nội so với hoa quả ngoại nhập.

Vậy lí do nào khiến cho nông sản Việt, dù luôn có những dòng sản phẩm đủ tiêu chuẩn xuất khẩu sang các thị trường tiêu dùng khó tính vẫn bị lép vế ngay trên chính sân nhà?

Đầu tiên đó chính là yếu tố “vô danh” khiến người tiêu dùng không phân biệt và ghi nhớ giữa hàng trăm, hàng nghìn loại sản phẩm tương đồng. Một ví dụ rất điển hình là các loại xoài của Việt Nam. Bạn có thể kể tên, phân biệt được các loại xoài của Việt Nam thông qua vẻ bề ngoài của quả xoài không? Bạn có thể biết được loại xoài đó được trồng ở vùng đất nào, và tính chất của loại xoài đó như thế nào không? Nhưng bạn lại dễ dàng phân biệt được các loại táo nhập ngoại từ Úc, Mỹ, hay New Zealand

Thứ 2 là khoảng cách của niềm tin. Hầu hết các sản phẩm nông sản Việt Nam, hay cụ thể hơn là hoa quả gần như không được minh bạch trong quy trình canh tác. Người tiêu dùng gần như không thể tìm thấy thông tin về canh tác của loại sản phẩm mà họ mua. Trong khi đó, tiêu dùng ngày càng trẻ hóa và ngày càng có xu hướng muốn biết nguồn gốc của những loại hoa quả hay thực phẩm mà họ tiêu dùng. Đây chính là một rào cản lớn khiến cho nông sản Việt bị thất thế ngay trên sân nhà.

Thứ 3 là tư duy bán hàng ngắn hạn. Hầu hết các loại nông sản đều được tập trung bán theo kiểu “giải cứu” hoặc bán nhanh theo mùa vụ, thay vì xây dựng một mối quan hệ lâu dài với khách hàng, người tiêu dùng. Điều này có một phần lí do xuất phát từ việc trồng trọt theo mùa vụ và phương thức canh tác cũ đã được những người nông dân hoặc các vùng trồng thực hiện theo kinh nghiệm hàng nghìn năm nay.

2/ Định vị thương hiệu Việt ngay trên sân nhà

Để nông sản Việt không bị lép vế ngay trên sân nhà, đó không là câu chuyện của một hộ nông dân hay của một hợp tác xã, mà là câu chuyện của cả ngành nông nghiệp Việt Nam và chiến lược quốc gia được xác định đầu tư, phát triển vởi Chính phủ với định hướng dài hạn. Tuy nhiên, nếu biết chớp thời cơ và tự các nông hộ, hay các hợp tác xã, các đơn vị sản xuất và kinh doanh nông sản muốn tự nâng cao vị thế sản phẩm nông nghiệp của mình ngay trên sân nhà, thì tính chủ động trong thực hiện các chiến lược định vị thương hiệu là cần thiết và cấp thiết cần làm ngay bây giờ.

Với góc nhìn của một người đã làm marketing trong hơn 10 năm qua, với niềm đau đáu với nông sản Việt, với khát vọng được đóng góp một phần sức nhỏ bé của mình để giúp những người sản xuất và kinh doanh nông sản Việt nâng cao được giá trị sản phẩm, tôi mạo muội đưa ra vài ý tưởng về định vị thương hiệu nông sản như sau.

2.1/ Chuyển đổi tư duy: định vị “giá trị” thông qua thuộc tính sản phẩm hoàn chỉnh

Giá trị không phải thứ để “nói”, mà là thứ khách hàng “nhận” được. Để thoát khỏi bẫy sản lượng, nông sản phải được cấu trúc thành một sản phẩm tiêu dùng hoàn chỉnh (FMCG hóa nông sản).

• Giá trị lõi (Core value): không dừng lại ở “ngon” hay “sạch”. Giá trị là sự nhất quán (consistency). Khách hàng sẵn sàng trả cao hơn 30% -50% không phải cho một quả xoài ngon nhất mà cho 10 quả xoài có độ ngọt đồng nhất, có tỷ lệ xơ đồng nhất.

• Giá trị gia tăng thông qua chế biến sâu (processed value): Thay vì bán thô, giá trị hiện hữu thông qua việc phân loại (grading), sơ chế, hoặc đóng gói sẵn (ready to eat/ ready to cook). Điều này đáp ứng nhu cầu “mua sự tiện lợi” của khách hàng trẻ, khách hàng sinh sống ở các đô thị.

• Thiết kế trải nghiệm người dùng (UX in Agri - product): Giá trị hiện diện ở bao bì có khả năng bảo quản tốt (thông minh), dễ mở, thông tin minh bạch về chỉ số dinh dưỡng, và khả năng tái chế (eco-friendly). Sản phẩm đến tay người dùng phải là một gói trải nghiệm chứ không phải là một túi hàng.

  
  2.2/ Các yếu tố hiện hữu hóa định vị thương hiệu

Thay vì nói về “uy tín” chung chung, thương hiệu được định vị qua các bằng chứng vật lý (physical evidence):

• Sự khan hiếm và tính bản địa (territory branding): định vị dựa trên các chỉ số lý hóa đặc trưng của thổ nhưỡng (ví dụ độ PH của đất, giờ nắng, mưa, lượng mưa) tạo ra rào cản ngăn chặn sự sao chép từ các vùng khác.

• Định danh số (digital identify): Mỗi sản phẩm là thực thể số. Truy xuất nguồn gốc không chỉ là QR code dẫn đến một website tĩnh, mà phải dẫn đến một nhật ký canh tác sống động, minh bạch hóa toàn bộ chi phí và quá trình tác động tới môi trường.

• Tiêu chuẩn hóa công nghệ: Nếu có thể đưa công nghệ vào sau hoạt động thu hoạch thì nên áp dụng để kéo dài sự “tươi ngon” của nông sản. Giá trị lúc này là “thời gian” khách hàng mua được sự tươi mới như vừa mới hái tại vườn.

  2.3/ Phân tích xu hướng hành vi khách hàng và chiến lược truyền thông marketing cho nông sản

Hành vi khách hàng hiện tại (gen Z, gen Alpha, các gia đình trẻ) đang chuyển dịch mạnh mẽ từ “mua sắm chủ động” sang “mua sắm dựa trên gợi ý cảm xúc” (shoppetainment). Vì vậy, nếu chỉ làm video hay thực hiện các phiên livestream để giới thiệu sản phẩm nông sản là chưa đủ. Cần có một chiến lược truyền thông marketing bao trùm hơn và sâu hơn, theo phương pháp “Đẩy - Kéo”. Cần kết hợp nhuần nhuyễn giữ “Đẩy” hàng chiếm lĩnh kênh phân phối với “Kéo” khách - xây dựng khao khát và mối quan hệ lâu dài với khách hàng.

Để thực hiện phương pháp truyền thông marketing “Đẩy- Kéo” này, cần thiết phải xác định được hệ thống công cụ và kênh truyền thông cần thiết, tỷ trọng phân bổ cho từng kênh để thực hiện các hoạt động “Đẩy và Kéo” sao cho hiệu quả, đồng thời tối ưu chi phí.

3/ Rào cản lớn

Tuy nhiên, một rào cản lớn là những nông hộ, hợp tác xã nhỏ lại đang thiếu hiểu biết, thiếu năng lực triển khai thực hiện các hoạt động để định vị thương hiệu nông sản của mình. Nếu có thực hiện thì lại là các hoạt động nhỏ lẻ, manh mún, chưa biết cách hoạch định một con đường truyền thông marketing mang tính hơi hơn (ít nhất 2-3 năm). Việc thay đổi nhận thức về xây canh tác, xây dựng thương hiệu nông sản cho nông hộ, hợp tác xã, vùng trồng mà những người chủ là thế hệ 7x trở về trước là một quá trình gian nan, và cần rất nhiều nỗ lực. Tuy nhiên, tôi vẫn luôn tin là chúng ta sẽ tìm ra cách để nông sản Việt không thất thế ngay trên sân nhà. Bởi vì chỉ có thắng trên sân nhà thì nông sản Việt mới có thể cất cánh bay vút trên thị trường xuất khẩu, đặc biệt là các thị trường tiêu thụ khó tính thiếu các loại hoa quả vùng nhiệt đới có khí hậu và thổ nhưỡng như Việt Nam.

Nếu bạn đọc quan tâm về nông nghiệp Việt Nam, xin mời để lại bình luận để chúng ta cùng trao đổi nhé.

(By Giang Phạm)

Dưới đây là 5 thiên kiến phổ biến nhất mà mọi marketer cần nhận diện và vượt qua.

1. Thiên kiến Quá tự tin (Overconfidence Bias) – Kẻ thù của sự Học hỏi

Đây là việc đánh giá quá cao kiến thức và khả năng phán đoán của bản thân.

• Tác hại: Khi một marketer quá tự tin vào công thức thành công trong quá khứ, họ sẽ bỏ qua dữ liệu thị trường mới và coi thường các chiến lược đột phá của đối thủ. Sự ngạo mạn này biến kiến thức thành rào cản, khiến họ không thể thích ứng với sự thay đổi liên tục của hành vi người tiêu dùng và các nền tảng mới.

2. Thiên kiến Xác nhận (Confirmation Bias) – Cái bẫy của Niềm tin Cố định

Xu hướng tìm kiếm, diễn giải thông tin chỉ để củng cố cho niềm tin hoặc giả định đã có sẵn.

• Tác hại: Nếu bạn tin rằng khách hàng của mình chỉ quan tâm đến giá, bạn sẽ chỉ tìm kiếm các báo cáo ủng hộ giả định đó và lờ đi những yếu tố khác (chất lượng, trải nghiệm thương hiệu). Điều này dẫn đến việc xây dựng chiến lược truyền thông phiến diện, bỏ sót những động lực mua hàng quan trọng khác của khách hàng.

3. Thiên kiến Mỏ neo (Anchoring Bias) – Khi quá khứ níu giữ hiện tại

Xu hướng dựa quá nhiều vào một mẩu thông tin ban đầu (”mỏ neo”) khi đưa ra quyết định, bất kể tính liên quan của nó.

• Tác hại: Marketer có thể neo mức giá bán lẻ đề xuất ban đầu (MSRP) làm mỏ neo, khiến mọi chiến lược định giá và khuyến mãi sau đó đều bị ảnh hưởng bởi con số đó. Hoặc họ neo vào ngân sách của năm trước thay vì nhu cầu thực tế của chiến dịch mới, dẫn đến việc phân bổ nguồn lực thiếu linh hoạt và kém hiệu quả.

4. Thiên kiến Chi phí Chìm (Sunk Cost Fallacy) – Nỗi sợ buông bỏ

Xu hướng tiếp tục đầu tư vào một dự án thất bại chỉ vì đã bỏ ra quá nhiều nguồn lực (thời gian, tiền bạc) trước đó.

• Tác hại: Đây là nguyên nhân khiến các team marketing tiếp tục rót tiền vào một chiến dịch quảng cáo không hiệu quả hoặc một kênh truyền thông lỗi thời. Họ không muốn thừa nhận sự “lãng phí” của khoản đầu tư ban đầu, từ đó dẫn đến lãng phí lớn hơn trong tương lai. Marketing hiệu quả đòi hỏi khả năng cắt lỗ nhanh chóng.

5. Thiên kiến Vị kỷ (Self-Serving Bias) – Sự ngộ nhận về thành công

Xu hướng nhận công lao khi thành công (do năng lực bản thân) và đổ lỗi cho yếu tố bên ngoài khi thất bại.

• Tác hại: Thiên kiến này cản trở việc học hỏi từ thất bại. Khi chiến dịch thành công, marketer tự cho mình là thiên tài. Khi thất bại, họ đổ lỗi cho thị trường, đối thủ, hoặc team khác. Sự thiếu trách nhiệm và khách quan này làm tê liệt quá trình phân tích sau chiến dịch (post-mortem), ngăn cản việc cải thiện hệ thống và kỹ năng thực sự.

Tóm lại, để trở thành một marketer sắc bén, bạn phải học cách liên tục nghi ngờ chính bộ não của mình. Hãy đặt câu hỏi cho mọi giả định, dựa vào dữ liệu khách quan, và luôn sẵn sàng thay đổi chiến lược, bất chấp những gì kinh nghiệm cá nhân hay cảm xúc mách bảo.

Truyền thông marketing (Marcoms) không đơn thuần là hoạt động quảng cáo hay PR; nó là người dẫn truyện về thương hiệu của bạn, tạo ra những kỳ vọng mà sau này trải nghiệm thực tế phải đáp ứng. Nếu MarComs là lời hứa, CX chính là sự thực thi.

Hãy cùng mổ xẻ 5 khía cạnh cốt lõi cho thấy MarComs đã và đang định hình CX như thế nào, và làm thế nào để chúng ta biến sự liên kết này thành lợi thế cạnh tranh sắc bén.

1. Tính Nhất Quán: Xây Dựng Lòng Tin Từ Giọng Điệu Đến Hành Động

Sự không nhất quán giết chết niềm tin nhanh hơn bất kỳ sai sót sản phẩm nào.

MarComs chịu trách nhiệm định hình “tính cách” và “giọng nói” của thương hiệu. Từ một bài đăng Instagram đến một bảng quảng cáo ngoài trời, thông điệp, hình ảnh, và lời hứa phải hoàn toàn đồng bộ.

Nếu quảng cáo của bạn hứa hẹn một “dịch vụ khách hàng siêu tốc và thân thiện”, nhưng khi khách hàng gọi đến lại gặp phải tổng đài viên cáu kỉnh hoặc quy trình rườm rà, đó là một “khoảng cách kỳ vọng” (Expectation Gap) nghiêm trọng.

Chúng ta có thể thấy Apple là bậc thầy của sự nhất quán, nơi MarComs và CX được hòa quyện thành một.

Đối với Apple, trải nghiệm thực tế (CX) chính là MarComs hiệu quả nhất. Mọi điểm chạm đều là một cơ hội để củng cố giá trị cốt lõi đã được quảng bá.

2. Cá Nhân Hóa: Chuyển Từ Khách Hàng Đại Trà Sang Khách Hàng Duy Nhất

Marketing truyền thống nói với đám đông; MarComs thông minh nói chuyện riêng với từng cá nhân.

Trong thời đại bão hòa thông tin, những thông điệp chung chung bị xem là “nhiễu”. Cá nhân hóa là cách MarComs chứng minh rằng thương hiệu thực sự hiểu khách hàng.

MarComs sử dụng dữ liệu để:

1. Gửi đúng thông điệp: Không gửi email quảng cáo dao cạo râu cho phụ nữ.

2. Gửi đúng thời điểm: Gửi mã giảm giá bổ sung ngay sau khi khách hàng vừa xem sản phẩm nhưng chưa mua.

3. Gửi đúng kênh: Ưu tiên tương tác qua tin nhắn cho Gen Z, và email cho thế hệ cũ hơn.

Mối liên hệ CX: Khi MarComs được cá nhân hóa, trải nghiệm trở nên liên quan, hữu ích và tiện lợi hơn rất nhiều. Đó không còn là quảng cáo nữa, mà là một dịch vụ gợi ý có giá trị. Khách hàng cảm thấy được tôn trọng, và sự tương tác này trực tiếp thúc đẩy tỷ lệ chuyển đổi và tăng giá trị trọn đời (LTV).

Spotify là ví dụ kinh điển về việc sử dụng MarComs để cá nhân hóa CX.

Spotify biến dữ liệu hành vi của khách hàng thành nội dung hấp dẫn và có tính chia sẻ cao. Họ không chỉ cá nhân hóa quảng cáo mà còn cá nhân hóa chính trải nghiệm cốt lõi.

3. Tối Ưu Hóa Hành Trình Khách Hàng: Đặt Truyền Thông Đúng Lúc

Hành trình khách hàng không phải là một đường thẳng. MarComs phải là la bàn giúp khách hàng vượt qua mọi ngã rẽ.

Hành trình mua hàng hiện đại phức tạp, có thể bao gồm hàng chục điểm chạm trước khi quyết định mua. Vai trò của MarComs là đảm bảo khách hàng nhận được đúng lượng thông tin cần thiết, ngay tại giai đoạn họ đang ở.

Bằng cách tối ưu hóa thông điệp theo hành trình, MarComs đã loại bỏ những “điểm đau” (pain points) như thiếu thông tin, quá nhiều lựa chọn, hoặc quy trình rắc rối, từ đó trực tiếp cải thiện CX.

Chiến dịch “Share a Coke” là một ví dụ tuyệt vời về cách MarComs tối ưu hóa giai đoạn Nhận biết/Mong muốn và kéo dài giai đoạn Ủng hộ (Advocacy).

4. Trải Nghiệm Đa Kênh Liền Mạch: Xóa Bỏ Rào Cản Kênh

Khách hàng không phân biệt kênh online/offline; họ chỉ phân biệt trải nghiệm tốt và trải nghiệm tồi.

“Omnichannel” không chỉ là sự hiện diện trên nhiều kênh, mà là sự hợp nhất của tất cả các kênh đó. MarComs phải đảm bảo rằng nếu khách hàng bắt đầu cuộc trò chuyện trên Facebook Messenger, chuyển sang email, rồi gọi điện thoại, họ sẽ không cần phải lặp lại vấn đề của mình.

Vai trò của MarComs:

• Đồng bộ dữ liệu: MarComs cung cấp hệ thống để lưu trữ và chia sẻ lịch sử tương tác của khách hàng xuyên suốt các kênh.

• Thống nhất trải nghiệm: Đảm bảo tone giọng, thiết kế và thông tin khuyến mãi trên website, email, ứng dụng di động và cửa hàng vật lý là một và duy nhất.

Starbucks biến chiếc điện thoại của khách hàng thành một phần mở rộng của cửa hàng vật lý, đảm bảo mọi tương tác đều diễn ra mượt mà, từ nhà đến quầy bar.

5. Tương Tác & Hỗ Trợ: Biến Khủng Hoảng Thành Cơ Hội Gắn Kết

Phản hồi chính là giao tiếp. Hỗ trợ khách hàng là kênh truyền thông hiệu quả nhất.

Khi khách hàng gặp vấn đề, họ không chỉ cần giải pháp; họ cần sự đồng cảm và lắng nghe. Cách thương hiệu sử dụng các kênh truyền thông (mạng xã hội, hotline, email) để phản ứng với khủng hoảng, khiếu nại, hay thậm chí là những lời khen ngợi chính là một phần của MarComs.

Tác động CX:

• Tăng Lòng tin: Việc công khai thừa nhận sai sót và đưa ra giải pháp nhanh chóng trên mạng xã hội (PR/MarComs) giúp xây dựng lòng tin mạnh mẽ hơn so với việc cố gắng che giấu.

• Chỉ số CES (Customer Effort Score): Nếu MarComs của bạn được thiết kế để giúp khách hàng dễ dàng tìm thấy câu trả lời (FAQ hiệu quả, Chatbot thông minh), nó sẽ giảm nỗ lực của khách hàng, trực tiếp cải thiện CES – một chỉ số CX quan trọng.

Vì vậy, việc lắng nghe công chúng, khách hàng đang phản hồi như thế nào về thương hiệu của mình thông qua nhiều phương pháp như dùng công cụ social listenning, hoặc chủ động tạo ra những nội dung thu thập ý kiến, nhận định của công chúng trên các nền tảng mạng xã hội mà thương hiệu sở hữu hay đi thuê là việc cực kỳ cần thiết dù là thương hiệu lớn hay thương hiệu nhỏ.

Kết Luận: MarComs Là Kỹ Sư Thiết Kế Cảm Xúc

Truyền thông Marketing không còn là một bộ phận tách biệt khỏi trải nghiệm khách hàng. Nó là người đặt nền móng và là kỹ sư thiết kế cảm xúc cho mọi tương tác.

Một chiến lược MarComs thành công là chiến lược không chỉ thu hút khách hàng, mà còn đặt họ vào trung tâm của mọi thông điệp. Nó tạo ra một lời hứa rõ ràng, và sau đó phối hợp với mọi bộ phận để biến lời hứa đó thành hiện thực một cách nhất quán, cá nhân hóa, và liền mạch.

Bằng cách ưu tiên tính nhất quán, cá nhân hóa và sự liền mạch đa kênh, doanh nghiệp có thể đảm bảo rằng từ lời hứa đầu tiên họ nghe được cho đến trải nghiệm cuối cùng họ nhận được, mọi thứ đều cộng hưởng và củng cố lòng trung thành.

Hãy để lại bình luận để cùng trao đổi thêm góc nhìn về Trải nghiệm khách hàng - CX và Marketing trong thị trường kinh doanh nhiều biến động nhé.

Sản phẩm tốt, giá hợp lí so với thị trường kinh doanh nhưng tỷ lệ khách hàng quay lại thấp. Không cảm thấy được quan tâm là một trong các lí do lớn khiến khách hàng không tiếp tục đồng hành cùng thương hiệu..

1. Sự sụt giảm nhu cầu về sản phẩm theo thời gian

Sự sụt giảm nhu cầu về sản phẩm hoặc dịch vụ mà doanh nghiệp bạn đang cung cấp có thể là một trong các nguyên nhân dẫn đến trình trạng khách hàng không quay trở lại dù sản phẩm tốt và giá thành được cho là hợp lí.

Nếu doanh nghiệp bạn cung cấp sản phẩm, dịch vụ theo mốt nhưng không cập nhật xu hướng nhanh bằng hoặc hơn các đối thủ cạnh tranh khác trên thị trường, đó cũng là một nguyên nhân lớn dẫn đến việc dù sản phẩm của bạn tốt trong tầm giá thành mà bạn cung cấp thì khách hàng cũng không quay trở lại. Bởi vì, tệp khách hàng mà bạn phục vụ là tệp khách hàng có nhu cầu cập nhật nhanh các xu hướng xã hội. Họ sẽ tìm các đơn vị cung cấp luôn cung cấp các sản phẩm mới nhanh nhất. Lúc này, với tệp khách hàng luôn muốn dẫn đầu hoặc hòa nhập sớm vào xu hướng, giá thành không phải là một rào cản lớn. Ví dụ trực quan nhất là các đơn vị kinh doanh thời trang nhanh.

Với các doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm hay dịch vụ theo xu hướng thì việc cập nhật thật nhanh là điều kiện sống còn để luôn kéo khách hàng quay trở lại với doanh nghiệp. Như vậy, năng lực lõi mà doanh nghiệp cần tập trung phát triển là khả năng cập nhật thị trường một cách nhanh chóng.

2. Khách hàng không quay trở lại vì không được quan tâm

Không phải do sản phẩm kém chất lượng, giá thành cao mà vì cảm thấy không được quan tâm lại chính là nguyên nhân khiến khách hàng không quay trở lại với doanh nghiệp của bạn.

Trong một môi trường kinh doanh, khi mà khoa học và kỹ thuật phát triển mạnh mẽ như hiện nay thì việc sao chép hay tạo ra những sản phẩm có tính chất và đặc tính tương tự nhau là điều rất dễ dàng. Vậy doanh nghiệp cạnh tranh với nhau bằng gì? Rất nhiều doanh nghiệp lao vào cuộc chiến giá. Nhưng doanh nghiệp bạn lao vào cuộc chiến giá được đến khi nào?

Một thực tế về môi trường kinh doanh tại Việt Nam hiện nay cho thấy, khi chính phủ siết chặt việc thu thuế doanh nghiệp, doanh nghiệp không còn cơ hội để lách chi phí thuế để bù vào giá bán thấp cho khách hàng. Bên cạnh đó, các nền tảng digital cũng bị siết thu thuế từ chính phủ nên áp đặt ngược lại chi phí đó lên những nhà kinh doanh trong các hoạt động buôn bán trên sàn, các hoạt động quảng cáo trên các nền tảng. Như vậy, nếu vẫn giữ giá bán thấp như hiện tại hay chạy theo các chương trình giảm giá thật sâu để thu hút được người mua thì biên lợi nhuận của bạn còn lại bao nhiêu, có đủ để tái đầu tư và mở rộng sản xuất và kinh doanh không?

Do đó, doanh nghiệp cần phải nghĩ đền một phương pháp tiếp cận khách với khách hàng. Nếu vào thời kỳ khan hiếm hàng hóa do năng lực sản xuất của các doanh nghiệp còn thấp hơn tổng lượng nhu cầu thì doanh nghiệp chỉ cần bán sản phẩm của mình với mức giá mà người mua có thể chi tiền để sở hữu và luôn có khách hàng quay lại. Thì đến khoảng 10 năm trước trở về gần đây, các doanh nghiệp phải bán sản phẩm kèm dịch vụ để tạo ra sự khác biệt với đối thủ cạnh tranh trên thị trường. Bởi lúc này lượng cung đã dần vượt qua tổng cầu trong xã hội.

Nhưng thời điểm hiện tại, người mua hàng đã có những biến chuyển nhiều trong nhu cầu và hành vi lựa chọn thương hiệu mà họ sẵn sàng chi tiền mua hàng và quay lại mua vào lần kế tiếp. Khách hàng hiện tại không chỉ mua vì sản phẩm và dịch vụ, họ mua vì những trải nghiệm mà họ có được trong suốt quá trình mua hàng với một thương hiệu. Chúng ta có thể xem xét ví dụ sau và soi chiếu chính cảm xúc của mình, để đánh giá xem chúng ta sẽ quay trở lại mua hàng tại thương hiệu nào nào nhé.

Nếu một ngày bạn cần mua một chiếc áo sơ mi để mặc đi làm, bạn sẽ chọn quay lại với thương hiệu nào trong hai thương hiệu dưới đây?

- Thương hiệu A – nơi bạn thấy một mẫu áo rất hợp gu, giá vừa túi, nhưng khi bạn nhắn tin hỏi thì phải đợi khá lâu mới có người trả lời. Người bán chỉ gửi lại vài dòng ngắn ngủn, không thực sự quan tâm bạn cần gì, chỉ nói “anh/chị đặt luôn để giữ size nhé”. Sau khi đặt hàng, bạn không nhận được thông báo nào về tình trạng đơn, chỉ im lặng cho đến khi shipper gọi giao. Hộp hàng đến tay khá sơ sài, áo bị gấp nếp, không có một tấm thiệp hay lời cảm ơn nào đi kèm.

- Còn Thương hiệu B – cũng là chiếc áo tương tự, giá nhỉnh hơn một chút. Nhưng ngay từ khi bạn ghé xem sản phẩm, một tin nhắn nhỏ từ OA hoặc nhân viên đã gửi tới, chào bạn bằng tên, hỏi xem bạn định mặc dịp nào để tư vấn chất liệu phù hợp. Khi bạn chần chừ, họ không hối thúc mà chia sẻ thêm ảnh thật, review của khách hàng trước. Sau khi đặt đơn, bạn được thông báo tiến trình giao hàng, có cả tin nhắn cảm ơn và hướng dẫn bảo quản áo. Khi mở gói hàng, bạn thấy chiếc áo được gói cẩn thận, thơm nhẹ mùi vải mới, kèm theo một tấm thiệp viết tay nhỏ: “Cảm ơn anh đã chọn chúng tôi, chúc anh mặc thật tự tin nhé.”

Nếu là bạn, bạn sẽ muốn quay lại với bên nào cho những lần mua sau?

Sản phẩm tốt và giá hợp lý là điều kiện cần, nhưng trải nghiệm – từ cách được lắng nghe, được hỗ trợ, đến cảm xúc khi chạm tay vào sản phẩm – mới là điều khiến khách hàng cảm thấy được quan tâm và sẵn lòng ở lại lâu dài.

Đó chính là lý do vì sao Trải nghiệm khách hàng (CX) không chỉ là chuyện “chăm sóc sau bán”, mà là một hành trình cảm xúc mà doanh nghiệp cần thiết kế xuyên suốt từ khi khách nảy sinh nhu cầu cho đến khoảnh khắc họ mỉm cười mở hộp hàng. Và tôi sẽ chia sẻ về CX trong bài viết tiếp theo trên trang web của tôi nhé.

Giang Phạm

1. Nhu cầu xã hội: Vị trí của ta trong một thế giới rộng lớn

Nhu cầu xã hội, hay nhu cầu được thuộc về và kết nối, là động lực mạnh mẽ nhất thúc đẩy giới trẻ tham gia vào các trend. Đây không phải là một sự lựa chọn ngẫu nhiên, mà là một cơ chế tâm lý nhằm chống lại nỗi cô đơn và sự lạc lõng trong một xã hội ngày càng phân mảnh.

• Từ nỗi sợ bị bỏ lỡ (FOMO) đến khao khát kết nối: Nỗi sợ bị bỏ lỡ (FOMO) không chỉ là một hiện tượng đơn giản. Nó là biểu hiện của nỗi sợ hãi cơ bản nhất: sợ bị loại trừ khỏi cộng đồng. Khi một trend bùng nổ, nó tạo ra một "cuộc trò chuyện" chung mà mọi người đều muốn tham gia. Bằng cách làm theo, giới trẻ đang chủ động tạo ra một liên kết, một "điểm chung" vô hình với hàng triệu người khác. Hành động này không chỉ giúp họ cảm thấy an toàn hơn về mặt tâm lý mà còn củng cố cảm giác họ đang "đi đúng hướng" và hòa nhập với thế giới.

• Kiến tạo "ngôn ngữ" và "văn hóa" chung: Mỗi trend, dù là một điệu nhảy, một câu nói, hay một biểu tượng, đều tạo ra một ngôn ngữ và “một nền văn hóa vi mô”. Khi giới trẻ tham gia và sử dụng "ngôn ngữ" này, họ không chỉ bắt chước, mà còn đang đóng góp vào việc định hình văn hóa. Điều này tạo ra một vòng tròn khép kín, nơi họ vừa là người tiêu thụ, vừa là người kiến tạo văn hóa, giúp củng cố bản sắc nhóm và củng cố cảm giác thuộc về.

  

2. Nhu cầu được ttôn trọng: Khẳng định "tôi có giá trị"

Sau khi đã cảm thấy được kết nối, giới trẻ bắt đầu hướng tới nhu cầu được tôn trọng – một nhu cầu về sự công nhận, địa vị và danh tiếng. Các trend trên mạng xã hội trở thành một sân chơi lý tưởng để họ thể hiện giá trị bản thân.

• Sự khác biệt trong việc sao chép: Một trong những ý tưởng độc đáo nhất của chúng ta là: "Mặc dù bắt nguồn từ việc sao chép, cách một người tham gia trend lại thể hiện cá tính riêng của họ." Đây chính là cách giới trẻ biến hành động "đu trend" thành một công cụ để được tôn trọng. Thay vì chỉ sao chép một cách đơn thuần, họ thêm vào những yếu tố cá nhân (biểu cảm, bối cảnh, hay cách diễn đạt) để làm cho nội dung trở nên nổi bật. Sự khác biệt tinh tế này giúp họ tách mình ra khỏi đám đông và được người khác chú ý.

• Lượt tương tác: Thước đo của sự công nhận: Lượt thích, bình luận, và lượt chia sẻ không chỉ là con số. Chúng là những "huy chương danh dự" trong thế giới số, là bằng chứng vật chất cho thấy nội dung của họ có giá trị, được cộng đồng đón nhận và tôn vinh. Lượt tương tác càng cao, cảm giác được tôn trọng càng lớn, và họ càng có động lực để tiếp tục sáng tạo.

• Phản hồi từ cộng đồng: Mạng xã hội cho phép người trẻ nhận được phản hồi trực tiếp và tức thì. Lời khen, những bình luận hài hước, hay những lời động viên từ cộng đồng không chỉ củng cố lòng tự trọng mà còn tạo ra một "chu trình phản hồi" tích cực, khuyến khích họ khám phá và phát triển tài năng.

3. Nhu cầu tự thể hiện: Thể hiện năng lực sáng tạo

Đây là cấp độ cao nhất của tháp Maslow (tháp Maslow 5 cấp độ) và cũng là giai đoạn mà các trend trên mạng xã hội phát huy giá trị mạnh mẽ nhất. Sau khi đã thỏa mãn nhu cầu xã hội và nhu cầu được tôn trọng, giới trẻ bắt đầu sử dụng trend để bộc lộ tài năng và con người thật của mình.

• Cá nhân hóa và biến tấu: Như chúng ta đã thảo luận, quá trình từ "sao chép" đến "sáng tạo lại" là một hành trình nhận thức. Khi đã nắm vững các quy tắc của trend, người trẻ sẽ tìm cách "phá vỡ" chúng một cách có chủ đích. Họ biến tấu trend gốc, lồng ghép những ý tưởng, câu chuyện, hoặc phong cách riêng để tạo ra một phiên bản độc nhất vô nhị. Hành động này không chỉ thể hiện sự sáng tạo mà còn là một cách để họ tự định nghĩa bản thân mình.

• "Sáng tạo" nội dung, "định hình" văn hóa: Không chỉ là người theo sau, giới trẻ có quyền năng để trở thành người tiên phong. Một phiên bản sáng tạo của một trend có thể trở thành một trend mới, và người tạo ra nó sẽ trở thành một hình mẫu, một "influencer" trong cộng đồng của mình. Đây là đỉnh cao của nhu cầu tự thể hiện: không chỉ bộc lộ bản thân, mà còn có khả năng ảnh hưởng và định hình văn hóa của một thế hệ.

• Biểu đạt cá tính và sự khác biệt: Cuối cùng, các trend là một phương tiện để giới trẻ bộc lộ những khía cạnh riêng biệt của họ – từ khiếu hài hước, sự nhạy cảm, đến phong cách sống và gu thẩm mỹ. Nó cho phép họ "mặc" vào những "bộ quần áo" ảo và thử nghiệm những con người khác nhau, cuối cùng tìm ra phiên bản chân thật nhất của mình.

Tóm lại, hành trình "đu trend" của giới trẻ là một quá trình phức tạp và đầy ý nghĩa. Nó không chỉ là một trò chơi đơn giản, mà là một hành trình đi từ việc tìm kiếm chỗ đứng trong cộng đồng (nhu cầu xã hội), đến việc được công nhận và tôn trọng, và cuối cùng là tự do bộc lộ tài năng và bản sắc cá nhân (nhu cầu tự thể hiện). Hiểu được điều này, chúng ta sẽ có cái nhìn sâu sắc hơn về thế hệ Z – một thế hệ năng động, sáng tạo, và luôn khao khát được là chính mình trong thế giới số.

4. Từ "đu trend" đến "dẫn dắt trend" - Nâng tầm trách nhiệm của người làm marketing

Cố gắng xem xét nhiều khía cạnh để giải mã hành trình tâm lý phức tạp của giới trẻ khi tham gia các trào lưu trên mạng xã hội. Tôi thấy rằng đó không chỉ là sự vui chơi đơn thuần, mà là một chuỗi hành động được dẫn dắt bởi những nhu cầu cốt lõi nhất của con người: thuộc về, được tôn trọng và tự thể hiện.

Tuy nhiên, câu chuyện không chỉ dừng lại ở việc hiểu. Đối với những người làm marketing, việc nắm bắt tâm lý này chính là chìa khóa để chuyển đổi từ việc "đu trend" sang "dẫn dắt trend" một cách có trách nhiệm và hiệu quả.

4.1. Hiểu "điểm chạm" để tạo "trend" có tác động

Một chiến dịch marketing thành công không phải là sao chép một trend có sẵn, mà là tạo ra một trend mới, xuất phát từ việc thấu hiểu những nhu cầu ẩn sâu của người trẻ.

• Từ nhu cầu xã hội đến viral một cách tự nhiên: Thay vì chỉ tập trung vào sản phẩm, hãy tạo ra những trend cho phép giới trẻ kết nối và thuộc về. Khi trend đó đáp ứng được nhu cầu kết nối, người trẻ sẽ tự nguyện trở thành những "đại sứ thương hiệu" và lan truyền nó một cách tự nhiên, chân thật nhất.

• Từ nhu cầu được tôn trọng đến "sân khấu" cho tài năng: Thay vì làm những nội dung chỉ mang tính thông báo, hãy biến các chiến dịch thành một sân khấu để người trẻ thể hiện sự sáng tạo và được công nhận. Khuyến khích họ biến tấu nội dung, đưa ra những phần thưởng cho sự sáng tạo, và công khai tôn vinh những phiên bản độc đáo nhất. Điều này không chỉ thỏa mãn nhu cầu được tôn trọng của họ mà còn tạo ra sự gắn kết bền vững với thương hiệu.

• Từ nhu cầu tự thể hiện đến "tuyên ngôn" cá nhân: Giúp người trẻ biến sản phẩm của bạn thành một phần của quá trình tự thể hiện bản thân họ. Khi một sản phẩm trở thành công cụ để họ nói lên tiếng nói của mình, nó sẽ không chỉ là một món đồ, mà là một tuyên ngôn cá nhân.

4.2. Nâng cao nhận thức để tránh "thảm họa trend"

Mặc dù phần lớn người trẻ có khả năng phân tích và sáng tạo, nhưng đại đa số vẫn dễ bị ảnh hưởng bởi tâm lý đám đông. Đây chính là khía cạnh mà người làm marketing cần đặc biệt chú ý để không biến một trend thành một "thảm họa".

• Hiệu ứng bắt chước (Contagion Effect): Một trend có thể nhanh chóng trở nên phản cảm hoặc độc hại khi nó bị lạm dụng hoặc biến tướng bởi tâm lý đám đông. Người làm marketing cần có khả năng dự đoán và kiểm soát những rủi ro này bằng cách xây dựng các quy tắc rõ ràng, thiết lập các bộ lọc kiểm duyệt và nhanh chóng can thiệp khi trend đi chệch hướng.

• Sự nhạy cảm về bối cảnh: Điều gì được coi là hài hước với nhóm này có thể là sự xúc phạm với nhóm khác. Một trend có thể trở thành thảm họa nếu không được đặt vào đúng bối cảnh văn hóa và xã hội. Điều này đòi hỏi người làm marketing phải có một sự am hiểu sâu sắc về văn hóa địa phương, luôn đặt trách nhiệm xã hội lên hàng đầu và tránh xa những nội dung gây tranh cãi không cần thiết.

Kết lại, việc tạo ra một trend thành công không chỉ là việc tạo ra một ý tưởng hay ho, mà là một hành động có trách nhiệm, dựa trên sự thấu hiểu sâu sắc tâm lý con người. Bằng cách lồng ghép các giá trị tích cực, trao quyền tự do sáng tạo cho người trẻ, và luôn đặt trách nhiệm xã hội lên hàng đầu, người làm marketing không chỉ giúp doanh nghiệp thành công mà còn góp phần xây dựng một không gian mạng lành mạnh, nơi mà các trend không chỉ mang lại niềm vui, mà còn thúc đẩy những giá trị tốt đẹp cho cộng đồng.

(Giang Phạm)

1. ĐỪNG THU THẬP THẬT NHIỀU LOẠI DỮ LIỆU, HÃY THU THẬP NHỮNG DỮ LIỆU DOANH NGHIỆP THẬT SỰ CẦN

Khi bạn không có hệ thống công nghệ để thu thập và lưu trữ một lượng dữ liệu khách hàng khổng lồ thì bạn không nên theo xu hướng cố gắng thu thập càng nhiều dữ liệu càng tốt mà nên thi theo hướng thu thập đúng loại dữ liệu có giá trị hỗ trợ trong phân tích và ra quyết định cho các hoạt động kinh doanh hiện hành của doanh nghiệp bạn..

Để thu thập đúng loại dữ liệu, bắt buộc người đưa ra quyết định thu thập dữ liệu phải hiểu: mô hình kinh doanh của doanh nghiệp; mối quan hệ mà doanh nghiệp muốn xây dựng với khách hàng; khả năng có thể thu thập được đúng và liên tục loại dữ liệu mà doanh nghiệp bạn cần. Điều này là bắt buộc với cả doanh nghiệp kinh doanh theo hình thức bán hàng qua các nền tảng trực tuyến, hay bán hàng qua các cửa hàng vật lý.

Với mỗi ngành kinh doanh, mỗi mô hình kinh doanh lại có những dữ liệu khách hàng khác nhau cần thu thập. Không có 1 bộ dữ liệu chung cho toàn bộ các ngành, các mô hình kinh doanh. Nó đồng thời phụ thuộc vào việc doanh nghiệp bạn có tập trung khai thác lợi ích từ tệp khách hàng sẵn có hay chỉ luôn có xu hướng tìm kiếm khai thác các khách hàng mới.

Sa đà vào việc thu thập thật nhiều dữ liệu mà giá trị sử dụng thì ít, tốn nhiều nguồn lực (thời gian, con người, tiền bạc, tài nguyên lưu trữ) không giúp cho doanh nghiệp nhỏ có thể cung cấp ra những sản phẩm, dịch vụ, giải pháp giải quyết được vấn đề của khách hàng; càng không cung cấp đúng các trải nghiệm giúp thúc đẩy động lực mua hàng, loại bỏ các rào cản không mua hàng của khách hàng.

2. CÁCH THU THẬP DỮ LIỆU KHÁCH HÀNG CHO DOANH NGHIỆP NHỎ

Nếu bạn là một doanh nghiệp mới tham gia thị trường, chưa có lịch sử dữ liệu khách hàng, khách hàng tiềm năng thì tôi thấy rằng các doanh nghiệp cứ kinh doanh một thời gian đi rồi nghĩ đến câu chuyện thu thập dữ liệu sao cho đúng loại dữ liệu mình cần. Tất nhiên trước đó thì các doanh nghiệp nhỏ cũng nên tham khảo các chỉ số trung bình của ngành, xu hướng thị trường bị tác động bởi giá cả, nhu cầu và tần suất sử dụng và cả các yếu tố vĩ mô hơn.

Nếu doanh nghiệp của bạn đã kinh doanh trên thị trường được từ 3 tháng trở lên đối với các sản phẩm tiêu dùng nhanh, 6 tháng với các nhóm ngành dịch vụ, 1 năm đối với các ngành có liên quan đến sản xuất thì bạn đã có thể thu thập được dữ liệu khách hàng để phân tích rồi.

Khi đã có thời gian kinh doanh tối thiểu như đã nêu ở trên, doanh nghiệp nhỏ có thể thu thập và khai thác dữ liệu khách hàng trong kho và trên các nền tảng của doanh nghiệp minh để phục vụ cho hoạt động phân tích, xây dựng các phỏng đoán về tệp khách hàng của mình: bao gồm các nỗi đau và giải pháp khách hàng mong muốn; những thói quen hành vi, động lực và rào cản mua hàng của họ đối với doanh nghiệp.

Để thu thập dữ liệu, doanh nghiệp nhỏ nên xây dựng 1 bảng phỏng đoán các tiêu chí như đã nêu trên. Sau đó xem xét lại lịch sử các hoạt động tại từng điểm chạm với khách hàng. Từ đó, điền các dữ liệu thực tế thu thập được. Đây chắc chắn là một quá trình mất thời gian, nhưng đáng giá với doanh nghiệp nhỏ. Vì bạn không có đủ tiền để tạo ra một sản phẩm thật sự nổi bật, khác xa so với thị trường đang cung cấp thì bạn phải nghiên cứu để tạo ra trải nghiệm khách hàng có điểm khác biệt nổi bật với những đối thủ khác trên thị trường.

Sau khi thu thập được dữ liệu sau khi xem xét các hoạt động và các kết quả ở những điểm chạm với khách hàng. Bạn cần nhóm những dữ liệu giống nhau vào 1 nhóm, còn lại là dữ liệu đột biến hoặc dữ liệu có tần suất xuất hiện thấp. Với bảng dữ liệu như vậy, bạn dùng các phương pháp phân tích, hiểu biết của mình để dựa đoán hoặc đưa ra các kết luận có giá trị sử dụng cho doanh nghiệp của bạn.

3. DỮ LIỆU PHẢI ĐƯỢC THU THẬP LIÊN TỤC MỚI CÓ GIÁ TRỊ

Một thực tế là quá trình thu thập dữ liệu của các doanh nghiệp nhỏ thường xuyên bị gián đoạn. Phần lớn lí do đến từ việc người thu thập dữ liệu không biết hoặc không nhận thức được dữ liệu đó có giá trị như thế nào đối với doanh nghiệp.

Các doanh nghiệp nhỏ thường thiếu quy trình làm việc của từng bộ phận và liên bộ phận. Mọi quyết định kinh doanh đều chỉ dựa trên một yếu tố duy nhất là “cảm nhận” của người điều hành. Vì vậy, những nhân viên thực thi trong các doanh nghiệp nhỏ không có quy định về việc bắt buộc phải thu thập dữ liệu khách hàng trong phạm vi nhiệm vụ của mình. Khi được yêu cầu hay kiểm tra thì họ thu thập dữ liệu, khi không có yêu cầu thì họ quên mất nhiệm vụ này. Các dữ liệu mà doanh nghiệp nhỏ hiện có thường chỉ xoanh quanh doanh thu, số lượng khách hàng, số lượng sản phẩm bán ra theo một khoảng thời gian. Mà thường các dữ liệu này nhiều khi không được phân tách theo từng tệp khách hàng khác nhau của cùng doanh nghiệp.

Dữ liệu nếu không liên tục sẽ khó có thể giúp các nhà hoạch định có thể phân tích, phỏng đoán và đưa ra các phương án kinh doanh, marketing, xây dựng các trải nghiệm khách hàng sát với mong muốn thực sự của khách hàng. Như vậy, dữ liệu sẽ ít giá trị. Mặc dù người Việt Nam thường có suy nghĩ “có còn hơn không”.

Việc không thường xuyên thu thập dữ liệu cũng khiến cho những nhân viên khi được yêu cầu thu thập dữ liệu thường bị luống cuống, không biết định nghĩa dữ liệu hay không thể định nghĩa đúng được loại dữ liệu cần thiết để thu thập. Lí do là vì không có kinh nghiệm tiếp xúc với dữ liệu trước đó. Nên việc thu thập sẽ diễn ra lâu hơn, dễ bị sai mà tưởng đúng.

KẾT:

Như vậy, dữ liệu đúng và thu thập liên tục là rất quan trọng với doanh nghiệp, đặc biệt với doanh nghiệp nhỏ khi không đủ nguồn lực để tạo ra sản phẩm hay dịch vụ khác biệt nổi bật so với thị trường thì bạn cần dữ liệu để xây dựng trải nghiệm khách hàng khác biệt tại từng điểm chạm.

Khi câu chữ bị đánh giá bằng tương tác

Hiện nay, content creator phải sống với chỉ số: tỷ lệ click (CTR), time on page, lượt chia sẻ, lượt comment. Điều đó tưởng chừng như thúc đẩy họ viết hiệu quả hơn – nhưng thực chất là đang kéo họ rời xa khỏi mục tiêu cốt lõi: tạo ra nội dung có ý nghĩa và chiều sâu.

Nội dung dần bị tối giản hóa thành các công thức “giật tít + câu view”. Những chủ đề nhân văn, phức tạp, hoặc đòi hỏi phân tích với chuyên môn sâu – thường bị bỏ qua vì “không có tương tác cao”.

Với xu hướng “số là trên hết và trước hết” nên không thiếu những nội dung dạng “shock, se.x, sến” với xu hướng khoe da thịt, tiền bạc, cách nói ngược, nói lố và những so sánh khập khiễng đến lạ, không theo chuẩn mực đạo đức đã xuất hiện đầy rẫy và nhan nhản trên mạng xã hội. Rồi người ta lấy “số” để tung hê. Một số content marketing đi theo hướng chiều sâu cảm thấy mệt mỏi, mất lửa vì sự đánh đổi giữa giá trị sáng tạo và KPI ngắn hạn.

Vậy câu hỏi cần đặt ra để mỗi nội dung vẫn có chiều sâu khi sống bằng số trong cuộc sống số là gì?

- Khi viết, bạn đang phục vụ độc giả thật hay đang chiều theo thuật toán?

- Lượt tương tác có nói lên giá trị nội dung không? Hay nó chỉ là một lát cắt trong vô số yếu tố?

- Thuật toán không hoàn toàn đọc được chiều sâu, chỉ đo được bề nổi. Người viết nếu chỉ tối ưu cho thuật toán, sẽ đánh mất linh hồn của nội dung.

Tối ưu hiệu quả, hay để chiều lòng thuật toán?

Với performance marketer, số liệu là vũ khí: CPC, ROAS, CPA… Tất cả quyết định sự “tồn tại” của một mẫu quảng cáo. Nhưng đằng sau việc test hàng trăm mẫu quảng cáo/ngày, là gì?

Quảng cáo dần trở thành “sản phẩm cho thuật toán” thay vì cho con người.

- Chạy ads thành công không còn là chuyện hiểu khách hàng, mà là đoán đúng cách hệ thống phân phối nội dung hoạt động.

- Sự sáng tạo và insight bị thay thế bằng quy trình máy móc: làm nhiều – test nhanh – tối ưu lạnh lùng.

Tất nhiên trong quá trình phát triển của các nền tảng, cộng với sự lớn hơn của các chương trình máy học thì việc các Performance marketer cần phải hiểu thuật toán hay lợi dụng thuật toán của nền tảng để đạt được các chỉ số có lợi cho doanh nghiệp là điều hiển nhiên và cần được khuyến khích.

Tuy nhiên câu hỏi cần đặt ra với mỗi performance marketer là gì khi sống bằng số trong cuộc sống số để những nội dung mà mình tạo ra mang đến trải nghiệm tích cực?

- Khách hàng thấy gì khi tiếp xúc với một mẫu quảng cáo? Có phải chỉ là “làm sao để click”?

- Một quảng cáo có CPA tốt có thực sự đem lại trải nghiệm tích cực cho người dùng?

- Tối ưu chỉ số không đồng nghĩa với tối ưu cảm xúc của người xem. Và một quảng cáo hiệu quả về số liệu nhưng gây khó chịu cho người nhận – có thể là một thất bại về thương hiệu.

Khi dashboard thay thế trực giác

Marketing manager hiện tại yêu cầu dashboard, data, report. Họ muốn mọi quyết định đều “dựa trên số liệu”. Điều này giúp giảm rủi ro chủ quan – nhưng lại tiềm ẩn một nguy cơ lớn: đưa ra quyết định thiếu bối cảnh, thiếu linh cảm.

Hệ quả của mọi quyết định đều dựa trên số là:

- Quyết định marketing bị đóng khung trong logic Excel, quên mất yếu tố văn hóa, cảm xúc, bối cảnh thị trường.

- Nhà quản lý dễ “lạc quan số liệu”, bỏ qua phản hồi từ tuyến đầu như CSKH, sales, feedback thực tế từ khách hàng.

- KPI được “gọt giũa” để đẹp mắt, che lấp những vấn đề nền tảng như: thương hiệu đang nhạt dần, đội ngũ đang kiệt sức.

Thế nên câu hỏi mà mỗi manager cần đặt ra khi xem các bảng số liệu là:

- Số liệu đang kể câu chuyện gì – và đang giấu câu chuyện gì?

- Có nên tin 100% vào data, khi data chỉ là kết quả của các hành vi đã diễn ra, chứ không nói lên khát vọng hay cảm xúc?

Số liệu là bản đồ – nhưng không thay thế được kinh nghiệm của người cầm lái.

- Quyết định đúng không nằm ở dashboard đẹp, mà ở tư duy có chiều sâu và cảm nhận thực tế.

Cuộc sống số: Vấn đề ở đây không phải là số liệu sai - mà là góc nhìn lệch

Chúng ta sống trong thế giới nơi giá trị cá nhân bị định nghĩa qua metrics:

- Bài viết tốt = có nhiều lượt share.

- Người ảnh hưởng = có follower khủng.

- Thương hiệu mạnh = có reach cao, ROAS tốt.

𝙑𝒂̂́𝙣 đ𝒆̂̀ 𝒐̛̉ đ𝐚̂𝙮 𝙠𝙝𝒐̂𝙣𝙜 𝙥𝙝𝒂̉𝙞 𝙡𝒂̀ 𝙨𝒐̂́ 𝙡𝙞𝒆̣̂𝙪 𝙨𝙖𝙞 – 𝙢𝒂̀ 𝙡𝒂̀ 𝙜𝒐́𝙘 𝙣𝙝𝒊̀𝙣 𝙡𝒆̣̂𝙘𝙝.

Chúng ta bắt đầu tin rằng giá trị nằm ở chỉ số, và chỉ số là sự thật tuyệt đối. Nên Hệ quả sẽ có thể là:

- Người làm nghề mất niềm tin vào những điều “không đo được”.

- Mất phương hướng cá nhân: tự định nghĩa bản thân qua biểu đồ.

- Tâm lý FOMO, burnout, áp lực tồn tại bằng số trong không gian số.

𝙎𝒐̂́𝙣𝙜 𝙜𝙞𝒖̛̃𝙖 𝙩𝙝𝒆̂́ 𝙜𝙞𝒐̛́𝙞 𝙨𝒐̂́ – 𝙣𝙝𝒖̛𝙣𝙜 đ𝒖̛̀𝙣𝙜 đ𝒆̂̉ 𝙢𝒂̂́𝙩 đ𝙞 “𝙣𝙜𝒖̛𝒐̛̀𝙞 𝙩𝙝𝒂̣̂𝙩”

Bản thân mình là một người làm marketing yêu số liệu, nhưng luôn cố gắng không xa rời “tính người” mỗi khi nhìn vào số liệu. Mình luôn cố gắng đi tìm những thông tin “ẩn dấu” đằng sau bảng số liệu đó là gì bằng cách tìm ra những khoảng trống dữ liệu đã hiển thị, hay những điểm chung/ điểm bất thường. Việc đào sâu dữ liệu giúp bản thân mình ngày càng khám phá nhiều điều mới mẻ hơn trong thế giới marketing rộng lớn. Một thế giới mà ở đó bạn không chỉ là 1 người phân tích dữ liệu khô khan, bạn cần là 1 người hiểu các vấn đề xã hội và có tư duy logic, áp dụng các phương pháp khoa học để làm có thể làm nghề ngày một sâu sắc hơn.

Vì vậy, với những bạn làm marketing thuộc 1 trong 3 vai trò mình đề cập ở trên hãy:

- Làm content: Hãy viết để truyền tải cảm xúc thật, không chỉ để chase views.

- Làm quảng cáo: Hãy làm để chạm vào trái tim người xem, không chỉ để kéo đơn.

- Làm chiến lược: Hãy quyết định dựa trên dữ liệu – nhưng luôn kiểm chứng bằng cảm nhận thật từ khách hàng và đội ngũ.

Sống bằng số là năng lực. Nhưng sống vượt lên số mới là bản lĩnh.

(By Giang Phạm)

1. Dư địa phát triển kinh doanh các ngành hàng FMCG trên TMĐT

Dư địa để phát triển thị trường kinh doanh các ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) trên thương mại điện tử (TMĐT) còn rất lớn.

Với sự phát triển của công nghệ, các nền tảng TMĐT mới ra đời ngày càng nhiều và mở rộng quy mô, thay đổi phương pháp tiếp cận để thu hút người dùng nền tảng (user). Từ mô hình TMĐT thuần trao đổi hàng hóa, dịch vụ như Shoppee, Lazada, Tiki tới mô hình shoppertaiment- mua sắm kết hợp giải trí như Tiktok. Từ trao đổi hàng hóa trên nền tảng có thể đặt hàng và thanh toán trên một màn hình tới nền tảng để trao đổi hàng hóa và thanh toán qua các công cụ thanh toán khác như Facebook, Instagram. Từ những sàn TMĐT để bán đủ thứ, lại có những sàn TMĐT chỉ để bán chuyên sâu 1 ngành hàng. Ví dụ như sàn TMĐT Shein của Trung Quốc được phát triển chuyên dành cho sản phầm ngành hàng thời trang, hay như sàn Bidu của Việt Nam được phát triển dành cho các thương hiệu thời trang của Việt Nam. Và trong tương lai, không ai trong chúng ta biết những nền tảng TMĐT có thể phát triển với hình thái và phương pháp tiếp cận user nào khác. Nhưng với sự tiến bộ không ngừng của công nghệ chắc chắn mở ra không gian kinh doanh TMĐT rộng lớn hơn.

Theo nghiên cứu của Metric, tổng doanh thu bán lẻ hàng hóa, dịch vụ năm 2024 của Việt Nam đạt 6,381 nghìn tỷ đồng. Trong đó khi đó, tổng doanh thu bán lẻ (B2C) trên thương mại điện tử 598.6 nghìn tỷ đồng, và doanh thu bán lẻ B2C trên 5 sàn TMĐT lớn nhất Việt Nam là 318.9 nghìn tỷ đồng (Shopee, Lazada, Tiki, Sendo, Titkok Shop). Đi sâu hơn và dữ liệu của Metric công bố, tổng doanh thu của các ngành hàng thuộc FMCG đạt 99.6 nghìn tỷ đồng. Chúng ta làm các phép tính đơn giản sẽ nhận thấy rằng:

(Nguồn: “Báo cáo thị trường FMCG năm 2024 và dự báo xu hướng 2025”,Metric phát hành)

+ Tỷ lệ của doanh thu bán lẻ hàng hóa, dịch vụ trên TMĐT so với doanh thu hoạt động bán lẻ nói chung là sấp xỉ 9.37%. Như vậy, thị trường bán lẻ truyền thống đang chiếm tới 90% doanh thu bán lẻ toàn thị trường Việt Nam. Cán cân này sẽ được thay đổi trong thời gian tới bởi hành vi mua sắm của người tiêu dùng Việt Nam đang dần thay đổi. Thế hệ người mua theo cách truyền thống đang già hóa nhanh, thế hệ người mua thông thạo các thiết bị điện tử và thích sự thuận tiện của mua hàng online thay vì dành thời gian di chuyển đến cửa hàng vật lí đang phình to hơn theo sự trưởng thành của độ tuổi và năng lực tự chủ trong tài chính.

+ Tỷ lệ doanh thu TMĐT trên 5 sàn lớn được thống kê so với TMĐT chung tại Việt Nam đạt 53.27%. Tỷ lệ này chưa đạt đỉnh và sẽ còn tiếp tục tăng trưởng khi một số sàn TMĐT lớn khác đang nhăm nhe vào Việt Nam như Temu. Cuộc đua giữa các sàn TMĐT nên mỗi bên sẽ triển khai các chương trình hấp dẫn người dùng hoặc ép buộc mua trên nền tảng thì người dùng mới đạt được các lợi ích về mặt chi phí, quà tặng, và các lợi ích lý tính khác.

+ Tỷ lệ doanh thu TMĐT của các ngành hàng thuộc FMCG so với tổng doanh thu bán lẻ trên 5 sàn TMĐT lớn là 31.23%. Như vậy, 69% doanh thu còn lại thuộc về các ngành hàng khác như ngành điện tử, điện máy, ô tô- xe máy, … Tuy các ngành hàng khác FMCG cũng đang có những dấu hiệu tăng tốc trên TMĐT, nhưng tốc độ tăng trưởng là chậm hơn do các đặc thù về tiêu chuẩn chất lượng và giá trị đơn hàng nên hành vi mua sắm online vẫn được người tiêu dùng cân nhắc rất cẩn thận khi quyết định mua và sử dụng phương án mua trực tiếp tại cửa hàng vật lý hoặc qua trang web thương mại của chính doanh nghiệp cung cấp hàng hóa/dịch vụ đó. Do đó, trên các sàn TMĐT bán đa dạng sản phẩm, ngành hàng FMCG vẫn còn nhiều dư địa để phát triển.

Như vậy, với các doanh nghiệp SME có hàng hóa, dịch vụ thuộc mảng sản phẩm FMCG vẫn còn nhiều cơ hội để tham gia TMĐT trong năm 2025. Tuy nhiên, việc gia nhập sàn TMĐT nào, bán hàng trên TMĐT ra sao lại cần rất nhiều nỗ lực nghiên cứu về ngành hàng, giá trị đơn hàng và hành vi mua sắm của người tiêu dùng trên online mới có thể không rơi vào tình cảnh “lãi giả, lỗ thật”.

2. Sự dịch chuyển trong giá trị đơn hàng ngành FMCG trên TMĐT

Sự dịch chuyển trong giá trị đơn hàng ngành FMCG trên TMĐT là một dấu hiệu rất quan trọng để các doanh nghiệp SME, cá nhân khi tham gia kinh doanh trên không gian này nhận biết về quan điểm của khách hàng, người tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ; mức chi phí sẵn sàng chi trả. Qua đó, doanh nghiệp có thể xây dựng danh mục sản phẩm, xây dựng ma trận sản phẩm, ma trận giá kết hợp với ma trận các chương trình khuyến mãi để kích cầu mua sắm hoặc tăng doanh thu trên một đơn hàng.

Giá trị đơn hàng của ngành hàng FMCG trên 5 sàn TMĐT lớn tại Việt Nam năm 2024 có sự dịch chuyển. Xu hướng mua hàng hóa, dịch vụ có khoảng giá từ 100k-350k tăng lên. Trong khi đó, các hàng hóa, dịch vụ có khoảng giá nhỏ hơn 100k và trên 350k giảm đi. Con số cụ thể chúng ta xem trong hình dưới (trích trong báo cáo ngành FMCG 2024 của Metric).

(Nguồn: “Báo cáo thị trường FMCG năm 2024 và dự báo xu hướng 2025”,Metric phát hành)

Chúng ta nhận thấy gì từ sự dịch chuyển trong giá trị đơn hàng này? Đừng vội kết luận là người tiêu dùng sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho một sản phẩm mà họ mua. Cần phải cân nhắc hành vi và quan điểm của người tiêu dùng rất kỹ. Sự dịch chuyển giá trị đơn hàng có thể đến từ các yếu tố sau:

+ Các nhà bán hàng luôn đặt câu hỏi “làm thế nào để tăng doanh thu trên một đơn hàng của một khách hàng?” và đó là lúc các “combo” sản phẩm ra đời.

+ Chất lượng luôn đi kèm với giá thành. Sau một thời gian mua hàng hóa online với mức giá thấp dưới 100k hay trên 350k nhưng nhận được hàng hóa với chất lượng không thể chấp nhận được, đó là lí do người tiêu dùng sẽ chấp nhận chi trả cao hơn để nhận được hàng hóa với chất lượng kỳ vọng.

+ Sự ảnh hưởng của nền nền kinh đang suy thoái ở thời điểm hiện tại khiến cho người tiêu dùng phải thắt chặt chi tiêu, áp lực mua sắm phải thông minh hơn khiến họ không dễ dàng rút hầu bao cho các sản phẩm có mức giá trên 350k. Với mức lương cơ bản của Việt Nam hiện nay là 5.200.000 vnđ, các cơ hội việc làm bị thu hẹp do kinh tế suy thoái thì một đơn hàng có giá trị trên 350k khiến người mua cần phải cân nhắc nhiều.

Tuy nhiên bên cạnh xu hướng chung của mảng FMCG, với mỗi ngành hàng cụ thể lại có những xu hướng riêng đối với từng dòng hay chủng loại sản phẩm riêng biệt. Mức giá phổ biến của mỗi chủng loại sản phẩm trong ngành hàng cụ thể cũng có những nhịp lên xuống khác nhau. Xem xét ví dụ cụ thể trong ngành hàng Bách hóa thực phẩm (Số liệu do Metric nghiên cứu và phát hành). Xem xét bảng thống kê trong hình dưới.

(Nguồn: “Báo cáo thị trường FMCG năm 2024 và dự báo xu hướng 2025”,Metric phát hành)

+ Các sản phẩm có giá trị đơn hàng từ 350k trở xuống chiếm tỷ trọng 67.58% (2023) và 73% (2024). Các giá trị đơn hàng cao hơn chỉ chiếm khoảng 30% trong ngành hàng này.

+ Trong nhóm giá trị đơn hàng tăng, nhóm hàng hóa có mức giá trong khoảng 100k-200k có tỷ lệ tăng trưởng lớn nhất, tăng 6%. Trong khi đó hàng hóa có giá trị đơn hàng trong khoảng 200k-350k chỉ tăng 2% (so với năm 2023).

+ Nhóm đơn hàng có giá trị dưới 100k chỉ giảm 2.5%. Trong nhóm giá trị đơn hàng trên 350k, tỷ lệ giảm lớn nhất đến từ nhóm hàng hóa có giá trị trên 1 triệu đồng, với tỷ lệ giảm là 4.53%. Trong khi doanh thu của nhóm hàng hóa này chỉ chiếm có 11.58%.

Mặc dù vậy, với từng nhóm hàng trong ngành, sự phân bổ giá là khác nhau. Xem kỹ bảng phân bổ giá trong ngành hàng Bách hóa thực phẩm ở hình dưới, chúng ta nhận thấy:

(Nguồn: “Báo cáo thị trường FMCG năm 2024 và dự báo xu hướng 2025”,Metric phát hành)

+ Với các nhóm hàng: đồ ăn vặt, nhu yếu phẩm, nguyên liệu nấu ăn, đồ chế biến sẵn – đồ khô, các loại bánh, đồ làm bánh, thực phẩm tươi sống & đông lạnh có mức giá phổ biến dưới 100k trên một đơn hàng. Các nhóm hàng trên mà trong khoảng giá từ 100k -200k và 200k – 350k chỉ chiếm tỷ lệ gần bằng hoặc thậm chí thấp hơn tỷ lệ doanh thu của mức giá dưới 100k.

+ Với các nhóm hàng: sữa- trứng, đồ uống có cồn thì tập trung vào các khoảng giá từ 350k-500k và 500k-750k. Đây là những hàng hóa được cho rằng chất lượng sản phẩm là cực kỳ quan trọng, và các sản phẩm có khoảng giá cao hơn sẽ đảm bảo chất lượng hơn những sản phẩm có khoảng giá thấp hơn.

+ Với nhóm hàng đồ uống, doanh thu trên 5 sàn TMĐT tập trung vào 3 khoảng giá, bao gồm: nhỏ hơn 100k, từ 100k-200k và từ 200k-350k. Tuy nhiên, tỷ lệ doanh thu của nhóm giá trị đơn hàng dưới 100k không lớn hơn tổng doanh thu của nhóm có giá trị đơn hàng từ 100k-350k.

+ Với nhóm hàng quà tặng thì doanh thu lại tập trung vào nhóm 350k-750k. Điều này được lí giải do hành vi mua của người tiêu dùng được định hình bởi mục đích đem biếu tặng. Vì vậy, người mua khó có thể mua các hàng hóa có giá trị đơn hàng thấp hơn do lo sợ sự kém về chất lượng của sản phẩm, hoặc lí do liên quan đến tính đa dạng trong 1 giỏ quà tặng.

Đi sâu vào phân tích xu hướng giá trị đơn hàng của từng nhóm hàng của ngành hàng Bách hóa thực phẩm cho chúng ta nhiều hiểu biết hơn về hành vi, và quan điểm mua hàng của người tiêu dùng. Để từ đó chúng ta có những cân nhắc có cơ sở dữ liệu để quyết định các chính sách về giá, danh mục sản phẩm, ma trận sản phẩm hay thực hiện các quyết sách về khuyến mãi kích cầu mua sắm khi kinh doanh trên các sàn TMĐT tại Việt Nam.

Tuy nhiên, số liệu trên chỉ thống kê hành vi mua và xu hướng biến động giá trị đơn hàng trên 5 sàn TMĐT lớn tại Việt Nam bao gồm Shopee, Lazada, Sendo, Tiki và Tiktok Shop năm 2024, không phải là dữ liệu toàn bộ thị trường, đặc biệt là các web thương mại điện tử của các nhãn hàng cụ thể. Do đó, dữ liệu này chỉ có tính chất tham khảm có giá trị với những doanh nghiệp SME, hay những cá nhân bán hàng đang tính toán khả năng kinh doanh trên 5 sàn kể trên. Với các sàn thương mại điện tử cho từng ngách cụ thể, người kinh doanh cần tím kiếm thêm các dữ liệu từ các nguồn mở hay từ các báo cáo chuyên sâu khác.

Hi vọng với bài phân tích này, những ai quan tâm tới kinh doanh trên TMĐT sẽ có thêm 1 nội dung tham khảo hữu ích cho các quyết định của doanh nghiệp mình.

(Written by Giang Phạm)

Bài viết tham khảo dữ liệu trong “Báo cáo thị trường FMCG năm 2024 và dự báo xu hướng 2025”,Metric phát hành

1. Thời đại marketing được quyết định dựa trên dữ liệu

Trong thời đại công nghệ số, các doanh nghiệp kinh doanh trên thị trường không thể đưa ra các quyết định kinh doanh mà không dựa trên cơ sở dữ liệu về thị trường, khách hàng. Tuy nhiên do đặc thù kinh doanh truyền thống và quy mô nhỏ lẻ lâu đời, nên nhiều doanh nghiệp nhỏ, siêu nhỏ tại Việt Nam vẫn chưa thực sự thích nghi được với công nghệ và dữ liệu.

Kinh nghiệm kinh doanh trong lĩnh vực cụ thể là một yếu tố quan trọng để doanh nghiệp có thể tồn tại trên thị trường. Tuy nhiên khi các doanh nghiệp vẫn kinh doanh dựa theo hoặc là kinh nghiệm vốn có trong phán đoán thị trường, hoặc là dựa theo những doanh nghiệp khác – tức là thấy các doanh nghiệp khác làm như thế nào thì bắt trước như vậy thì cơ hội để tăng tốc hay phát triển bền vững trở nên hẹp hơn. Trong kỷ nguyên của khoa học và kỹ thuật phát triển, sự khác biệt hóa trong sản phẩm gần như là rất nhỏ do sự dễ sao chép thì các doanh nghiệp bắt buộc phải thu thập và lưu giữ các dữ liệu liên quan đến thị trường và khách hàng để luôn tìm ra khoảng trống kinh doanh hay khoảng trống marketing. Khoảng trống này có thể là 1 xu hướng nhu cầu mới và “niche”, nhưng các doanh nghiệp có thể cung ứng hàng hóa/dịch vụ với giá cao mà khách hàng vẫn sẵn sàng chi tiêu. Khoảng trống này có thể về hành vi tìm kiếm, so sánh, cân nhắc các thông tin về sản phẩm nhằm thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng. Khoảng trống này cũng có thể là nơi doanh nghiệp có thể phân phối hàng hóa/dịch vụ một cách tối ưu chi phí nhất nhưng khách hàng/người tiêu dùng vẫn tiếp cận được sản phẩm/giải pháp một cách thuận tiện nhất.

Không khó để kể ra những ví dụ về doanh nghiệp lớn đã ứng dụng công nghệ và dữ liệu để xây dựng và thực hiện các chương trình marketing để bám đuổi khách hàng tiềm năng khiến họ trở thành khách hàng; từ khách hàng mua một lần thành khách hàng mua nhiều lần; gia tăng doanh thu trên một đơn hàng của khách; hay thậm chí thực hiện các chiến dịch xây dựng lòng trung thành thương hiệu. Đến đây, trong đầu bạn đã nảy ra những cái tên doanh nghiệp/thương hiệu lớn nào chưa? Nếu bạn chưa nghĩ ra, thì hãy thử nghĩ lại xem tại sao bạn vừa mới trò chuyện với bạn bè về ý định tìm hiểu một món hàng hóa/dịch vụ nào đó trên Facebook mà sau đó bạn lại lướt trúng rất nhiều nội dung quảng cáo các sản phẩm đó? Thử đặt câu hỏi tại sao khi bạn xem nhiều hơn một lần một dạng nội dung trên Tiktok thì những lần xem Tiktok sau đó bạn lại thường bắt gặp dạng nội dung như thế? Bạn đã bao giờ sử dụng app Dulingo để học ngoại ngữ chưa? Bạn sẽ bị nghiện cái app này mà lí do là bởi vì trong quá trình bạn học tập trên App sẽ thường xuyên có các tin nhắn thông báo (notification) nhắc nhở bạn học tập sau khoảng bao lâu bạn không trở lại học tập trên App, và nhiều hơn thế nữa. Còn rất nhiều các doanh nghiệp khác nữa đã ứng dụng công nghệ và dữ liệu từ lâu để làm cơ sở cho những quyết định kinh doanh, marketing của doanh nghiệp; làm đòn bẩy cho sự phát triển bứt phá của doanh nghiệp.

Với doanh nghiệp vừa, nhỏ, siêu nhỏ có thể không ứng dụng được mạnh mẽ công nghệ vào trong hoạt động thu thập và phân tích dữ liệu để cá nhân hóa các trải nghiệm của khách hàng trong hành trình tìm kiếm, mua sắm, tiêu dùng và phản hồi của khách hàng hay người tiêu dùng. Nhưng doanh nghiệp SMEs có thể từng bước ứng dụng công nghệ và dữ liệu hóa chân dung khách hàng để có những phương pháp tiếp cận khách hàng chính xác với mong muốn của khách hàng hơn. Điều quan trọng đầu tiên là phải có mong muốn cháy bỏng về ứng dụng dữ liệu về khách hàng tiềm năng và khách hàng dùng cho các quyết sách về kinh doanh và marketing. Hiểu rất rõ đầu tư cho công nghệ và dữ liệu là cần đầu tư vào những đâu, theo giai đoạn nào, nhằm mục đích gì, với tài chính và nhân lực ra sao với các chỉ tiêu cụ thể tới đâu.

2. Dữ liệu khách hàng bao gồm những gì?

Để có được hệ thống dữ liệu khách hàng đồ sộ cần thời gian và tiền bạc và con người. Tuy nhiên, các doanh nghiệp nhỏ hoàn toàn có thể thực hiện xây dựng dữ liệu khách hàng của mình khi có 1 tư duy đúng và bao quát ngay từ đầu để từng bước xây dựng hệ thống dữ liệu cho doanh nghiệp.

Với doanh nghiệp nhỏ, để xây dựng hệ thống dữ liệu khách hàng cho doanh nghiệp thì cần xác định doanh nghiệp muốn xây dựng mối quan hệ khách hàng như thế nào (Customer relationship). Bước xác định này cực kỳ quan trọng, nó ảnh hưởng tới việc bạn sẽ xác định các trường thông tin về khách hàng cần được thu thập, thu thập với tần suất như thế nào, lưu trữ và phân loại, rồi trả dữ liệu cho những bộ phận nào trong doanh nghiệp các bộ phận tương tác với dữ liệu, dựa trên dữ liệu để đưa ra các quyết định hành động tới khách hàng. Nếu doanh nghiệp của bạn chỉ muốn bán hàng một lần rồi thôi, thì bạn không cần xây dựng hệ thống dữ liệu khách hàng tốn kém nguồn lực. Nhưng nếu bạn muốn khai thác lại tệp khách hàng hiện tại, khiến họ trở thành khách hàng thường xuyên, khách hàng trung thành thì hệ thống dữ liệu khách hàng là khoản đầu tư cực kỳ quan trọng. Trong một môi trường kinh doanh cạnh tranh khốc liệt như hiện tại thì giữ chân khách hàng hiện tại quan trọng không kém việc tìm kiếm khách hàng mới và mở rộng thị phần.

Sau khi đã có phương pháp luận về việc xây dựng hệ thống giữ liệu để làm gì, dành cho những bộ phận nào sử dụng thì doanh nghiệp tiến đến xác định từng loại dữ liệu cần thu thập. Để xác định các loại dữ liệu cần thu thập, phương án tiếp cận hiệu quả cho doanh nghiệp nhỏ là dựa trên khung phác thảo chân dung khách hàng/người tiêu dùng. Khung chân dung cần chia theo từng nhóm yếu tố, trong mỗi nhóm yếu tố lại có những tiêu chí cụ thể. Có thể tham khảo khung sau:

Với từng nhóm yếu tố và các tiêu chí như vậy, doanh nghiệp cần dựa trên mong muốn xây dựng mối quan hệ với khách hàng như thế nào để đào sâu vào các tiêu chí hơn nhằm xác định được chính xác, chi tiết trường thông tin cần thu thập từ khách hàng/người tiêu dùng.

Đến đây thì các doanh nghiệp nhỏ có thể thấy rằng, việc thu thập dữ liệu khách hàng không chỉ là thu thập các thông tin liên hệ mà cần phác thảo thật chi tiết chân dung khách hàng.

Bước thứ 3, sau khi xây dựng được khung dữ liệu cần thu thập, doanh nghiệp cần đặt câu hỏi làm thế nào có thể thu thập được những dữ liệu này? Hiện nay các công cụ AI hỗ trợ thu thập dữ liệu đang rất phát triển. Nếu doanh nghiệp nhỏ chưa có điều kiện để xây dựng 1 hệ thống quản trị dữ liệu của riêng doanh nghiệp mình thì có thể sử dụng phương án thuê tài nguyên của các bên thứ 3 để thu thập và lưu trữ. Việc quan trọng khi đi thuê tài nguyên của bên thứ ba là các doanh nghiệp cần phải xem lại thật kỹ các nội dung trong bước một và bước hai đã đề cập ở trên để chọn lựa được bên cung cấp phù hợp.

Một lần nữa nhấn mạnh rằng, trong thời đại các hoạt động kinh doanh nói chung và marketing nói riêng dựa trên nền tảng dữ liệu để cạnh tranh nhau, các doanh nghiệp nhỏ cần phải thức thời và chuyển mình một cách nhanh chóng để không bị bỏ lại phía sau hoặc đáng buồn hơn là bị loại bỏ khỏi cuộc chơi kinh doanh.

(Giang Phạm)

1. Phương pháp tiếp cận marketing dựa trên công nghệ và dữ liệu

Phương pháp tiếp cận marketing dựa trên dữ liệu và công nghệ có thể bao gồm:

+ Marketing thần kinh: Sử dụng tâm lý học và khoa học thần kinh để hiểu quá trình ra quyết định của người tiêu dùng. (1)

+ Marketing dựa trên AI: Sử dụng trí tuệ nhân tạo để phân tích dữ liệu, cá nhân hóa các chiến dịch và tự động hóa các tương tác. (2)

+ Marketing cá nhân hóa: Sử dụng dữ liệu khách hàng để cung cấp các trải nghiệm tùy chỉnh cao. (3)

Tuy nhiên, trong thực tế hoạt động marketing được tiếp cận theo phương pháp này, chỉ các doanh nghiệp lớn mới kết hợp cả marketing thần kinh, marketing AI và marketing cá nhân hóa để tối đa các lợi ích mà phương pháp tiếp cận marketing dựa trên công nghệ và dữ liệu. Vậy các doanh nghiệp vừa và nhỏ ở Việt Nam (SME) đang tiếp cận phương pháp này ở góc độ nào?

2. Ứng dụng marketing AI trong các doanh nghiệp SME

Thế giới công nghệ không phải đến thời điểm 2023 mới xuất hiện và bùng nổ AI. AI đã được ứng dụng trước đó rất nhiều, trong nhiều lĩnh vực khác nhau, ngay cả trong marketing. Chat GPT là cú hích để thế giới công nghệ sôi sục với việc đầu tư phát triển nhiều con AI hơn, phủ nhiều phạm vi công việc, trong các lĩnh vực khác nhau hơn..

Cùng với sự bùng nổ của AI nó đã mở ra cơ hội cho các doanh nghiệp SME được thực hiện và hoàn thiện hơn chuỗi điểm chạm tiếp xúc với khách hàng mục tiêu và người tiêu dùng một cách liền mạch theo thời gian và phản ứng của từng khách hàng và người tiêu dùng dựa trên nguồn dữ liệu được thu thập và phân loại bởi AI.

Ví dụ, nếu như trước đây các doanh nghiệp lớn muốn gửi thư giới thiệu về một chương trình xúc tiến bán hay một sản phẩm mới tới nhóm khách hàng đã mua hàng tại doanh nghiệp từ một lần trở lên, họ phải thực hiện rất mất công và thời gian. Tuy nhiên, với công cụ mailchimp thì nội dung được cá nhân hóa dựa trên hành vi của khách hàng, tối ưu thời gian gửi mail, tự động phân loại danh sách khách hàng mà không cần phải cần 1 người ngồi phân loại.

Có thể liệt kê 1 số nhóm AI đã được ứng dụng trong các hoạt động marketing rất nhiều từ trước đây như:

+ Email marketing automation: Mailchimp, Hubspot, ActiveCampain, …

+ Chatbot & hỗ trợ khách hàng tự động: Hana, Harafunel, Ahachat, Manychat, …

+ Phân tích dữ liệu & dự đoán hành vi khách hàng: Saleforce Einstein, Google Analystic, Heatmap, …

+ Quảng cáo: Google Ads, Meta Ads, …

Trong thực tế các doanh nghiệp SMEs lại mới chỉ ứng dụng AI rất hạn chế, bao gồm sử dụng nhóm AI quảng cáo thuộc google và meta, chatbot hỗ trợ trả lời khách hàng tự động. Cho đến thời điểm hiện tại, với cú hích của chat GPT, các doanh nghiệp SME cũng đã ứng dụng nhiều hơn các AI trong hoạt động marketing của mình:

+ Sản xuất nội dung: Chat GPT, Jasper AI, Copy.ai

+ Thiết kế hình ảnh: Canva, Midijourney, Shakker, …

+ Chỉnh sửa video dễ dàng: Cupcut, B612, …

Mặc dù đã ứng dụng AI trong các hoạt động marketing và đạt được một số kết quả nhất định trong việc giảm được chi phí nhân sự (giảm lượng người) cho sản xuất các nội dung số (text, hình ảnh, video) và giảm nhân sự chăm sóc khách hàng trên nền tảng số. Nhưng để ứng dụng AI trong doanh nghiệp SME đạt được hiệu quả tối ưu thì các doanh nghiệp này cần phải làm gì?

3. Các điều kiện để SME tiếp cận marketing dựa trên AI đạt hiệu quả tối ưu

- Điều kiện 1: Xác định được mối quan hệ cốt lõi mà doanh nghiệp muốn xây dựng với khách hàng/người tiêu dùng

- Điều kiện 2: Xây dựng và hoàn thiện marketing workflow trong doanh nghiệp- tức là phải liên kết được 1 cách liền mạch các hoạt động của bộ phận mang tên marketing với các bộ phận tiếp xúc trực tiếp với khách hàng và các bộ phận thuộc nhóm 5 thành phần trong mô hình chuỗi giá trị của doanh nghiệp

- Điều kiện 3: Xác định được từng mảng hoạt động marketing cần sử dụng công nghệ AI để chuẩn bị đủ năng lực về tài chính và nhân lực sử dụng công nghệ và AI 1 cách thông minh, hiệu quả tránh trường hợp “đẽo cày giữa đường”.

4. Cần nhiều hiểu biết về Marketing vì “Dữ liệu cũng nói dối”

Càng nhiều dữ liệu, càng khó chọn được dữ liệu “win” nếu người sử dụng dữ liệu thiết các hiểu biết nền tảng và nguyên lý về marketing để có thể xác định các vấn đề marketing đang gặp phải của doanh nghiệp và

Bẫy “dữ liệu cũng nói dối” khi các nền tảng digital ngày càng phát triển và cơ hội tiếp cận các nền tảng digital ngày càng dễ dàng hơn. Khi đó, ngoài những user là người dùng thực tế, còn có 1 lực lượng lớn các user ảo được tạo ra bởi các đối thủ cạnh tranh trực tiếp hoặc thay thế, thậm chí là những lực lượng không có thiện cảm với doanh nghiệp để nhằm các mục đích của riêng họ.

Do vậy, để tránh bẫy dữ liệu mà công nghệ và AI đem đến cho người làm marketing, thì các marketer phải thực sự có hiểu biết về các yếu tố môi trường marketing, môi trường cạnh tranh để phân nhóm và giải mã dữ liệu trước khi thực sự tin vào những gì dữ liệu đang thể hiện.

Ghi chú: (1), (2), (3): Tham khảo nội dung từ bài post của GS Trương Đình Chiến trên trang facebook cá nhân.

Created by Giang Phạm

1. Cách các Công ty lớn ứng dụng AI trong chiến dịch truyền thông marketing

Mùa Tết được xem là mùa hàng loạt các nhãn hàng, thương hiệu đưa ra các chương trình truyền thông marketing rầm rộ để thu hút người tiêu dùng, bao gồm cả người tiêu dùng cũ và mới. Có thể điểm danh nhanh 3 ông lớn trong ngành hàng FMCG đã thực hiện hiện những chiến dịch rầm rộ với việc ứng dụng công nghệ và AI trong chiến dịch của mình.

- 7Up đã tung ra chiến dịch truyền thông marketing với ý tưởng cá nhân hóa bao bì cho Tết Ất Tỵ. Nhằm mang đến sự kết nối cá nhân đặc biệt cho khách hàng trong mùa Tết, 7Up đã tổ chức sự kiện tương tác “tạo mâm cơm nhà” bằng AI. Khách hàng tham gia sự kiện này không chỉ được trải nghiệm những công nghệ hiện đại mà còn nhận được những lon 7Up in hình ảnh cá nhân hoặc gia đình mình.

- Coca cola với việc sử dụng nền tảng trực tuyến Foodmark, thương hiệu không chỉ tạo cơ hội để người dùng sáng tạo lời chúc năm mới, mà còn biến những lời chúc đó thành trải nghiệm đầy cảm xúc. Không chỉ dừng lại ở câu chữ, lời chúc còn được “hình tượng hóa” thông qua các món ăn truyền thống. Mỗi món ăn, với hình ảnh sinh động và ý nghĩa đặc biệt, không chỉ thể hiện sự sáng tạo mà còn truyền tải thông điệp yêu thương đến người nhận.

- Pepsi tiếp tục chủ đề “Mang Tết về nhà”, Tết năm 2025 Pepsi mang tới thông điệp “Mang Tết về nhà, làm con ba mẹ”. Điểm nhấn của chiến dịch là sự kiện “Trạm in áo”, nơi Pepsi mang đến cơ hội cho người dùng tự thiết kế chiếc áo thun độc đáo với thông điệp “Tết này về nhà làm con ba mẹ”. Sự kiện này không chỉ giúp người tham gia thể hiện “chất riêng” mà còn biến những câu chuyện gia đình giản dị thành những món quà ý nghĩa, làm nổi bật giá trị của sự sum họp.

Tại sao các ông lớn lại luôn tiên phong trong ứng dụng các công nghệ mới trong các chiến dịch truyền thông marketing hay marketing của họ?

+ Đầu tiên họ nghiên cứu rất kỹ yếu tố văn hóa – xã hội tại thị trường mà họ đang kinh doanh để tìm kiếm lý do chạm tới nhóm người tiêu dùng mà họ nhắm tới.

+ Tiếp theo họ nghiên cứu rất kỹ yếu tố công nghệ hiện có để tìm kiếm phương pháp và công cụ giúp chạm đến nhóm người tiêu dùng mục tiêu của doanh nghiệp.

Từ những cơ hội và thách thức trên thị trường, họ hình thành ý tưởng lớn để triển khai nhiệm vụ truyền thông marketing theo mục tiêu cần đạt được của doanh nghiệp.

Tuy nhiên, ý tưởng có khả thi hay không cần soi chiếu vào nguồn lực của doanh nghiệp. Ở đây, trong trường hợp của 3 ông lớn phía trên chi phí để có thể cá nhân hóa cho từng khách hàng, người tiêu dùng là không hề nhỏ. Nhưng các chỉ số cần đạt được về mức độ lan truyền thương hiệu, mức độ nhận diện, tỉ lệ tương tác với thương hiệu, mức độ gắn kết với thương hiệu và tỉ lệ mua hàng sẽ tăng lên.

Từ cách triển khai của doanh nghiệp lớn thì những doanh nghiệp nhỏ, siêu nhỏ có học hỏi để ứng dụng được AI cho các chiến dịch truyền thông marketing của mình không hay mãi đứng ngoài cuộc chơi ứng dụng AI cho truyền thông marketing?

2. Doanh nghiệp nhỏ và siêu nhỏ ứng dụng AI trong truyền thông marketing

Các hoạt động truyền thông marketing của doanh nghiệp nhỏ, siêu nhỏ không nhất thiết phải rầm rộ như các doanh nghiệp lớn, nguồn lực tới đâu làm tới đó.

Với các doanh nghiệp nhỏ, siêu nhỏ thì điều quan trọng là phải kéo dài được vòng đời của khách hàng và khai thác thêm giá trị (LTV). Như vậy, nhiệm vụ đặt ra với các doanh nghiệp nhỏ, siêu nhỏ là ứng dụng AI để tăng tính tương tác, gia tăng sự gắn kết, gia tăng số lần mua hàng hóa, dịch vụ; gia tăng sự tín nhiệm của khách hàng với doanh nghiệp/thương hiệu.

Vì vậy, doanh nghiệp nhỏ có thể khoanh vùng từng giai đoạn, từng điểm chạm với khách hàng để tìm kiếm những AI phù hợp để đưa vào hoạt động truyền thông marketing của doanh nghiệp mình. Tuy nhiên, các doanh nghiệp nhỏ và siêu nhỏ dường như vẫn đang hiểu một cách chưa đầy đủ về truyền thông marketing chỉ là các hoạt động được thực hiện bởi bộ phận hay cá nhân được gắn mác là “bộ phận truyền thông”, “bộ phận marketing” hay là “nhân viên truyền thông”. Với cách hiểu này, hoạt động truyền thông marketing của doanh nghiệp bị đứt đoạn, không thể xuyên suốt và không là mục tiêu chung của doanh nghiệp.

Cần phải hiểu rằng, tất cả các bộ phận có tiếp xúc với khách hàng mục tiêu, khách hàng đều tham gia vào hoạt động truyền thông marketing. Và như vậy, tất cả các nhân viên thuộc những bộ phận kể trên chính là những “truyền thông viên” của doanh nghiệp, là một điểm phát tin của doanh nghiệp. Khi doanh nghiệp nhỏ và siêu nhỏ nắm được điều này sẽ tìm thấy được những điểm mạnh, điểm yếu trong quá trình truyền thông marketing cũng như có thể tìm cách ứng dụng AI vào quá trình này.

Hay một cách đơn giản nhất, các doanh nghiệp nhỏ và siêu nhỏ có thể ứng dụng AI để giúp tạo ra những nội dung và hình ảnh, clip truyền thông marketing đơn lẻ với hiệu suất cao hơn. Tuy nhiên điều cần lưu ý là người làm truyền thông marketing phải thực sự kiến có kiến thức về mảng việc họ đang làm, sử dụng AI một cách thông minh thay vì lệ thuộc vào nó.

(Written by Giang Phạm - Owner of giangmax.com)

Bài viết có tham khảo thông tin về các chiến dịch tết 2025 từ bài: Khi các “ông lớn” FMCG cá nhân hóa trải nghiệm khách hàng mùa Tết 2025 trên Brandsvietnam.

1. Hiểu đúng về cấu trúc kênh phân phối

Bất kể doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh nào trên thị trường đều xây dựng cho mình 1 cấu trúc kênh phân phối để đảm bảo hàng hóa hay dịch vụ do doanh nghiệp sản xuất ra được đưa đến người tiêu dùng một cách rộng rãi nhất, đồng thời giúp người tiêu dùng tiếp cận sản phẩm của doanh nghiệp theo cách thuận tiện nhất.

Và trong thực tế, các doanh nghiệp có thể lựa chọn cấu trúc kênh phân phối trực tiếp hoặc cấu trúc kênh phân phối gián tiếp, phụ thuộc vào thị trường và năng lực của doanh nghiệp.

- Cấu trúc kênh phân phối trực tiếp: Sản phẩm được phân phối trực tiếp từ Nhà sản xuất tới tay người tiêu dùng cuối. (P- C: Producer – Consumer)

- Cấu trúc kênh phân phối gián tiếp: Sản phẩm không được Nhà sản xuất phân phối gián tiếp đến người tiêu dùng cuối thông qua hệ thống đại lý. Có 3 dạng cấu trúc kênh phân phối gián tiếp mà doanh nghiệp có thể xây dựng như sau:

+ Kênh phân phối gián tiếp 1 cấp độ: Nhà sản xuất – Nhà bán bán lẻ – Người tiêu dùng (Producer – Retailer – Consumer)

+ Kênh phân phối gián tiếp 2 cấp độ: Nhà sản xuất – Nhà bán bán sỉ – Nhà bán lẻ - Người tiêu dùng (Producer – Wholesaler – Retailer – Consumer)

+ Kênh phân phối gián tiếp 3 cấp độ: Nhà sản xuất – Cò mồi – Nhà bán sỉ - Nhà bán lẻ - Người tiêu dùng (Producer – Agent & Brokers – Wholesaler – Retailer – Consumer

Hoặc doanh nghiệp có thể xây dựng cấu trúc kênh phân phối đa cấp do đặc tính của sản phẩm và qua đó giúp doanh nghiệp có thể tiếp cận tối đa được người tiêu dùng trên thị trường. Ví dụ điển hình trong cấu trúc kênh phân phối đa cấp đó là sản phẩm bảo hiểm hay các doanh nghiệp kinh doanh các mặt hàng tiêu dùng dùng hệ thống đa cấp để phân phối sản phẩm từ Nhà sản xuất tới người tiêu dùng cuối. Với cách này, doanh nghiệp không chi hoặc chi rất ít cho các hoạt động truyền thông marketing

Đó là những cấu trúc kênh phân phối truyền thống đã được các doanh nghiệp ứng dụng và đem lại hiệu quả luân chuyển hàng hóa tới tay người tiêu dùng và thu về lợi ích cho doanh nghiệp. Tuy nhiên, trong phân phối hiện đại thì có thêm cách phân phối theo kiểu: Nhà sản xuất và các trung gian phân phối hợp thành một thể thống nhất để phân phối hàng hóa đến người tiêu dùng từ thể thống nhất đó. Đó chính là sự ra đời và phát triển của các sàn thương mại điện tử, các trung gian vận chuyển.

2. Các ngôi sao giải trí bán hàng, họ ở vị trí nào trong cấu trúc kênh phân phối?

Để xét xem các doanh nghiệp khi sử dụng các ngôi sao giải trí, ngôi sao chốt đơn để livestream bán hàng có phá vỡ cấu trúc kênh phân phối không thì cần xem xét vai trò của những con người này ở đâu trong cấu trúc phân phối của doanh nghiệp đó.

Trước tiên, những ngôi sao chốt đơn khi thực hiện livestream bán hàng trên nền tảng shoppertainment thì vai trò đầu tiên mà chúng ta nhìn thấy là “Sale person”- Người bán hàng cá nhân. Tức là họ thực hiện hành động bán hàng hóa, dịch vụ của 1 doanh nghiệp cho những người tiêu dùng thông qua uy tín cá nhân của họ. Đây là 1 trong 6 công cụ truyền thông marketing mà những người làm marketing sẽ xem xét sử dụng trong các chương trình, chiến dịch cụ thể của doanh nghiệp. Những người bán hàng cá nhân này, khi thực hiện bán hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp cần phải truyền tải đúng thông điệp mà doanh nghiệp muốn khách hàng mục tiêu, người tiêu dùng tiếp nhận, đồng thời thực hiện các thủ thuật để chuyển đổi hành vi của khách hàng tiềm năng từ tìm hiểu sản phẩm sang mua hàng.

Với những doanh nghiệp sản xuất có cấu trúc phân phối trực tiếp đến tay người tiêu dùng, thì việc sử dụng các ngôi sao livestream thuê ngoài để đẩy lượng hàng hóa của mình đến tay người tiêu dùng thì không ảnh hưởng đến cấu trúc kênh phân phối của doanh nghiệp đó.

Với những doanh nghiệp sản xuất có cấu trúc kênh phân phối gián tiếp hoặc 1 bậc, hoặc 2 hay 3 bậc thì việc sử dụng những ngôi sao livestream bán hàng có thể ảnh hướng đến cấu trúc kênh phân phối truyền thống mà họ đã xây dựng trước đó. Điều kiện dẫn đến sự ảnh hưởng đến cấu trúc kênh phân phối là:

- Bán cùng 1 loại sản phẩm hay cùng nhãn hiệu, có cùng ngưỡng chất lượng như nhau nhưng với các mức giá thấp hơn tại các nhà phân phối truyền thống

- Đồng thời các hàng hóa/dịch vụ bán trên phiên livestream bởi những người này được đẩy trực tiếp từ kho hàng của Nhà sản xuất tới người tiêu dùng chứ không phải là phương án đẩy hàng cho các đơn vị phân phối trong hệ thống kênh phân phối truyền thống đã có.

Khi đó, với lựa chọn phân phối hàng hóa kiểu này, doanh nghiệp tự tay làm lung lay hệ thống phân phối truyền thống của mình. Nhưng những thử nghiệm và đầu tư này có đáng giá hay không?

3. Có đáng giá để đầu tư và đẩy mạnh hoạt động livestream bán hàng không?

Để đánh giá xem sự thử nghiệm này đáng giá như thế nào, chúng ta cần có những căn cứ cụ thể để đánh giá, không nên đánh giá 1 chiều. Các căn cứ để đánh giá mà theo quan điểm của tôi sẽ bao gồm:

- Khi chi phí cho hoạt động thuê những ngôi sao để livestream bán hàng thấp hơn chi phí cho các hoạt động truyền thông marketing tích hợp trước khi có hình thức livestream bán hàng trên các nền tàng shoppertainment phát triển.

- Khi thị trường người tiêu dùng là thị trường phi tập trung, trong ngành không có 1 thước đo chuẩn mực cho những hàng hóa, dịch vụ được các đơn vị cung ứng cho người tiêu dùng

- Khi chi phí cho hệ thống kênh phân phối truyền thống quá lớn, và trong đó Nhà sản xuất khó kiểm soát được hoạt động truyền thông và giá bán cuối cùng đến tay người tiêu dùng thì việc thử nghiệm 1 phương thức phân phối mới nhằm làm cơ sở cho việc thu hẹp chiều rộng hoặc chiều dài của kênh phân phối là cần thiết.

Các nhà quản trị doanh nghiệp đều biết rằng các Nhà phân phối trung gian có sức mạnh tạo ra sức ép với doanh nghiệp. Sức ép về giá chiết khấu, sức ép về thanh toán công nợ, sức ép về các mã hàng hóa, sản phẩm cần cung cấp cho Nhà phân phối, sức ép về lượng hàng hóa, dịch vụ có thể cung cấp theo khả năng kinh doanh của các Nhà phân phối, … Và nếu có phương án nào để giúp sức ép, giảm chi phí, giảm phụ thuộc mà vẫn có thể đảm bảo tiếp cận đủ rộng các thị trường mục tiêu thì doanh nghiệp sẽ không bỏ qua cơ hội thử nghiệm.

Tuy nhiên, điều đáng nói ở đây là khi các doanh nghiệp chưa cân nhắc kỹ các phương thức phân phối, cấu trúc kênh phân phối của doanh nghiệp, chưa xây dựng các tiêu chí đánh giá cụ thể về giá trị và lợi ích của hoạt động mời các ngôi sao livestream bán hàng thì cần thường dẫn đến những vấn đề lớn hơn trong hoạt động phân phối hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp tới người tiêu dùng cuối.

4. Xu hướng livestream bán hàng trong năm 2025 sẽ có những điểm khác biệt nào?

Trong thời gian dài vừa qua, tại Việt Nam chúng ta đã chứng kiến sự phát triển mạnh mẽ của các phiên livestream bán hàng với khá nhiều dấu ấn nổi bật.

Trong suốt năm 2023 và 2024 chúng ta chứng kiến các phiên Mega live bán hàng trên nền tảng shoppertainment mà cụ thể là Tiktok, sau đó là Shoppee với doanh số được tính bằng triệu đô la Mỹ. Nếu 2023 cuộc chơi Mega livestream mới chỉ là cuộc chơi của những người chuyên làm nghề review và bán hàng online. Thì năm 2024 cuộc chơi đã có sự tham gia của những ngôi sao trong làng giải trí từ người mẫu, diễn viên tới ca sĩ.

Nếu như năm 2023 là cuộc chơi đơn lẻ của các KOC lớn thì sang năm 2024 cuộc chơi này được chuyển sang dạng các KOC kết hợp với nhau nhằm tận dụng độ nổi tiếng của nhau ở từng tệp khách hàng tiềm năng riêng biệt.

Nếu như năm 2023 và năm 2024 những “Chiến thần chốt đơn” được gọi là các KOC (Key Opinion Consumer) thì nửa cuối năm 2024 xu hướng này chuyển sang KOS tức là Key Opinion Saler – những người bán hàng chất lượng.

Nếu như trong năm 2023 và 2024 việc tung cá deal giảm giá thành bán là không có “chuẩn mực” và từ đó gây ra những “lũng đoạn thị trường” do chưa có chế tài và sự vào cuộc gắt gao của đơn vị nhà nước có thẩm quyền. Nên chúng ta mới nhìn thấy những sự việc nâng giá vô tội vạ để hạ giá bất chấp, tạo ra những cảm giác FOMO nhằm đẩy hàng thật nhanh và bất chấp.

Nhưng những dấu hiệu về thị trường thương mại điện tử nửa cuối năm 2024 đã báo hiệu 1 cuộc chơi mới trong năm 2025. Mà theo góc nhìn của tôi, nó sẽ chuyển biến như sau:

- Các doanh nghiệp có năng lực bán hàng trực tiếp tới tay người dùng cuối (thường là các Nhà sản xuất) sẽ đẩy mạnh hoạt động D2C. Không kể là doanh nghiệp trong nước Việt Nam hay doanh nghiệp từ nước ngoài vào thị trường Việt Nam. Nên việc thuê các cá nhân có khả năng đẩy hàng nhanh trong 1 phiên livestream bán hàng trên nền tảng Shoppertainment sẽ được đẩy mạnh.

- Xu hướng KOS càng phát triển mạnh hơn nữa mà cụ thể là sự phân hóa theo ngành hàng, chủng loại hàng hóa, và theo đẳng cấp của chính KOS đó. Nên sẽ hạn chế việc 1 KOS bán tạp nham nhiều ngành hàng, nhiều chủng loại sản phẩm khác nhau trong 1 phiên livestream.

- Những người muốn trở thành KOS bắt buộc phải am hiểu về loại hàng hóa, dịch vụ mà họ cung cấp cho khách hàng, người tiêu dùng. Để đảm bảo chất lượng sản phẩm được tư vấn đúng, đây cũng là 1 trong những tiêu chí kiểm soát chất lượng hàng hóa, dịch vụ trên thương mại điện tử mà Ngành Công thương Việt Nam đã bắt đầu thực hiện kiểm soát.

Cùng với sự phát triển của công nghệ của AI, trong các phiên livestream các nhà bán hàng lớn sẽ đầu tư để ứng dụng nhằm tạo ra trải nghiệm “Woa” nhất cho người xem, khách hàng mục tiêu và người tiêu dùng cuối. Hoạt động này nhằm đảo bảo đúng tính chất của Phân phối là tạo ra được điều kiện để tiếp xúc và sở hữu hàng hóa, dịch vụ 1 cách thuận tiện nhất và chân thực nhất cho khách hàng, người tiêu dùng.

Hi vọng bài viết này với hiểu biết về kênh phân phối, sự quan sát thị trường và các hoạt động phân phối hiện tại của tôi sẽ đem đến cho người đọc một góc nhìn, 1 sự tham khảo về cách thức phân phối hàng hóa, dịch vụ đã, đang và sẽ diễn ra trong năm 2025.

- Giang Marketing -

Thời đại của nội dung media “chân thực tới siêu thực” bởi ứng dụng AR và VR 

Công nghệ AR đã xuất hiện và ứng dụng trong digital marketing trong vài năm qua ở 1 số ít quốc gia đã có mạng 5G, tạo ra những cách tiếp thị mới mẻ, độc đáo khiến người tiêu dùng có thể hình dung 1 cách chân thực về sản phẩm/dịch vụ khi thử trên môi trường “ảo”, điều này cũng giảm thiểu tỷ lệ trả hàng. 

Tương tự, công nghệ VR cũng không hề mới mẻ trên thế giới nhưng chưa được ứng dụng nhiều bởi thiếu mạng 5G. Với mạng 5G những người làm marketing có thể tạo ra những môi trường trải nghiệm “ảo” ở 1 tầm cao mới. Các thương hiệu có thể tạo ra các phòng trưng bày ảo, tổ chức các sự kiện ảo hoặc cung cấp các chuyến tham quan ảo, mang đến cho người tiêu dùng những tương tác độc đáo và đáng nhớ, thúc đẩy lòng trung thành với thương hiệu và doanh số bán hàng.

Tất cả những trải nghiệm từ AR và VR này, có thể người dùng chỉ cần đến 1 thiết bị kết nối 5G nằm trong lòng bàn tay- chính là chiếc điện thoại di động thông minh của họ. 

Tối ưu nội dung và trải nghiệm cá nhân trên điện thoại di động 

Điện thoại di động thông minh là thiết bị dễ dàng cập nhật lên sóng 5G nhất, số người dùng điện thoại thông minh ngày càng tăng trưởng chính là điều kiện và nguyên nhân khiến những người làm digital marketing bắt buộc phải tối ưu nội dung truyền thông và trải nghiệm cá nhân trên điện thoại di động. 

Tốc độ truyền tải của mạng 5G cao gấp 100 lần mạng 4G khiến khách hàng mong muốn và đòi hỏi những nội dung và trải nghiệm sắc nét hơn, mượt mà hơn, nhanh chóng hơn mà không có độ trễ trên thiết bị di động của họ. Nhìn vào thực tế chúng ta có thể thấy, khi 3G phủ sóng rộng rãi, các nội dung truyền thông chủ yếu được phổ cập trên website, khá ít doanh nghiệp phát triển các bản được thiết kế lại cho màn hình điện thoại di động. Khi mạng 4G phủ sóng mạnh mẽ, chúng ta đã nhìn thấy những nội dung được thiết kế và tối ưu cho màn hình điện thoại, theo từng khổ khung hình của điện thoại Samsung, Iphone. Người dùng cũng đã nâng cấp mong muốn từ xem video với chất lượng full HD lên chất lượng 4k. Vì vậy, chẳng có lí do gì mà với thế hệ mạng 5G, người dùng lại không đòi hỏi chất lượng nội dung tốt hơn và trải nghiệm mang tính cá nhân hơn trên màn hình điện thoại của mình. 

Tối ưu loại hình và chất lượng nội dung đòi hỏi những người làm marketing phải đầu tư thay đổi thiết bị với tiêu chuẩn cao hơn để đáp ứng mong muốn của khách hàng. Bên cạnh đó, để nâng cao trải nghiệm của cá nhân người dùng trên thiết bị di động của họ cũng không phải là câu chuyện nói là có thể làm được bới nó đòi hỏi sự thấu hiểu về hành vi người dùng, cách thức người dùng sử dụng thiết bị di động của họ như thế nào trong 1 ngày, và cho những nhu cầu khác nhau.  

Người có đa dạng dữ liệu hơn, “real time” hơn sẽ thắng trong cuộc chơi Digital marketing 

Mạng 5G tạo điều kiện cho những người làm marketing có cơ hội thu thập được nhiều và đa dạng dữ liệu hơn để phân tích và thấu hiểu người dùng hơn nhằm thực hiện các chương trình digital marketing đúng và trúng hơn. 

Trong cuộc chơi digital marketing, khi bạn có đa dạng dữ liệu hơn, dữ liệu của bạn được thu thập “real time” hơn, bạn sẽ có cơ hội là người dẫn dắt cuộc chơi của đoạn thị trường mà doanh nghiệp bạn tham gia cuộc chơi. Với sự phổ cập của mạng 5G với tốc độ truyền tải nhanh, khả năng truyền tải dung lượng cao sẽ tạo điều kiện cho IoT phát triển mạnh mẽ (Internet vạn vật). Cách thức chúng ta thu thập dữ liệu không chỉ đơn giản là từ trên các nền tảng website, mobie app của chính doanh nghiệp chúng ta, hay trên nền tảng thứ 3 như Facebook, tiktok, youtube… nữa mà còn nhiều hơn thế, từ các thiết bị smart home, smart car,... 

Một lượng dữ liệu khổng lồ và đa dạng liên quan đến hành vi, thói quen, phong cách sống của người dùng sẽ được thu thập về một cách nhanh chóng. Những dữ liệu này cùng với sự phát triển của AI chính là bộ đôi nâng cấp sức mạnh marketing của doanh nghiệp. 

Điều quan trọng là, để có thể tận dụng được sự phổ cập của mạng 5G và sự phát triển của AI, doanh nghiệp bạn phải chuẩn bị nguồn lực về con người và cơ sở vật chất. Hai nguồn lực này là quan trọng ngang nhau, nếu không doanh nghiệp bạn sẽ giống như có đội quân đông đảo nhưng không có tướng giỏi để khiển binh, hoặc có tưởng giỏi mà không có vũ khí trong tay để chiến đấu. 

Marketing là hoạt động xương sống của các doanh nghiệp (trừ doanh nghiệp độc quyền) trong nền kinh tế thị trường. Đầu tư đúng đắn cho hoạt động marketing sẽ giúp doanh nghiệp tạo ra những lợi thế cạnh tranh so với đối thủ. Tuy nhiên, để đầu tư đúng, các doanh nghiệp SMEs tại Việt Nam cần tránh 4 hiểu nhầm lớn..

Hiểu lầm 1: Marketing không phải là hoạt động của 1 bộ phận duy nhất 

Trong một doanh nghiệp kinh doanh trên thị trường, dù là doanh nghiệp nhỏ cũng có nhiều hơn 2 bộ phận. Những bộ phận này được xây dựng dựa trên từng nhóm nhiệm vụ cụ thể, ví dụ như: hành chính - nhân sự; kế toán - tài chính, bán hàng; vận đơn - lưu kho; mua hàng - sản xuất; truyền thông - thương hiệu,… 

Không sai khi mà cần có 1 bộ phận có tên marketing để phụ trách các hoạt động marketing. Nhưng hầu hết các chủ doanh nghiệp SMEs ở Việt Nam chưa đánh giá đúng nhiệm vụ và vai trò và những trách nhiệm của marketing trong doanh nghiệp. Marketing là hoạt động không chỉ gói gọn trong 1 phòng ban, nó là 1 chuỗi những hoạt động cần có sự góp mặt của hầu hết các phòng ban trong doanh nghiệp để đảm bảo: tạo ra những hàng hóa, dịch vụ có giá trị và cần thiết đối với người tiêu dùng, tạo ra sự khác biệt đối với đối thủ cạnh tranh, tạo ra sự tin tưởng và yêu mến của khách hàng với doanh nghiệp,...

Vì vậy, nếu chủ doanh nghiệp SMEs chỉ nhìn nhận hoạt động và trách nhiệm làm marketing chỉ thuộc về 1 phòng ban duy nhất mang tên “Phòng Marketing” thì chắc chắn những cam kết của doanh nghiệp với khách hàng sẽ không thể được thực hiện 1 cách tốt nhất. 

Hiểu lầm 2: Quy trình marketing là quy trình của 1 bộ phận duy nhất 

Như đã nói ở phần 1, hoạt động marketing không phải là nhiệm vụ của 1 phòng ban duy nhất, nên quy trình marketing cũng không là quy trình của 1 bộ phận duy nhất. 

Trong một doanh nghiệp, sẽ có 1 bộ phận chịu trách nhiệm chính về việc xây dựng định hướng, cơ chế hoạt động của các hoạt động marketing nhằm tạo ra các giá trị cho khách hàng để thu về những giá trị lợi ích cho doanh nghiệp. Lợi ích đó có thể trong ngắn hạn là doanh số bán hàng trong thời gian ngắn, hay là thị phần, là tình yêu thương hiệu trong dài hạn. Và tất cả những nỗ lực marketing này sẽ cần sự đồng bộ phối hợp của các bộ phận trong 1 công ty. 

Như vậy, quy trình marketing có thể được xây dựng bởi những người trong “phòng marketing” hoặc bởi chính các chủ doanh nghiệp SMEs với tư duy marketing đồng bộ. Để dễ hiểu hơn, có thể xem xét những ví dụ như sau: 

• Khi doanh nghiệp muốn bán/ sản xuất 1 sản phẩm để thu về doanh thu/ lợi nhuận thì doanh nghiệp cần phải bán hàng hóa hay dịch vụ mà thị trường có nhu cầu và nhu cầu đó phải được khai thác trong dài hạn. Nhiệm vụ của marketing lúc này phải tìm ra được loại nhu cầu, xác định được đoạn thị trường nên khai thác, và bán cho tệp khách hàng tiềm năng nào để hạn chế nhiều nhất các loại rủi ro kinh doanh. Rõ ràng, nhiệm vụ về kinh doanh sản phẩm nào không còn là nhiệm vụ và quy trình về mua hàng - bán hàng đơn thuần nữa, mà khi đó là nhiệm vụ marketing về đánh giá nhu cầu, phân loại nhu cầu và xác định cách đáp ứng nhu cầu. 

• Làm thế nào để phân phối sản phẩm đến tay người tiêu dùng cuối cùng 1 cách nhanh nhất, đảm bảo chất lượng nhất và chi phí phân phối thấp nhất có thể để đảm bao kinh doanh có lãi? Đó là câu hỏi mà không chỉ những người làm vận đơn, làm lưu kho, làm công tác vận chuyển hàng hóa trả lời mà đó còn là sự tham gia của các hoạt động marketing. Marketing tham gia ở khâu khai phá phương thức phân phối mới, là truyền thông và điều hướng người tiêu dùng về hành vi mua hàng tại các cửa hàng vật lý hay trên các nền tảng thương mại điện tử,... Và để cam kết các giá trị về phân phối hàng hóa tới tay người dùng, đó lại không là trách nhiệm của 1 mình những người làm marketing, mà đó là trách nhiệm của những bộ phận cùng tham gia trong chuỗi giá trị của doanh nghiệp. 

Hiểu lầm 3: Càng phục vụ đa dạng khách hàng càng thu lại nhiều tiền 

Hiểu lầm thứ 3 làm cho các doanh nghiệp SMEs càng đầu tư càng lỗ là phục vụ đa dạng khách hàng. Trong thế giới ngày càng phân cực giàu- nghèo, cũng như tính cá nhân hay tính unique (độc đáo) ngày càng được đề cao thì cùng 1 nhóm nhu cầu cũng được phân mảnh thành nhiều tầng, nhiều loại nhu cầu riêng biệt khác nhau. Vì vậy, nếu doanh nghiệp muốn phục vụ đa dạng loại khách hàng thì cần đầu tư nhiều nguồn lực. 

Nguồn lực của bất cứ doanh nghiệp nào cũng đều có giới hạn. Việc tập trung nguồn lực để phục vụ 1 hay số ít loại nhu cầu càng khiến cho doanh nghiệp dễ thành công hơn. Để làm được việc này, doanh nghiệp SMEs phải phân đoạn thị trường và lựa chọn tệp khách hàng mục tiêu càng kỹ càng tốt. 

Một câu hỏi mà rất nhiều chủ doanh nghiệp SMEs có lẽ băn khoăn là: Nếu phục vụ chỉ 1 số ít loại nhu cầu, thì làm cách nào để có thể tăng trưởng doanh thu, lợi nhuận hay thị phần? Tôi có thể đặt các giả thiết như sau để tìm câu trả lời cho câu hỏi này: 

• Nếu chúng ta đầu tư các nỗ lực để trở thành 1 doanh nghiệp phục vụ tốt nhất hay độc đáo nhất hay phù hợp nhất với tệp khách hàng thì những lợi ích chúng ta thu được là gì? 

• Nếu chúng ta đầu tư dàn trải các hàng hóa, dịch vụ khách nhau cho các nhóm khách hàng với từng loại nhu cầu khác nhau thì đâu là mảng hàng hóa, dịch vụ chúng ta trụ vững trên thị trường? Nếu không có sản phẩm nào trụ vững trên thị trường thì tương lai của doanh nghiệp sẽ đi về đâu?

Vì vậy, hãy cẩn trọng khi quyết định đầu tư nguồn lực để phục vụ các nhóm nhu cầu của người tiêu dùng. Để quyết định đầu tư hay không, doanh nghiệp SMEs cần xác định được 1 số vấn đề mang tính chất tiên quyết, bao gồm: Tình trạng kinh doanh của doanh nghiệp hiện tại; nguồn lực sẵn có và nguồn lực có thể huy động của doanh nghiệp như thế nào; mục tiêu phát triển của doanh nghiệp. Tất nhiên, trong thực tế vẫn có những doanh nghiệp chạy “hàng trend” thì việc thay đổi liên tục hàng hóa, dịch vụ là điều đương nhiên. Nhưng nếu để nói xây dựng một doanh nghiệp có giá trị lõi cung cấp cho khách hàng, kinh doanh trong dài hạn và không quá phụ thuộc vào “trend ngắn hạn” trên thị trường thì cần phải xác định những vấn đề đã nêu trên.

Hiểu lầm 4: Đầu tư cho marketing là đầu tư tiền vào truyền thông trên nền tảng số 

Nhiều chủ doanh nghiệp SMEs nghe ở đâu đó là làm marketing là làm thị trường (market = thị thường; “ing”= làm) và giải mã “làm thị trường” thành truyền thông marketing trên các nền tảng số. Đó là 1 hiểu lầm dẫn đến cách đầu tư sai vào các hoạt động marketing của doanh nghiệp. 

Marketing không đơn giản là truyền thông các giá trị của doanh nghiệp tới khách hàng, người tiêu dùng. Marketing là một chuỗi các hoạt động chủ chốt của doanh nghiệp từ khâu xác định thị trường mục tiêu, tìm kiếm nhu cầu cần được đáp ứng mà chưa được đáp ứng tốt trên đoạn thị trường đó, xác định được mức giá có thể chi trả của khách hàng cho hàng hóa, dịch vụ mà họ muốn sở hữu, xác định cách người tiêu dùng muốn mua và sử dụng hàng hóa, dịch vụ cũng như xây dựng các hiểu biết, niềm tin của khách hàng, người tiêu dùng vào các giá trị mà doanh nghiệp cung ứng cho họ. Hay nói đơn giản, muốn đầu tư cho marketing các chủ doanh nghiệp SMEs hãy hiểu mô hình 4Ps kinh điển trong marketing và những biến tấy của nó trong từng ngành và từng thời điểm kinh doanh. 

Ví dụ, marketing trong ngành dịch vụ sẽ là 7Ps. Ngoài 4 chữ P là Product, Price, Place, Promotion thì ngành dịch vụ sẽ cần chú trọng thêm các chữ P: People, Partnership, Process. Cả 3 chữ P này đều sẽ là phái sinh trong 4 chữ P căn bản ban đầu. 

Như vậy, nếu doanh nghiệp MSEs của bạn đã đầu tư rất nhiều nguồn lực vào truyền thông marketing trên các nền tảng số mà kết quả kinh doanh vẫn không đạt được như kỳ vọng, hay thậm chí còn gây ra thiệt hại lớn thì lúc này các chủ doanh nghiệp SMEs hãy nhìn lại cách chữ P quan trọng khác trong marketing để tìm ra lỗ hổng. Quan điểm là hổng ở đâu, sửa ở đó. 

Trên đây là một vài kinh nghiệm, góc nhìn của tôi về các hoạt động marketing đang diễn ra trong các doanh nghiệp SMEs Việt Nam. Không phải tất cả các doanh nghiệp SMEs đều mắc phải cả 4 lỗi sai hay 1 trong 4 lỗi sai này, tuy nhiên số lượng các doanh nghiệp SMEs mắc phải là lớn. Nếu doanh nghiệp của bạn đang gặp phải vấn đề này, đừng ngần ngại để lại bình luận ở mục “bình luận” dưới bài viết này để chúng ta cùng trao đổi và thảo luận để tìm ra hướng đi cho doanh nghiệp của bạn nhé. 

Nhu cầu của người tiên dùng trên các nền tảng shoppertainment ngày càng có sự thay đổi. Có tới 79% người tiêu dùng không mua sắm vì nội dung giảm giá. Người tiêu dùng cũng ngày càng mong muốn được cải thiện trải nghiệm mua sắm, và ngày càng tin tưởng vào những nội dung truyền thông được kiểm soát bởi chính cộng đồng người dùng hơn là bởi nhãn hàng..

79% người tiêu dùng không mua sắm vì nội dung giảm giá 

Trong thời điểm nền kinh tế đang có những khủng hoảng nhất định trên toàn cầu, người tiêu dùng thắt chặt chi tiêu nên nhiều người bán hàng trên các nền tảng shoppertainment hay e-commerce nghĩ ràng chính sách giảm giá là 1 quân bài sẽ giúp thúc đẩy bán và thúc đẩy mua hàng hóa (bao gồm cả sản phẩm hữu hình và dịch vụ). Tuy nhiên theo 1 báo cáo của Tiktok - nền tảng đang phát triển rất mạng shoppertainment tại Việt Nam và các nước trong thị trường APAC đã cho kết quả là: 79% người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi các nội dung khác không phải nội dung giảm giá, chỉ có 21% người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi nội dung giảm giá khi đưa ra quyết định mua hàng hóa. 

Với kết quả được báo cáo trong nghiên cứu của Tiktok thì có thể đưa ra 1 số nhận định như sau: 

• Nếu những nhà bán hàng trên nền tảng tiktokshop hay các nền tảng mang tính shoppertainment mà chỉ làm các nội dung truyền thông marketing dựa trên yếu tố giảm giá, khuyến mãi sẽ không thể thúc đẩy người tiêu dùng mua hàng hóa. 

• Những người bán hàng cần tìm hiểu và quan tâm đến những nhu cầu về thông tin và trải nghiệm mua hàng của người tiêu dùng để có thể đáp ứng và tạo ra sự khác biệt cho mình nhằm gia tăng sức cạnh tranh, thu hút người tiêu dùng. 

Vậy những thông tin khác có thế kéo 79% người tiêu dùng quyết định mua hàng hóa trên nền tảng shoppertainment là gì? 

Bảng mô tả các loại nội dung mà người tiêu dùng quan tâm trên các nền tảng shoppertaiment (Theo báo cáo của Tiktok)

Trong bài viết này, mình chỉ tập trung giải nghĩa các kết quả nghiên cứu của tiktok tập trung vào thị trường Việt Nam.

• Người tiêu dùng Việt Nam chịu ảnh hưởng cực kỳ lớn bởi các nội dung khuyến nghị bởi người sáng tạo nội dung. 

• Những nội dung khuyến nghị về sản phẩm phải bao gồm thông tin chi tiết về sản phẩm và giá trị của nó, nhưng cần phải có tính chân thực (tức là người đưa nội dung khuyến nghị phải sử dụng và có cảm nhận riêng về sản phẩm đó). 

• Người tiêu dùng Việt Nam cũng cực kỳ đề cao hình ảnh bên ngoài của sản phẩm (product visuals), trải nghiệm dùng sản phẩm. 

• Mối quan tâm sau cùng khi ra quyết định mua hàng mới là các nội dung liên quan đến giảm giá, khuyến mại. 

Với kết quả phân tích trên mà Tiktok cung cấp, chúng ta nhận thấy rằng người tiêu dùng Việt Nam thật sự bị ảnh hưởng bởi những nội dung “truyền miệng” về giá trị sản phẩm được thể hiện trên môi trường số. Những nội dung này cần phải tạo ra được cảm xúc cho người xem (emotional resonance), tạo ra những ấn tượng chân thực (authentic expression) và có thể liên tưởng đến việc sử dụng thực tế như thế nào (relatable realism). 

Người tiêu dùng ngày càng mong muốn được cải thiện trải nghiệm mua sắm 

Trước khi các nền tảng thương mại điện tử ra đời và phát triển, người tiêu dùng chỉ có thể mua hàng trực tiếp tại các cửa hàng vật lí. Khi mua hàng hóa tại cửa hàng vật lí họ được “sờ tận tay”, “nhìn trực tiếp sản phẩm bằng mắt thường” và thậm chí được “ướm thử” để đánh giá được hàng hóa đó có thực sự chất lượng, phù hợp và “đáng với số tiền bỏ ra để sở hữu” hàng hóa đó hay không. 

Tuy nhiên, khi thương mại điện tử ra đời, hình thức thương mại này đã giúp cho việc mua sắm hàng hóa của người tiêu dùng trở nên thuận tiện hơn. Thuận tiện về mặt không gian, thời gian và thậm chí là giá cả. Nhưng có 1 trở ngại lớn là “không thực sự đánh giá được chất lượng và sự phù hợp của hàng hóa” nếu chỉ qua 1 vài hình ảnh và mô tả bằng câu từ mô tả sản phẩm của nhãn hàng. Đó cũng là lí do tại sao, có rất nhiều hàng hóa vẫn rất khó để bán trên sàn ecommerce. Người tiêu dùng mong muốn được cải thiện trải nghiệm mua sắm trên e-commerce. 

Shoppertainment ra đời đã tiến thêm nhiều bước trong việc cải thiện trải nghiệm mua hàng cho người tiêu dùng, tạo ra được 1 không gian mua hàng online có cảm giác “chân thực hơn”. Các nền tảng shoppertainment như tiktok, facebook, instagram tạo ra một “thế giới” online chân thực hơn khi mà người tiêu dùng có thể tìm kiếm thông tin, so sánh sản phẩm, và lắng nghe những phản hồi của người tiêu dùng khác trên cùng 1 nền tảng, 1 không gian. 

Trên các nền tảng shoppertainment, người tiêu dùng không chỉ tìm thấy những thông tin về sản phẩm và đánh giá sản phẩm bằng chữ (text) đơn thuần. Mà ở đây họ được xem các video mô tả trực tiếp về sản phẩm, cách sử dụng các tính năng của sản phẩm. Giống cách họ xem về sản phẩm tại 1 cửa hàng vật lý. 

Vì vậy, người tiêu dùng sẽ bị ảnh hưởng bởi những nội dung về sản phẩm được thể hiện 1 cách chân thực. Đây cũng chính là yếu tố yêu cầu các nhãn hàng và chính những người bán hàng ngày càng phải khiến cho các nội dung giới thiệu của mình “giống trải nghiệm thực tế tại cửa hàng vật lý hơn”, thậm chí vượt qua cả mong đợi và tưởng tượng của người tiêu dùng. 

Người tiêu dùng tin tưởng vào nội dung của cộng đồng hơn là của nhãn hàng 

Không khó để nhận thấy tỷ lệ tương tác của người tiêu dùng trên các nội dung về sản phẩm của nhãn hàng phát hành và của những người dùng khác có sự chênh lệch khá lớn. Người tiêu dùng tương tác nhiều hơn trên các nội dung do chính “những người giống họ” phát hành. 

Quan điểm của người tiêu dùng là những nội dung của nhà sản xuất hay nhãn hàng phát hành thường là những nội dung khen sản phẩm của chính họ. Còn những nội dung của những người dùng khác mới chính là các trải nghiệm thực tế. Mặc dù người tiêu dùng biết rằng, sẽ có những nội dung được booking. Nhưng họ tự tin vào sự phân loại được đâu là những người “review chân chính” và đâu là những người “review chỉ vì tiền”. 

Thách thức này khiến cho cả những nhãn hàng và  những người làm nội dung review cần ngày càng phải thấu hiểu người tiêu dùng hơn về cách họ giải mã thông tin, cách họ đánh giá sự đáng tin của 1 nội dung khuyến nghị sản phẩm. 

Shoppertainment là xu hướng còn phát triển mạnh trong tương lai 

Các hoạt động kinh doanh qua các nền tảng shoppertaiment còn phát triển mạnh trong thời gian tới. Với sự cộng hưởng của những công nghệ mới trên không gian online, các hoạt động truyền thông marketing, các nội dung truyền tải sẽ được thể hiện theo những cách mà hiện tại có thể chúng ta chưa hình dung ra hay không thể nghĩ tới. Nhưng với sự phát triển của công nghệ, không gì không thể. Nó cũng tạo ra những thay đổi lớn trong cách thức tìm kiếm, so sánh, đánh giá thông tin. Nó cũng đồng thời tạo ra thay đổi về hành trình trải nghiệm của khách hàng. 

(Bài viết có tham khảo các nội dung trong báo cáo “Shoppertainment 2024: The future of consumers and commerce here in APAC” của Tiktok)

Chuyển đổi số, hiểu trên khía cạnh mục đích của doanh nghiệp khi thực hiện là để tối ưu chi phí nhằm gia tăng lợi ích hoặc lợi nhuận trong hoạt động kinh doanh cho doanh nghiệp. Vậy SMEs Việt Nam thiếu các yếu tố nào để có thể thực hiện chuyển đối số thành công?

Thiếu kiến thức về quản trị kinh doanh nói chung 

Không phải tất cả nhưng phần lớn các chủ doanh nghiệp SMEs tại Việt Nam xuất phát từ 2 kiểu: xây dựng công ty dựa trên lĩnh vực chuyên môn hoặc xây dựng công ty kinh doanh sản phẩm, dịch vụ theo nhu cầu của thị trường. Do vậy các chủ doanh nghiệp hầu hết chỉ thực hiện vai trò quản lý chứ không phải vai trò quản trị trong doanh nghiệp. 

Vai trò quản trị đòi hỏi người làm phải có: 

• Khả năng phân tích dữ liệu. Kiến thức và kỹ năng về phân tích dữ liệu sẽ giúp các chủ doanh nghiệp phát hiện ra những điểm bất thường trong số liệu kinh doanh: doanh thu, chi phí bán hàng, chi phí sản xuất, chi phí marketing, chi phí vận hành, chi phí nhân sự,.. Ngoài ra cần phân tích được cả những khoảng trống kinh doanh trong thị trường hiện tại để làm cơ sở cho các quyết định về đầu tư và ứng dụng công nghệ nhằm tối ưu quy trình, tối ưu chi phí trong kinh doanh. 

• Đòi hỏi tư duy thu thập các loại dữ liệu để phục vụ cho việc phân tích. Thực tế hiện nay, với xu hướng và sự khuyến khích chuyển đổi số từ Chính phủ, rất nhiều khóa học dạy về phân tích dữ liệu trong kinh doanh ra đời. Nhưng mấu chốt để có thể phân tích dữ liệu là cần có tư duy thu thập và phân loại dữ liệu phục vụ cho việc phân tích. Với tư duy này, các chủ doanh nghiệp SMEs sẽ xác định được mục đích thu thập dữ liệu, từ đó xác định được phương pháp, công cụ để thu thập thông tin.  Một điều khó khăn với các chủ doanh nghiệp SMEs là tư duy được xây dựng từ các kiến thức khoa học về quản trị kinh doanh. 

Khi nào chủ doanh nghiệp SMEs chuyển dịch được từ thiếu và yếu kiến thức quản trị kinh doanh sang đủ kiến thức mang tính chất nguyên lý thì việc chuyển đổi số trong doanh nghiệp SMEs sẽ được diễn ra. 

Thiếu nhân sự có khả năng thực hiện chuyển đổi số 

Doanh nghiệp SMEs ở Việt Nam hầu hết tuyển nhân sự thực thi theo định hướng của chủ doanh nghiệp với tư duy bắt chước những đơn vị khác đang kinh doanh trong cùng mảng sản phẩm, cùng phân khúc thị trường nên thiếu vắng các nhân sự có kiến thức chuyên môn vững vàng, có khả năng tổng hợp và nghiên cứu dựa trên dữ liệu để tư vấn ngược lại cho các chủ doanh nghiệp. 

Lí do đến từ việc chi phí nhân sự thấp, nên nhân sự cấp dưới dường như yếu các kỹ năng để phục vụ chuyển đổi số hiệu quả. Dễ nhận thấy nhất là nhân sự “làm marketing” trong các doanh nghiệp SMEs chủ yếu là làm nội dung trên nền tảng số, hay làm các ấn phẩm offline nhưng thiếu tư duy và khả năng về phân tích dữ liệu trong mảng việc được giao trọng trách. Hầu hết đều là những nhân sự mới trong ngành, hoặc nhân sự tay ngang và năng lực phát triển không cao. 

Giải pháp cho việc nâng cao chất lượng nhân sự trong doanh nghiệp SMEs không chỉ bằng nâng hạn mức chi phí nhân sự mà cần xử lý từ khâu quản trị kinh doanh của chủ doanh nghiệp. Tức là, chủ doanh nghiệp cần phải xác định rõ được mô hình kinh doanh của doanh nghiệp, các giá trị mà doanh nghiệp muốn cung cấp cho khách hàng để từ đó xây dựng các bộ phận chức năng với nhiệm vụ và các mục tiêu rõ ràng, tiếp đó là phân bổ tới chỉ tiêu cho từng nhóm nhiệm vụ chức năng. Không làm được việc này, thì dù chi phí nhân sự có đẩy cao lên, doanh nghiệp SMEs cũng khó có thể tuyển được nhân sự có chất lượng để thực hiện hoạt động chuyển đổi số trong doanh nghiệp của mình. 

Thiếu dữ liệu để chuyển đổi số 

Thiếu dữ liệu để quyết định đầu tư cho chuyển đổi số là nguyên nhân rất lớn trong doanh nghiệp SMEs. Nguyên nhân có liên quan đến nguyên nhân đầu tiên - Hoạt động quản trị kinh doanh yếu kém đã nêu ở trên. 

Với doanh nghiệp SMEs đã đang hoạt động trong 1 thời gian, được hình thành và vận hành bởi các chủ doanh nghiệp thuộc thế hệ 8x trở về trước thì việc thu thập và lưu trữ dữ liệu khó khăn và tốn chi phí lớn nên không làm, hoặc lưu trữ giữ liệu 1 cách thủ công bằng sổ sách nên gặp khó khăn trong quá trình chuyển đổi số. Vấn đề này xuất phát từ việc thời điểm thế hệ 8x bắt đầu kinh doanh, tại Việt Nam công nghệ chưa phát triển nên thiếu các phần mềm hỗ trợ thu thập và lưu trữ dữ liệu. Thêm vào đó, đó là thời kỳ kinh tế mới phát triển, các hoạt động kinh doanh còn dễ thở, mức độ cạnh tranh chưa gay gắt, trên thị trường ít đối thủ cạnh tranh nên việc kinh doanh thuận lợi do khách hàng ít loại sản phẩm và dịch vụ để lựa chọn cũng như khan hiếm thông tin để so sánh và đánh giá.  Nhưng trong thời điểm hiện tại, với sự  thay đổi chóng mặt của môi trường và các điều kiện kinh doanh, sự gia nhập ngày càng nhiều của các đối thủ cạnh tranh bắt buộc các doanh nghiệp SMEs này phải có dữ liệu để phân tích mới có thể đưa ra được các quyết định kinh doanh giúp doanh nghiệp thắng. Lúc này, sự thiếu dữ liệu để chuyển đổi số được bộc lộ. 

Với doanh nghiệp SMEs sắp hình thành, mà nhóm lực lượng chính làm chủ sẽ thuộc thế hệ gen Z, nhưng vẫn rơi vào tình trạng thiếu dữ liệu để chuyển đổi số. Một trong những lý do lớn lại đền từ việc các nền tảng thương mại điện tử và xã hội phát triển quá mạnh mẽ nên các chủ doanh nghiệp SMEs dễ bị chạy theo nền tảng mà bỏ qua các kiến thức lõi về quản trị kinh doanh. 

Hiện nay các nền tảng, ứng dụng để hỗ trợ các doanh nghiệp SMEs thu thập và lưu trữ giữ liệu phục vụ hoạt động kinh doanh có rất nhiều. Các ứng dụng này ngày càng được các đơn vị phát triển thiết kế sao cho phù hợp với đại đa số doanh nghiệp. Tuy nhiên vẫn chưa được các chủ doanh nghiệp SMEs sử dụng nhiều do vấp phải yếu tố 1, và 2 mà tôi đề cập trong bài viết này. 

Đây là bài viết mang ý kiến cá nhân sau khi trải nghiệm, quan sát các doanh nghiệp SMEs Việt Nam trong quá trình chuyển đổi số hiện nay. Mọi ý kiến đóng góp của quý bạn đọc trong mục “bình luận” sẽ là một góc nhìn mới và đáng quý với tác giả bài viết. 

ESG (Môi trường - Xã hội - Quản trị) không là xu hướng ngắn hạn mà nó là xu hướng phát triển kinh doanh dài hạn của thế giới. Xu hướng này không chỉ ảnh hướng đến doanh nghiệp lớn mà sẽ còn điều chỉnh và tác động tới cả các doanh nghiệp dạng SMEs..

Cách hiểu về ESG 

Từ trước tới nay ở Việt Nam, khi nhắc đến “trách nhiệm” của doanh nghiệp, hầu hết chỉ nghĩ đến các hoạt động trách nhiệm xã hội kiểu: làm từ thiện; nâng cao hiểu biết hay phẩm chất nào đó cho một nhóm cộng đồng. Ví dụ như VPBank là đơn vị tiên phong trong khơi dậy phong trào chạy bộ cho người dân Việt Nam, xuất phát từ định vị “Vì 1 Việt Nam thịnh vượng” trên thế kiềng 3 chân: thịnh vượng sức khỏe - thịnh vượng tinh thần - thịnh vượng vật chất. 

Nhưng “trách nhiệm” của 1 doanh nghiệp trong môi trường kinh doanh không chỉ có thế. 

Trách nhiệm ở đây bao gồm: tuân thủ các luật và chính sách của Chính phủ về các hoạt động trong sản xuất và kinh doanh như phòng cháy chữa cháy, bảo vệ môi trường; chung tay giảm phát thải nhà kính; không sản xuất và buôn bán hàng giả, nhái kém chất lượng ảnh hưởng đến sức khỏe thể chất và tinh thần của người sử dụng và cộng đồng nói chung. Dẫu biết rằng, trong thực tế hệ thống văn bản pháp luật, quy định và cơ chế của Chính Phủ còn chồng chéo, không dễ áp dụng hoặc đem đến cảm giác nhiêu khê. Nhưng Chính phủ cần các doanh nghiệp trong quá trình thực hiện thấy các vấn đề lớn ở đâu cần đóng góp ý kiến và đưa giải pháp để sửa đổi. Mà giải pháp ở đây phải gắn liền với ES - tức là môi trường và xã hội. 

Xét đến cùng, doanh nghiệp được thành lập và điều hành bởi con người, con người sống trong môi trường sống của tự nhiên. Nên khi tự nhiên bị bào mòn không còn xanh, sạch thì con người sẽ gánh chịu hậu quả về thiên tai, bệnh tật. Vì vậy, càng ngày các chính phủ trên khắp thế giới càng khuyến khích các doanh nghiệp đi theo hướng sản xuất và kinh doanh xanh - sạch, giảm khí phát thải nhà kính. Ngay tại Việt Nam, các doanh nghiệp lớn cũng đang hồ hởi chuyển mình theo hướng này. Ví dụ điển hình là Vinfast với việc chuyển sản xuất xe dùng xăng sang xe dùng điện, ít nhất giảm khí phát thải trong quá trình sử dụng. Một loạt các doanh nghiệp kinh doanh trong ngành F&B cũng chuyển mình với những thay đổi từ nhỏ nhất như điều chỉnh logo và bộ nhận diện thương hiệu từ nhiều màu sắc sang ít màu sắc hơn để cắt giảm nguyên liệu in (mực in) góp phần giảm bớt chất thải vào môi trường, đồng thời tối ưu chi phí in ấn. 

Vì vậy, xu hướng ESG trong kinh doanh là xu hướng tất yếu đòi hỏi các doanh nghiệp từ lớn tới nhỏ đều cần phải chuyển mình theo. 

Điều gì có thể xảy ra nếu doanh nghiệp không chuyển mình theo ESG?

Dễ dàng nhận thấy, khi Chính phủ thúc đẩy và tạo ra hành lang pháp lý để các doanh nghiệp chuyển mình sang ESG, thì mọi ưu đãi ưu tiên sẽ dành cho các doanh nghiệp kiểu đó. Đồng thời, khi ESG là chiến dịch của 1 quốc gia thì Chính phủ sẽ đầu tư tiền bạc và nguồn lực để giáo dục cộng đồng để chuyển hành vi tiêu dùng sang lựa chọn các sản phẩm, dịch vụ của các doanh nghiệp theo hướng ESG. Từ đây các doanh nghiệp đứng ngoài xu hướng này sẽ mất dần thị phần và sớm muộn bị đào thải ra khỏi thị trường kinh doanh. 

Doanh nghiệp kinh doanh luôn phải nhắm sẵn đoạn thị trường với nhóm những người khách hàng tiềm năng và người tiêu dùng tiềm năng trong đó. Hiện nay rất nhiều doanh nghiệp đã chuyển dịch nhóm khách hàng trọng tâm sang thế hệ trẻ, những người thuộc thế hệ gen Z trở đi. Gen Z là nhóm có ý thức về bảo vệ môi trường và tính cộng đồng cao. Rất nhiều nghiên cứu của các đơn vị nghiên cứu thị trường chỉ ra rằng, gen Z sẵn sàng chi trả cao hơn cho các sản phẩm thân thiện với môi trường, có xu hướng tìm kiếm các sản phẩm mang yếu tố xanh và đồng thời khuyến khích những người xung quanh có lối tiêu dùng như mình. 

Nếu có phản biện rằng, chính genZ những người có lối sống mua sắm nhiều mới thúc đẩy các nhà sản xuất tăng sản lượng. Đó là 1 thực tế đúng, nhưng chưa đủ. Vì ý thức và hướng đến lối sống tiêu dùng các sản phẩm thân thiện với môi trường, gen Z cũng đòi hỏi các nhà sản xuất phải gắn được yếu tố xanh vào trong quy trình sản xuất và trong sản phẩm. Như vậy, rõ ràng các đơn vị kinh doanh có yếu tố xanh, có các hoạt động hướng đến môi trường - xã hội và có trách nhiệm trong kinh doanh đang được thế hệ khách hàng và người tiêu dùng mới ưa chuộng hơn.

Khía cạnh cuối cùng của ESG là quản trị doanh nghiệp. Trong bộ tiêu chí đánh giá các tiêu chí ESG thì G (Governance) là nhóm đánh giá liên quan đến các hoạt động của tổ chức đảm bảo tính hiệu quả, minh bạch, đạo đức kinh doanh và tuân thủ các quy định địa phương. Đây là yếu tố mà rất nhiều doanh nghiệp SMEs tại Việt Nam không đạt được. Nguyên nhân là do năng lực quản trị của đội ngũ đứng đầu doanh nghiệp SMEs còn hạn chế về nhiều mặt: kiến thức chuyên ngành, khả năng tiếp cận và học hỏi những kiến thức sâu về quản trị; tư duy về việc hoạt động kinh doanh của 1 doanh nghiệp nhỏ không ảnh hưởng đến ai, hay luôn tìm cách lách mọi loại luật nhất có thể. 

Doanh nghiệp SMEs phải làm sao mới có thể đi theo dòng chảy ESG?

Đây quả thực là 1 bài toán khó đòi hỏi các chủ doanh nghiệp phải nghiên cứu và sáng tạo dựa trên nguồn lực của bản thân doanh nghiệp. Đi theo ESG thì cần phải bỏ tư duy và cách làm cũ, manh mún và chỉ vì lợi ích doanh nghiệp nên chi phí để chuyển đổi không hề thấp.  Nhưng đứng ở phía 1 người đang tìm hiểu và ủng hộ xu hướng ESG, tôi có ý tưởng như sau: 

• Chia nhỏ giai đoạn để thực hiện ESG: Tức là với 3 yếu tố môi trường - xã hội - trách nhiệm, doanh nghiệp sẽ dựa trên nguồn lực của mình để chọn thực hiện khía cạnh nào trước. Ví dụ bạn có thể chọn làm mạnh yếu tố môi trường - quản trị (EG); xã hội - quản trị (SG).

• Sử dụng đòn bẩy về tài chính hoặc năng lực sản xuất của đơn vị khác để kinh doanh xanh. Ở đây tức là doanh nghiệp bạn không còn làm đơn lẻ mà kết hợp với những doanh nghiệp khác có nguồn lực mà bạn không có. Tất nhiên điều này nói thì dễ nhưng làm thì khó bởi rào cản về lợi ích doanh nghiệp của từng bên. 

• Sử dụng đòn bẩy về chính sách của chính phủ để tham gia cộng đồng ESG nhằm tận dụng các ưu đãi của chính phủ cho các doanh nghiệp theo hướng ESG. 

• Đưa các nhóm cộng đồng vào trong mô hình kinh doanh để tạo thực hiện giá trị xã hội. 

• Chủ doanh nghiệp SMEs chắc chắn phải nâng cao năng lực nhận thức về quy chế, chính sách của nhà nước trong quản trị doanh nghiệp; nâng cao hiểu biết các hoạt động quản trị kinh doanh trong doanh nghiệp. Không thể làm và quản trị theo bản năng như đại đa số hiện tai.

Đây mới chỉ là những ý tưởng ban đầu để các doanh nghiệp SMEs có thể chuyển mình theo xu hướng doanh nghiệp ESG. Trong các bài viết sắp tới, mình sẽ bổ sung thêm ý tưởng cũng như tìm kiếm các phương pháp triển khai vào thực tế. Hi vọng có doanh nghiệp SMEs nào đó thích định hướng này để cùng nhau tìm hiểu và triển khai.